从《生活启示录》谈电视剧植入广告的情感迁移

文/宋翠君 陆晓云

从《生活启示录》谈电视剧植入广告的情感迁移

文/宋翠君 陆晓云

本文以热播剧《生活启示录》为例，总结了目前我国电视剧植入广告存在的典型问题，提出要实现电视剧植入广告的情感正迁移，需要在选择与品牌契合度高的电视剧的同时，把握好“隐性”和“显性”的平衡。

植入广告 电视剧 情感迁移

电视剧植入广告是指将广告信息以非直白诉求的模式策略性地融入到电视剧中，使观众在不经意间对产品及品牌产生印象，从而达到广告营销的目的。在电视剧植入广告中，积极情感的产生和迁移可以搭明星和剧情两辆“顺风车”，在剧情的情感刺激下，调动观众对偶像的崇拜和模仿心理，使产品成为剧迷追逐的对象，从而迅速有效地促成购买行为。

都市生活爱情剧《生活启示录》2014年在安徽卫视、江苏卫视和东方卫视全国首播，收视率节节攀升，一度位居同时段卫视电视剧收视率榜首。剧中男女主角乐观积极的生活态度、和睦宽容的相守相伴精神深深地感动着观众，同时，剧中大量的植入广告更是引人注目。据初步统计，在这部电视剧中植入了京东商城、华硕笔记本电脑、360杀毒软件、小米手机、IMM女装等几十个产品的品牌广告，涉及到了生活的方方面面。

一、《生活启示录》植入广告问题分析

作为都市剧，在《生活启示录》里植入现代生活中的各种商品是适合的，但在植入的方法和细节上仍存着一些问题，有待从各个方面来完善植入效果。

1．设计粗糙，背离现实。广告的直接目的是为了吸引消费者购买某种商品或服务，所以，植入广告的细节应该仔细斟酌，内容真实。在《生活启示录》中，剧中角色使用“360杀毒软件”检查电脑病毒，广告的植入与剧情融合得非常好，不留痕迹地介绍了产品功能，宣传了品牌。然而剧中对白却称“360杀毒软件”为“电脑自带的杀毒功能”，而实际上华硕笔记本电脑并未与“360杀毒软件”捆绑过，“自带”一词实在不妥。这种失实的产品介绍，会导致观众瞬间出戏，同时亦损害观众对广告产品的信任度。

2．手法简单，游离于剧情之外。电视剧植入广告从植入方式上主要分为场景植入、道具植入、对白植入和剧情植入。《生活启示录》中除京东网上商城和安徽形象广告外，其余众多品牌扎堆场景、道具植入，植入形式过于单一。如剧中电梯里的小米手机和湾仔码头广告牌，剧中人物骑的捷安特自行车、开的福特SUV等，这种场景和道具的植入简单方便，却因与剧情没有密切关联，观众很容易视而不见，发挥不了电视剧广

告以情动人的优势。

3．过高频率，“隐性”变“显性”。与其他品牌的广告相比，剧中京东网上商城的广告植入较好地融入了剧情，并且采用了多种植入方式，自然而然地对品牌进行了深度有效的宣传。然而投放频率过于密集，年轻一代动不动就打开电脑上京东商城购物，连小朋友最喜欢的玩具都是京东商城的吉祥物。过高的频率使得隐性广告变成了显性广告，容易引起观众的反感。

二、实现植入广告情感正迁移的策略

情感迁移指人们将对某一事物的情感或评价迁移到与该事物相关的另一事物上去。正面的、积极的情感在事物间的投射和迁移称为正迁移，负面的、消极的情感在事物间的投射和迁移则称为负迁移。《生活启示录》中众多的品牌参与广告投放，反映了当前电视剧植入广告市场的繁荣景象，但同时其存在的问题也严重干扰了观众的观剧体验。因此，要提高我国电视剧植入广告的质量，需要充分发挥剧情的情感价值，实现植入广告情感正迁移。

