媒介融合趋势下内容产品的设计思路——以《公考2.0——24小时移动课堂》为例

文/蔺红英

媒介融合趋势下内容产品的设计思路
——以《公考2.0——24小时移动课堂》为例

文/蔺红英

以互联网和手机为代表的新媒体深刻地改变了媒介市场的内在结构和总体格局，并引发了媒介革命。新旧媒体在竞争中相互促进、共同发展，媒介融合日益成为当下传统媒体产业发展的一种战略思想。网络、手机、IPTV、微博、微信……媒介融合越来越融入人们的生活，成为业界和学界关注的焦点。面对上述大趋势，出版业也面临着前所未有之变局，如何将互联网思维植入传统出版行业的各个环节，实现由出版业牵头的跨媒介融合，从而推动转型升级，是每位出版人亟需考虑的首要问题。

回溯本源，出版的开端与核心是图书产品，其实质是内容，所以应用互联网思维对出版业进行改造的重点也在于产品内容的设计层面。而传统图书内容相对静态、承载量有限、缺乏配套服务、成本高昂、质量不高等弊端一直饱受诟病，所以跨媒介融合的重点任务也是改善或者根除这些缺点。

由于工作关系，笔者接触到不少敢为人先，致力于将互联网思维植入传统出版业务流程的优秀企业，强有京东、当当这样资金雄厚的电商平台，精有豆瓣阅读、多看阅读这样的技术型公司，专有外研社、中华书局等。特别是华图宏阳图书有限公司，他们试图克服传统图书产品的弊端，率先在图书产品设计中大规模引入移动互联思维并加以应用，在一定程度上反映出未来出版业的发展路径和方向。这里，笔者用华图公司最新的一款产品来做剖析，用以展示媒介融合新思维在图书产品设计上的突破。

《公考2.0——24小时移动课堂》的产品分析

该产品是华图公司策划生产的目前较为流行的一套公务员考试类图书，内容的重点在于帮助读者高效、方便、轻松地学会公务员考试的必备知识点并顺利通过考试。

产品概述。开篇测评：读者在进入正文前，通过扫描二维码，可以直接在移动端进行在线试题测评，了解读者自身素质并得到学习计划，从而有针对性地选择学习内容，减少无效内容的干扰，减轻学习负担。

碎片化学习：将考点涉及内容打散、切片，每个考点单独构思，设定学习目标、学习计划，打破传统的章节设计，关注重点、难点，使每个考点内容均能自成体系。

视频的广泛应用：该产品将考点内容的讲解、例题的演算直接视频化，读者只需要扫描相应二维码就可以收看，无需付费，也不需要注册网站或者下载APP，版面精简的同时大幅提升了读者体验。

练习的网络化：通过扫描二维码，读者的练习可以直接在手机端进行。相对于个人精力而言，题目数量理论上是无限的，而且不同时间段进入练习的题目会有不同，练习的结果也能够自动分析、反馈，并即时形成指导性意见。

音频的使用：在每页的页脚处植入音频二维码，不定时更换音频内容，内容与考试、考点密切相关，这样读者的学习过程就打破了时空界限，可以在骑车、乘车、走路等诸多场合使用。

