一体化传播凸显媒体融合创新优势——2015年媒体“两会”报道综述

文/张晋升 刘艳婷

在今年的“两会”报道中，一体化传播成为一大亮点，从中央媒体到地方媒体均对当前媒介融合发展路径做出了有力探索，争相打造全媒体报道平台，取得了良好的传播效果，提供了可供借鉴的实践经验。

作为全面深化改革的关键一年，2015年的“两会”未启先热，得到海内外舆论的高度关注和期待。在新常态的时代背景下，中央政府的执政理念、国家发展战略、经济增长模式以及治理结构布局会有哪些变化，无疑是“两会”的热点话题。对于一年一度的“两会”报道来说，如何将宏大的主题转化为吸引人的新闻议题，使党和政府的执政理念“入脑入心”，仍然是媒体面临的一大考验。当今时代是媒介分众化、信息碎片化和社会舆论日趋多元化的时代，媒体只有在弘扬主旋律的同时创新报道形态，最大化利用新闻资源，打造新闻精品，才能在激烈的信息竞争中立于不败之地。刘奇葆在“学习贯彻习近平总书记关于媒体融合发展重要讲话精神座谈会”上强调，加快推动传统媒体和新兴媒体深度融合，牢固树立一体化发展观念。一体化发展，就是要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。

在今年的“两会”报道中，一体化传播成为一大亮点，从中央媒体到地方媒体均对当前媒介融合发展路径做出了有力探索，争相打造全媒体报道平台，取得了良好的传播效果，提供了可供借鉴的实践经验。

热点化思维构筑舆论强势

“两会”是我国政治经济社会的重要缩影，既凝聚着过去一年的艰辛付出，也规划着新一年的发展大计。对于民主意识和政治参与意识日益增强的我国公民来说，“两会”无疑是一项最重要的“公众议程”。但为期10余天的会议，如若媒体面面俱到均匀发力进行报道，势必给公众造成老调重弹不痛不痒之感，反倒将公众应当获悉的关键信息淹没于浪潮之中。事实上，“两会”年年有，热点却常常新。这就需要媒体不仅仅成为会议的记录者，更要在把握大局、深刻理解会议实质的基础上，有梳理追踪热点话题的问题意识，找准着力点重拳出击，进行多层次系统阐述，合力构筑舆论强势。

在今年的“两会”上，全国各大主流媒体围绕当前党和国家的工作重点、人民群众的关注焦点，精心策划并推出了一批集思想性、政策性、指导性于一体的报道。

“四个全面”在会前甫一亮相，就引发国内外舆论强烈关注，被定为本次“两会”的主基调。各媒体结合自身特色，各显其能，对这一热点做了重磅解读。相继涌现出《以“四个全面”统领创新驱动发展》《网民期待“四个全面”战略布局将谱写哪些“好声音”》《“四个全面”——实现中国梦之“四维”》《法国中国问题专家：“四个全面”让更多中国人分享发展成果》等优秀稿件结合国内外知名专家学者的深入解读以及网民的心声，多面系统地阐述了这一全新战略布局的意义。

针对十八大以来的反腐风暴，举国上下皆拍手称快，各大媒体也不断回应着民众关切，以大量的篇幅先后推出《中央喊话：这三种“任性”要不得》《没有不受查处的“铁帽子王”》《9天6次谈反腐，老王准备这样干》等稿件，传递反腐成绩，彰显中央的反腐决心。《中国纪检监察报》更是重点关注反腐倡廉，专门开设“代表委员看政风反腐”等专栏，深入阐释今年反腐各项重点工作，成为该报一大亮点。

此外，足球改革问题、环境问题、司法改革问题都是今年“两会”代表和委员以及民众关注的热点，各媒体也均从多个角度给予了关注，见诸报端后引发读者强烈反响。这说明，媒体只有将大政方针与公众关注相结合，才能找到最佳的报道切入点，把重要问题讲深讲透，写出一批有高度的优质稿件。

平民化视角凝聚社会共识

每年“两会”，人大代表和政协委员们齐聚一堂，商议国是。但“两会”绝不仅仅是代表、委员的盛会，更关系到每一个普通公众的切身利益。今年的“两会”报道相比往年，更多选取平民化视角，媒体成为政府与公众之间有效的沟通桥梁，政策下达、民意上传，两者之间密切互动，报道不再是“官样文章”，而是体现出浓厚的人情味。如此一来既满足了老百姓的信息需求、调动了其参政议政积极性，又有利于中央在制定政策的过程中顺应民意、提高决策水平。具体来说平民化视角表现在以下几个方面。