1．让广告融入剧情。对于电视剧植入广告，受众是在休闲娱乐中接受广告信息，这大大减轻了受众对广告的抵触情绪，正是这种隐蔽的、以剧情为承载体裁的诉求方式，赋予了电视剧植入广告优秀的情感诉求环境。因此，要营造积极的情感，做到以剧情为本、与剧情完美融合，以适度的频率选择多种植入方式立体投放，自然无痕地对品牌进行宣传。《生活启示录》中安徽地方形象的塑造是一个成功的典型例子。该剧是安徽省2013年度重点打造的十大影视品牌之一，在编剧阶段，男主角的身份就被设置为有着深厚文化底蕴的安徽茶商世家，通过巧妙设置的情节，各种植入手段的互相配合，徽州的风土人情得以充分演绎。

2．选择与品牌契合度高的电视剧。根据弗里茨·海德提出的“认知平衡理论”，当认知主体接受的信息与其心理定势一致时，主体就会对信息产生认同、尊重、喜爱等正面评价及情绪。不同类型的电视剧有着不同的观众，分别聚集着拥有特定价值观和世界观的人群，如果广告中传达的品牌内涵与他们的心理定势高度一致，必将诱发他们对广告信息产生好感，进而实现对产品的情感正迁移。所以在投放电视剧植入广告前，要审查品牌与电视剧的契合度，产品的目标消费群和电视剧的受众群体要有较高的重合度。《生活启示录》的受众是30岁左右的工薪阶层，此群体和捷安特、小米、三星、京东等品牌的目标消费群契合度高，因此这些商品的植入广告较易获得观众的认同感和好感。

3．选择正面的剧中形象。有些显性广告会使用反讽的方式来表述，基于受众对广告体裁的明确认知，明了其真正目的是对产品进行正面宣传，因此负面的表述反而能达到出奇制胜的效果。而植入广告是在受众没有意识到在看（听）广告的情况下进行广告诉求，受众不会自动对信息进行矫 “负”为 “正”的处理。因此，植入广告中的商品在剧中必须以正面的形象出现，才能使观众对商品产生积极的情感。《生活启示录》中男主角一家给观众留下了深刻的印象，观众在赞叹美丽的安徽风景的同时，也对美丽的安徽人心生喜爱之情。

4．把握好“隐性”和“显性”的平衡。作为广告的一种，宣传产品、强化品牌效应是植入广告的根本目的，这就需要植入广告在融入剧情的同时又能够被受众区分和认知。如果植入广告过于隐蔽，商品就会被受众当做剧中的普通道具或场景而忽略。《生活启示录》中女演员们的服装款式丰富、时尚得体，引人注目。然而由于赞助商IMM女装知名度不够，被剧中服装打动的观众却无从得知其品牌，自然起不到广告宣传的效果。广告“隐性”是建立起积极情感的前提，品牌“显性”则是完成积极情感迁移的保障。因此，植入广告必须在隐性与显性之间取得平衡。一般选择已经具有一定知名度的品牌来投放广告，对于知名度低的品牌，在广告创意设计阶段要仔细斟酌，对于品牌既要有所突出，又不能刻意而为。

三、结语

作为感性诉求广告，电视剧植入广告应注重情感的正迁移，达到以情动人的目的。以受众的观剧体验为出发点，重视广告中的情感传递，讲究广告设计的策略和技巧，使观众、广告商和制片商各方受益，我国电视剧植入广告才能进入良性发展轨道，迎来蓬勃发展的明天。

[1]薛双芬．我国电影植入广告存在的问题及对策浅析[J]．中国电影市场，2011(11)．

[2]望海军．植入式广告效果的消费者个体差异性研究[J]．新闻界，2013(23)．

[3]饶广祥．从符号学角度讨论植入广告的本质[J]．四川大学学报，2012(1)．

[4]代婷婷．从植入到融入，广告在影视中国的存在之道——《杜拉拉升职记》植入广告引发的思索[J]．新闻界，2010(8)．

作者宋翠君系南通大学艺术学院讲师

陆晓云系南通大学艺术学院教授