关于差异化建设成品油零售网络的思考

张红星

摘 要：对于大型成品油生产经营企业来讲，建立与生产规模相匹配的加油站网络，既可以建立稳定的销售渠道，同时获得良好的增值能力。中石油、中石化经过多年的发展，基本完成了加油站的抢摊布点工作，工作重点已转向优化布局和提高质量，外资公司也通过各种渠道积极拓展加油站网络，而中国海油进入炼化行业以来，加油站开发并不尽如人意。针对快速建设零售网络进行分析并提出建议。

关键词：加油站网络；中国海油；差异化；销售渠道

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0079-02

中国海油自2000年以来，通过自行建设、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，快速成为了成品油市场重要的生产商和供应商，截至2013年底成品油生产能力接近900万吨，成品油销售网络布局也趋于不断完善，但加油站网络的开发和建设一直是中国海油的短板，如何快速建设与生产能力相匹配的零售网络是中海油炼化产业发展的重要课题，特别是面对收购难度大、盈利能力弱的困局，我们更需要差异化的发展思路。

一、建设加油站网络的必要性

对于生产经营企业来说，当产能达到一定规模以后，单纯依靠批发市场实现成品油销售是不经济的，尤其是在国内汽柴油供大于求、批零差价巨大的现实背景下，建立与成品油生产能力相匹配的加油站网络，从而在稳定销售渠道的同时提高盈利能力和增值能力，就成为大型成品油生产经营企业的必然选择。

1.供求关系逆转加剧了批发市场的低迷

据发改委数据，2014年前三季度成品油产量21 211万吨，增长4.9%（其中汽油增长9.3%；柴油下降0.1%），成品油表观消费量20 029万吨，增长2.8%（其中汽油增长8.1%；柴油下降0.9%），成品油库存较去年同期高出34万吨。由于国内经济增速下降和环保升级的影响，柴油消费首次出现负增长，汽油消费增速也因汽车销售增速趋稳有所缓和，与国内炼油产能供大于求并持续增长的因素叠加，加剧了批发市场的价格低迷程度。

2.地炼及调油商的存在冲击了批发市场

从成品油资源来源看，最主要的来源是“两桶油”，约占市场资源供应的78%，其余份额由中海油、延长、中化、地炼等共同构成，仅以山东地炼为例，2013年底原油一次加工能力已达1.1亿吨，2014年预计产能还将猛增50%。地方炼厂多无成品油生产资质，且部分成品油无法达到国家环保要求，造就了地炼与调油商因偷逃税费形成的成本优势，也由于地炼和调油商基本没有零售网络，其产品全部通过批发面向市场，对主营单位的批发价格造成了一定冲击。

3.主营限制外采提高自有资源利用率

由于社会调和油与主营汽柴油批发价格存在一定差价，且“两桶油”出厂价参照军供价制定，在批发市场低迷时，主营单位销售企业外采成品油销售效益更好，这将造成产销之间的矛盾冲突，此外主营单位炼厂还存在购买非标汽柴油加工生产成品油的情况。

鉴于此，在“两桶油”投入巨资对炼油装置升级以满足国家环保要求的现阶段，如各所属销售公司由于外采资源效益更佳而对自有资源销售积极性不足，导致设备开工率被迫下降，将是主营不愿看到的局面，“两桶油”也可能出台类似限制外采、限制收购非标原料再加工等管理政策，这也将促使调和油资源更多直接进入批发市场，从而加剧了批发市场的价格低迷。

4.寡头垄断维持了高批零差价的存在

截至2013年底，全国加油站数量约在10万座左右，中石油、中石化分别拥有20 272座和30 536座（年报数据），“两桶油”拥有全国加油站总量的50%，由于人口稠密、交通便利的加油站多数为其拥有，其零售销量约占全国零售量的70%～80%。“两桶油”在油站分布上的先天优势造就了其在零售市场上的寡头垄断优势，也使得国家的指导价成为其零售价格，仅在竞争区域采取一定幅度的优惠。

零售价格高高在上，加上汽柴油整体供大于求造就的批发市场低迷，形成了国内成品油市场高批零差价的独特风景。由于炼油产能过剩和零售寡头垄断仍将维持较长时间，高批零差价也将持续存在。

二、国内建设加油站网络的情况

1.行业建设加油站网络的现状

中石油、中石化的加油站数量虽多、质量虽好，但其多数是两大公司改制上市前通过划拨获得，其投资成本并不高。即使后期新建、收购的加油站，其平均价格也远低于当前，加上中石油、中石化作为各地方政府的纳税大户和支柱，其从各地获取加油站用地指标的能力也最强，形成了加油站开发的“强者恒强”的局面。

而对于“两桶油”以外的企业来说，当前获取加油站的途径主要有新建、收购和租赁三种。对于新建加油站，如果严格按照招拍挂流程，土地的高成本限制了盈利能力；行业内加油站的收购普遍采用未来收益法，即把资产未来的收益折现，与净资产收购、成本重置等收购方法相比收购价格高出许多，也很难实现较好的利润；至于加油站租赁，出租方考虑的也是未来收益，其出发点决定了留给租赁方的利润空间也不会很大。

