新时期报刊标题制作策略——以《今日生活报》为例

文/石 莉

俗话说，“看书看皮，看报看题”。无论是对一张报纸，还是对一份期刊，形象生动、通俗易懂而又独具匠心、不落俗套的标题，总会让人眼前一亮，并能很快让读者产生良好的“第一印象”，进而将读者带入到报刊所要传播的内容中去。创刊于2007年的《今日生活报》，是一份隶属于合肥报业传媒集团的都市时尚生活类报纸，也是安徽省唯一一份生活类周刊。自创办至今，该报已逐渐成为引导本土时尚生活的风向标，特别是近三年来，在纸媒市场下滑的趋势中，该报不跌反涨。之所以能够为受众所选择、接受和热捧，除了其牢牢抓住“本地生活圈”为主导开展系列活动外，与其内容的新潮、标题制作的新颖独特也不无关系。笔者以2014年该报的部分文章标题为例，对在新时期报刊的标题制作技巧，谈一点粗浅的认识。

善用口语制作标题

口语通俗易懂，便于记忆，以口语制作标题的新闻更容易为读者选择和接受。因此，在报纸版面编辑中，使用口语制作标题，是编辑经常使用的一种常规性制题方法。但就时尚类期刊来说，尽管在读者对象上主打中、高端群体，文章内容多涉及时尚生活资讯，但也仍应放下身段，放低姿态，与读者进行平等的沟通和交流。从这个角度上说，使用口语作标题依然不可或缺。

2013年底，国家正式实施“单独二胎”政策，《今日生活报》第322期为此策划了一个专题，总标题就叫《七位辣妈碎碎念：二宝二宝我爱你》，在朴实直白的标题中，透露出年轻的妈妈们希望生下“二宝”，但又存在诸多顾虑的心态。该专题中的一些小标题，如《豆豆，妈妈就讲两点》《小二子，千言万语一句话》以及《二娃，我很会做吃的哦》等，都非常口语化，就像几位妈妈围聚在一起唠叨家常，显得十分亲切。

婚恋话题一直是《今日生活报》关注的热门话题，在婚恋过程中，男女相处究竟是该男强女弱，还是该女强男弱？其第338期推出的专题《女强男弱，就一定是真爱？》对此进行了探讨。该专题几篇文章的小标题平铺直叙、浅显易懂，如《当地位失衡，爱情便失温》《当生活智慧的强者，凡事不要太认真》及《不给爱设限，是对爱最大的尊重》等。尽管读者的认知水平可能千差万别，理解能力也必定有高有低，但透过这些并不高深难懂的标题，相信他们都能够很容易地理解和感悟这些婚恋中的小智慧。

《今日生活报》还有一些单篇文章的标题，如《没有悲女人，只有笨女人》《这一季大片都在搂搂抱抱》《要洋气冲天，不要火气冲天》及《冬日想美，露出腿》等，也都让人一瞅就懂，一看就明白，从而使读者在轻松愉悦的气氛中，接受了文章所要传递的信息。

善用网络语言制作标题

近年来，报刊上使用网络语言制作标题的趋势越来越突出，一方面，这与当今读者对网络的强烈依赖有关，另一方面，这也与许多网络语言确实简洁传神、生动形象有关。当然，使用网络语言制作标题也要讲究一定的规矩，特别是不能以辞害义、牵强附会。对此，《今日生活报》做了不少积极的尝试。

《今日生活报》第323期刊发了一篇题为《鸭梨：我没有你想象中乖张》的文章，标题中的“鸭梨”并非是指水果，而是“压力”的一种网络表述。

第324期《你说我是“累觉不爱”其实我是“妇女之友”》，其中“累觉不爱”来源于网络用语，它实际上是“很累，感觉自己不会再爱了”的一种缩略形式。“累觉不爱”最初来源于豆瓣网上的一个帖子，是一名95后的男孩发出的感叹，后来引发网上众多年轻人的议论。

第355、356期合刊《嗨，同桌，你是猴子派来的逗比吗？》一文中，“逗比”也是一个网络词，意为“某个人挺逗、挺犯傻、挺可爱”的意思。“逗比”一词最初是在一些贴吧内被广泛使用，刚开始还是一个带有贬义的词。不过，如今“逗比”已经被普及到了各种网络聊天之中，它代表了年轻人的一种生活态度，并被赋予了新的含义。

在使用网络语言制作标题时，《今日生活报》并非一成不变，墨守成规，而是随着网络热点及网民使用习惯的变化，不断选择和使用最新鲜、最流行的网络语言。从《我家有面“酱紫”墙》（第338期）中的“酱紫”（意为“这样子”），到《巴西世界杯，他们又来刷脸了》（第340期）中的“刷脸”（意为“脸皮厚”）、《寻觅八月上市的“小鲜肉”》（第352期）中的“小鲜肉”（意为“年轻、帅气的男生”）、《艺术照进现实，萌萌哒》（第366期）中的“萌萌哒”（意为“很可爱”）等，都反映出《今日生活报》编辑在制作标题时善用网络语言的创新态度。