一是重视民意，先调查才有发言权。3月初，媒体纷纷开通多种投票渠道，就今年“两会”公众关注的话题进行调查。例如新华社连续第9年推出“两会”调查，参与人数超过22万，新华网数据显示今年网民最关注的“两会”热点是收入分配，占网民票数的7.41%；其次是反腐倡廉和医疗改革问题，分别占7.13%和6.94%。经过调查后，媒体再针对热点有的放矢地进行一系列报道，大大提升了报道的针对性和传播价值。

二是政策解读生活化，语言应用“接地气”。可喜的是今年“两会”涌现出的大批报道都以公众实际生活为切入点，寻求能够引发共鸣的话题，可谓以小见大。此外报道语言也一改之前的正统腔调，尤其是在网站、微信公众号、客户端等新媒体渠道上，稿件或轻松活泼或自成一体，具有很强的可读性。《习大大和当年的小伙伴们》《独家|开会遭围堵-_-! 委员“雪球”指数大盘点（内附逃跑攻略）》，轻松调侃会内会外；《人民日报》全媒体平台产品《书话两会》则采用章回体评书报“两会”，于经典中锐意创新。

三是深入一线采访，凸显人文关怀。俗言道“民生无小事”，很多耳熟能详的新闻作品都来源于寻常百姓最真实的生活状态，这是新闻最鲜活的素材。只有脚踏实地了解人民群众切身的利益诉求，才能为人民代言。“新华社发布”客户端3月6日推送的《总理报告中的无电人口过着怎样的生活》一文，是记者亲赴西藏日土村，观察当地村民的日常境遇后采写，文章满载真情实感，感染力强，形成了良好的社会扩散效应，是该客户端“两会”期间阅读量最大的稿件之一。

四是强调互动交流，保障参与主体多元性。线上线下，会内会外，媒体、政府、公众三者间关系更加协调；从一言堂到众言堂，从单向度传播到多向度传播，两会报道也越发走向成熟。新华网《网友献策“2015政府工作报告我来写”》收集到网民建言逾6000条，《两会热力榜——与代表委员隔空对话》引得众网友点赞；央视新闻频道推出12期独家策划《两会解码，群策群力》，将代表、委员和网友拉进同一个微信朋友圈，就每期主题畅所欲言各抒己见，得到了网友的热情参与。

形象化解读打造视听盛宴

互联网时代是信息爆炸的时代，受众倾向于浅阅读、碎片化接收信息，对生动形象的影像信息情有独钟。媒体虽不必一味迎合受众需求，但也不应固守一隅裹足不前，应当因势而动、顺势而为，创新报道形态，提升传播的艺术性。两会报道对国内各级主流媒体而言，可谓“开年大考”，信息扎堆、内容庞杂。如果对大量数据文字进行简单的堆砌罗列，势必难以勾起受众的阅读兴趣。今年“两会”上，媒体可谓费尽心思，多元化的信息呈现方式让人眼花缭乱。

一是数据图表化。数据是“两会”报道中必不可少的内容，但数据密集“轰炸”又会让读者产生“数字疲劳”。3月4日，《人民日报》微信公众号推送了《该交账了！李克强总理在去年两会上的承诺都兑现了吗？》一文，用条形统计图将2014年“两会”政府工作报告中曾经承诺的任务量与一年之后政府实际完成的任务量对比，用量化论据论证了过去一年中国取得的成就。该文一目了然，说服力极强，阅读量达到10万以上，逾8000网友点赞，是该公众号“两会”期间最受欢迎的稿件。

二是趣味漫画。时政漫画在国外风靡已久，但在国内仍然是比较新颖且引人入胜的新闻表现形式。央视网推出的《漫话两会》系列，以手绘漫画的形式向网民普及提案议案如何产生、《立法法》有哪些内容、李克强总理怎么开会等两会百科，被网友赞为“轻轻松松涨知识”。

三是音视频。音视频与其他传播形式相比，传递信息更为全面和准确，且形象直观、现场感强、表意丰富，给受众提供了更广阔的视角。人民网在喜马拉雅电台开设栏目《人民网带你听懂两会》，提供记者会现场及采访代表委员时现场录制的音频；《人民日报》客户端独家策划《一分钟听两会》，每天1分钟播报“两会”花絮。值得一提的是，各大主流媒体引入动漫制作技术，将抽象的经济概念和专业术语变得鲜活有趣，例如人民网《51约会》系列时政视频卡通片以及央视网《漫话两会》系列视频，每次1分钟左右调侃式讲述时政，短小精悍，让人意犹未尽。