2.中海油建设加油站网络的情况

中海油加油站网络开发和建设并不顺利，通过采取新建、收购和租赁等方式进行加油站网络开发和建设，截至2014年上半年控制加油站约500座、运营约300座。目前这些加油站分布并不集中，市区站、高速站较少，多为郊区站、国道站，而且分布在全国各地，并不成片成网，给网络的运营管理提高了难度，年零售总量约100万吨。

由于布局分散，且民资合营加油站较多，单站管理人员较多，管理成本高于外资合营公司，也高于中石油、中石化；同时物流配送费也因布局分散而高于同行业平均水平。

三、对快速建设加油站网络的几点建议

对于大型成品油生产经营企业来讲，为了提高成品油销售渠道的稳定性，提升成品油产业链的盈利增值能力，加油站零售规模保持在成品油产能的60%以上为宜，而目前我们距离这一目标差距巨大。从产品源头来说，企业在对炼油项目的产品方案进行规划就要结合自身销售能力进行优化，比如建设芳烃装置从而降低汽油产能。具体到建设加油站网络的过程，既要注重开发效率与数量，也要密切关注质量和效益，这对加油站建设的发展战略和策略提出了更高的要求。endprint

1.提高开发人员重视程度

加油站开发建设涉及投资、财务、市场、审批、协调沟通等各个方面，是一项“麻雀虽小、五脏俱全”的工作，对从业人员综合素质要求很高。这就要求企业意识到加油站开发建设的难度和重要性，建立有竞争力的薪酬体系，完善人才引进与培养制度，获取优质的专业开发人才。

2.提高审批决策的效率

从过往经验实践来看，发生过这类事件：加油站开发人员经过多轮接触、评估、谈判，终于寻找到适宜的收购、租赁加油站，在完成投资申请等待审批决策期间，被人以相同的价格抢先交易。这就要求我们在未来的加油站开发当中，提高事中的沟通跟进和审批决策效率，在符合要求的情况下缩短审批流程，为开发建设创造有利条件。

3.加大汽油站的开发力度

建设合理的零售渠道，就要细分油品品种，区别对待。汽油零售只能通过加油站实现，汽油的批零差价也远高于柴油，同时汽油的需求仅受油站位置影响。无论从经济效益还是完善销售渠道的角度，加油站开发的重点都应放在汽油站的开发上，即城区加油站的开发。

4.关注重点趋于成片成网开发

加油站开发应同时实现增加零售量和提高效益，但根本在于完善销售结构，保障炼厂销售后路畅通。这就要求我们在未来的加油站开发中，重点关注自有炼厂所在区域，兼顾未来发展适度进入其他区域，规模化成片成网开发，降低运营管理成本，实现规模效益。

5.切实提高炼油企业的参与度

收购和租赁油站只能采取市场化的方式其价格相对透明，对于新建油站来说，只有优惠获取优质加油站建设用地才能才会对加油站的未来收益给予保障。基于现有税务结构，各炼厂均为所在地区纳税大户，在当地有一定的影响力，通过切实提高炼油企业的参与度，既能发挥集团优势、为快速建立成品油零售网络形成合力，也能完善炼厂的销售结构保障后路。

6.建立撬装加油站的行业规范和推广

撬装加油站具备占地面积小、投资成本少等特点，目前在个别省份推广应用较多，但仍未建立全国性行业规范。对于市场后来者来说，通过推动撬装加油站的行业规范和推广，将实现差异化快速发展零售渠道的目标。

7.探索利用民营零售渠道的方法

由于各种原因，成品有零售的特许经营已经被中石油、中石化基本否定，但在国外被证明是一个行之有效的经营方式。在不求拥有加油站资产、不求拥有管理权的条件下，探讨可将民营零售终端为我们所用的方式，例如特许销售、定点销售等等，也将为我们提供差异化发展的方式和途径，关键在于如何寻找双赢的契合点，并对特许经营和定点销售建立规范的体系和制度。

8.建立稳定的直销客户群降低对零售需求

对于成品油批发业务来说，开发直销客户费时费力，且销售价格也不见得高于销售给贸易商，但在市场低迷和价格下行时却可以有效稳定销售渠道，同时有效降低对加油站网络的需求。这就要求企业依托现有销售网络各油库为中心，切实做到“驻库销售”，依托油库开发有效半径范围内的直销终端客户，同时优化考核和激励政策，鼓励各企业安排专人大力开发终端直销客户，以弥补加油站的不足，建立一批以人为本、以客户为中心、面向客户的“流动加油站”。

四、小结

近年的经验实践已经证明，中海油要建立与生产能力匹配的加油站零售网络，继续沿用业内以往的做法已经很难实现，成本收益也很难达到预期。只有多管齐下，通过差异化的发展思路来拥有、控制、利用一批加油站终端，才能实现优化自有资源销售结构的目的，从而逐步完善具有中国海油特色的成品油销售渠道。[责任编辑 陈丽敏]endprint