或许对一般读者来说，在标题中使用网络语言，有可能会造成一定的“阅读障碍”，但《今日生活报》读者的年龄大多是在20至45岁之间，由于他们在平时的生活、工作中经常接触网络，因此，他们对网络语言不仅不陌生，而且还相当熟悉。适度使用网络语言制作标题，反而能够使《今日生活报》强化与读者的粘连度，拉近与读者的距离。

需要指出的是，由于不少网络语言省略了必要的修饰成分，也难免会造成歧义。因此，《今日生活报》反复强调：编辑在使用网络语言制作标题时，不能为吸引读者眼球而故意制作一些以偏概全、耸人听闻的标题，因为这不仅会误导读者，甚至还可能影响到《今日生活报》自身的声誉。

善用英文词汇制作标题

随着全球化进程的加快，越来越多的外来词开始进入到大众传播媒介之中，并且日益影响着人们的阅读习惯。诸如POS机、3G、4G、BBS、CPU、IC卡等英文词汇，当它们出现在报刊上时，并不需要进行专门的翻译和解释，一般读者就能很容易地知道和理解它们的含义。当然，对于目前外来词“入侵”大众传媒的问题，传播学界也一直有着不同的看法，但不管怎么说，在大众传媒上，这种现象却早已是屡见不鲜，越来越普遍了。

作为对传统报刊媒介的有效细分，《今日生活报》全面锁定都市白领人群，他们受教育程度普遍较高，一般都有着稳定且体面的工作，并且有着较为丰厚的收入。因此，对《今日生活报》读者来说，适当使用英文词制作标题，不仅不会影响阅读，而且在某种程度上，也意味着一种积极进取、不同于一般人的时尚生活理念。

在《今日生活报》第323期《轻食主义：hold住你的肥腻年关》一文中，英文“hold”一词的原意为“保持、握住、掌握”，后来在某卫视一档综艺节目《大学生了没》中，一位艺人以极度夸张搞笑的表情，喊出了“整个场面我都要hold住”的口头禅，从而使得“hold”一词迅速走红网络。如今“hold”已经演化为一个网络用语，有“面对各种状况都能稳得住”之意。《今日生活报》使用“hold”一词来制作标题，既含有“强调”之意，也颇具时尚色彩。

此外，诸如《我把“渣男”当垫脚石，找到了MR.Right》（第324期）、《到底谁做主，POSE会言语》（第329期）、《蜘蛛侠CP拆伙，小绿魔菜叔附体》（第337期）、《OMG，吃水果不要“水果病”啊》（第342期）、《最IN的小苹果，不是乔布斯的也不是牛顿的》（第346期）、《野性MIX文艺 时尚感爆棚》（第348期）以及《大神，你这是在用生命刷RP啊》（第354期）等，《今日生活报》编辑都能将被白领人群挂在嘴边的时尚英文词，巧妙地运用到标题的制作中，显示出时尚类期刊不同于传统报刊新潮、时髦的那一面。

善用影视作品制作标题

近年来，中国电影市场呈现出一派欣欣向荣的景象，据有关部门统计，仅在去年一年，中国电影就创造票房296亿，观影人次达8.3亿。毫不夸张地说，电影已经成为了人们日常生活中的一种“时尚”。而对于中国电影观众的统计则表明，19～40岁的观众占到了总观影人次的87%，其中19～30岁的观影人群占比超过了5成，从学历上看，大学本（专）科占到了8成。可见，中国核心的电影观众正是年轻的高知白领，而这也正是《今日生活报》所要锁定的核心读者。因此，《今日生活报》编辑在制作标题时，常常会运用一些当红的影视作品，显然，这有助于引发其核心读者心理上的共鸣。

2014年，韩国电视连续剧《来自星星的你》一炮而红，仅在中国网络播放量就超过50亿，成为史上第一部百度指数突破400万的电视剧，被认为是“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”。也因此，《今日生活报》编辑在制作文章标题时，便经常性地借用这部电视剧的元素，比如《跟千颂伊学吃炸鸡喝啤酒 浪漫健康两不误》（第326期）（“千颂伊”为该电视剧女主角）、《和“都叫兽”学对待依赖宝贝》（第329期）（“都叫兽”为该电视剧男主角）、《比“都叫兽”还火的柠檬杯，你会喝吗？》（第331期）以及《张亮：来自星星的长腿男神》（第326期）等。这种对当红影视作品元素的借用，使得《今日生活报》文章的标题有了画面感，从而丰富了读者的想象空间。

其他如《还在“贴秋膘”？真是奥特曼了》（第355期）（“奥特曼”为日本电视剧人物，这里为“落伍”之意）、《奔跑吧，兄弟 来紫蓬山玩CS野战》（第368期）（借用当红电视真人秀节目《奔跑吧，兄弟》）等，也都体现出《今日生活报》紧追影视热点、引导年轻读者风尚的编辑意图。