四是HTML5轻应用。去年两会报道中，HTML5新技术小试牛刀，今年则真正拓土封疆，异彩纷呈。HTML5是第五代应用超文本标记语言，代表着未来Web的发展趋势，它的优势在于支持音视频、支持多种浏览器，可用于创建有更优用户体验和互动性的Web应用，可开发游戏，更适用于移动设备。随着移动互联网技术的发展，人们更多使用移动终端获取信息，HTML5技术恰好满足了用户需求，因而在此次“两会”广受好评。纵观各媒体制作的HTML5作品，大部分采用幻灯片式玩法，稿件中图文并茂，用户点击屏幕可翻页，这是最早期也最典型的HTML5应用，简单且容纳信息量大；更创新的方式则是在页面融入音频、视频、图片、图表、音乐、互动调查等元素，或开发与主题相关的小游戏，灵活性强、娱乐性提高，丰富了用户的试听感受，也悄然拉近了“两会”与普通老百姓之间的距离。如《最强大脑之赶考两会》《过去这年小明如何打通关》《创客需要的神装备》《广西代表心中的大大来了》。

一体化战略提升传播格局

媒体融合一直是新闻传播领域的前沿热点，但多年实践下来，“传统媒体业务与新媒体业务总体还是并行的，整体优势没有充分发挥出来”。媒体融合的关键并不在于增加信息资源、采编人员、刊播平台，而在于树立一体化战略理念，形成一体化组织结构，整合多种传播资源，平台之间融会贯通，真正做到你中有我、我中有你，实现传播效应最大化。

一是组织架构一体化。媒介的运行机制、组织架构隶属于传播制度，传播制度对于报道形态内容间接起制约作用，是所有报道样态背后牵引的暗线。实施一体化战略，就必须打破传播媒体与新媒体之间的制度藩篱，重塑组织架构，再造采编流程。今年的“两会”报道中，从中央媒体到地方媒体都做出了有益的尝试，邀海内外多家媒体的记者编辑组成多个共同的报道小组，生产要素统一管理、新闻报道统一策划并完成采编制作，并且按照刊播平台的不同特点进行内容放送，如《人民日报》全媒体平台“中央厨房”、新华社融合报道平台、《南方日报》融合小组等。这样的运行模式大大提高了新闻生产效率，使更多的人力物力投入于创新，而不是各自为政，对会议内容进行千篇一律的重复。

二是传播资源一体化。新媒体时代仍然是“内容为王”的时代，信息资源仍然是媒体的核心竞争力。围绕同一个重大主题，新闻媒体必须运筹帷幄调兵遣将，用多样化的内容要素、不同的角度支撑主题的发挥，形成相对完整的表意系统，才能达到层层递进的传播效果。“新华全媒头条”在“两会”期间每天推出一个专题，专题中包括主打稿、视频、高清图集、时间线、消息、评论、人物通讯、投票调查、图表、微博互动、轻应用等，根据专题需要进行灵活选择，可谓“只有想不到没有做不到”，体现了强大的信息整合能力。

三是刊播平台一体化。媒体不断拓展传播渠道，但平台分散之后受众也相应分散。这就需要平台之间无缝对接，使各自拥有固定使用习惯的用户可以在平台之间轻松转换，便捷地尝试更多媒介产品，进而成为媒体的忠实受众。从PC端到移动端，从移动端到电视……这个过程中媒体需要提供最优的用户体验。如人民网“微解两会”系列，话题具有很强的吸引力，但网站上只有17张图的标题，必须用手机扫描二维码才能阅读全文；“新华全媒头条”在网上的每篇专题都以扫二维码的方式与客户端对接；央视新闻则利用微信摇一摇功能，邀观众在收看《两会解码，群策群力》栏目的同时通过微信摇一摇建言献策，联通了荧屏与手机屏，2天之内参与人数过百万。这些有效的用户导流方式值得更多媒体借鉴。

今年“两会”已经落下帷幕，其中涌现出的优秀新闻作品让很多人耳目一新、过目难忘，各大媒体在融媒实践上的探索对于未来的媒体一体化进程也有重要的启示意义。需要在观念上明确的是，一体化传播不是一句空口号，它需要新媒体和传统媒体不断做出切实的努力，两会之外，融媒小组也应该成为常态。随着媒体的深度融合，报道形态也会日新月异，但这并不意味着内容品质的降低。媒体仍然应该深耕细作，呈现精品内容，提升新闻产品的附加值。同时在舆论多元化的背景下，媒体更应该掌好舵，“胸怀大局、把握大势”，善于把握引导舆论与反映民情之间的平衡点，从而更好地发挥沟通政府与民众之间的桥梁作用。