作业上传及批改：在文章写作方面，本产品的读者可以通过二维码拍照上传自己的习作到指定APP平台，由APP平台后台的在线服务人员进行即时的人工批改并回传到手机终端。

产品特点分析。一是采用了新的内容阐释方式，将纯粹的静态阅读转变为随时听、随时看、随时任意选择、实时更新的动态内容，而且内容突破了纸张限制，变得更加丰富多彩。

二是与互联网，特别是移动互联紧密结合。无论是测评、题库练习、视频讲解无不与移动互联直接联系，用户可以通过手机终端加上纸质书完成学习过程。

三是符合互联网时代用户的多样化需求，充分调动读者的各种感官，运用除纸面阅读之外的多种媒介传播方式，丰富和改变用户的学习内容、学习过程。

四是重视用户体验和直接的互动交流，例如文章批改的环节，用户可以直接与APP平台及书稿内容提供者实时互动，交流学习过程及成果，并相互提出意见和建议。

五是与互联网的结合采用的是嵌入式而非附加式的植入方式，使纸质图书内容与互联网内容及服务结合紧密，用户黏度及实际活跃度很高。

从《公考2.0——24小时移动课堂》看媒介融合

“三位一体”的媒介融合。从《公考2.0——24小时移动课堂》来看，媒介融合应当是内容融合、终端融合、网络融合三者兼顾。内容融合强调所要融合内容与对象服务的一致性，例如该产品要求，无论视频、音频还是纸书内容都必须能够形成一套闭合完整的学习体系，从而使用户能够根据不同的媒介内容获得唯一的学习效果；终端融合强调媒介载体的共通共融，视频可以在PC、手机、Pad观看，文字内容是在纸质图书上实现，音频可以通过音频播放设备实现，三种载体完全不同，但却可以相互配合、取长补短；网络融合强调各自终端、各类内容在满足用户需要这一大前提下，通过不同的端口、节点，将自有网络合并入用户需求的超级网络中，输入或者输出信息，实现自有网络的膨胀以及与关联网络的互动。例如，可以在视频讲解中嵌入可互动可操作的电子书阅读，从而将视频网络与电子书阅读连接起来。

多元并举的融合方式。一般来讲，媒介融合包括交互推广、克隆、内容分享等多种方式，从《公考2.0——24小时移动课堂》来看，这些方式都有其应然性。交互推广是最为基本的媒体融合方式，例如在音频中植入推荐图书或者电子书的内容，在纸质图书的练习部分采用APP交互式题库辅助等。克隆指同一内容在不同媒体上的再现，例如关于纸书的资料通过朗读方式再现等。这是一种相对较为低端的融合方式，不少出版社或者民营企业已经在做，如不少出版社将自有的纸质图书生产成电子书等。内容分享是较为高级的融合方式，分享不是简单再现，否则就变成克隆；分享的关键是不同媒介之间的内容是互补或者分级的，各媒介之间不能相互替代，这要求创作者对不同媒介的展现方式以及内容本身有很深刻的研究。这也是目前最代表先进方向、难度最高的融合方式，需要付出较大的成本。

由低到高的融合目标。媒介融合是有层次的，从传播手段融合到组织融合再到资本融合逐级升高，这里包含着试验、验证、扩张的三重逻辑。如果按照这个逻辑进行，媒介融合将能够得到稳步发展。但现实情况是，多数媒介融合的先行者将资本融合视为第一要务，片面追求资本的力量，重心集中于资本的整合、重组当中，对组织融合问题简单粗暴，对传播手段的融合缺乏实证分析及检验，结果导致虽有大量资本介入，却难以取得突破性进展。要么组织松散，人员认知不一，要么传播手段之间生搬硬套，对用户需求漠然视之，难以引起用户兴趣。媒介融合必须要遵循客观规律，扎扎实实地从传播手段入手，认真整合组织资源，条件成熟再运用资本力量，方能在媒介融合上顺利发展。

产品设计的思维变革

从华图公司的《公考2.0——24小时移动课堂》产品来看，图书纸质媒介与手机、APP等媒介融合是可以实现的。而要想实现融合的目标，出版界首先应当转变的是思维方式，认清媒介融合是大势所趋，作为出版人必须用互联网思维去构造、设计图书产品。结合上述产品的设计实践，在笔者看来，互联网思维体现在图书产品设计上至少要具备以下特点。

一是用户至上思维。互联网时代产品的质量优劣会以之前难以想象的几何级速度得到传播，因此，出版社将满足用户需求放在产品设计的首位才有可能做出受用户欢迎的产品。用户已经习惯了阅读传统的纸质书，要让用户改变自己的习惯使用其他媒介，就必须满足用户两大刚需，即价格和方便。

二是复合出版及跨界思维。用户的需求是多样的，伴随着电脑、Pad成长起来的一代，已经越来越不屑于仅从纸质载体中获取知识、信息。大量地与多媒体、社交平台、购物平台相结合的新型复合产品必将成为未来图书的发展方向。假设一本纯粹的地图册和一本在每幅地图旁边配有专家讲解的三维地图册，同时摆在读者面前，读者会选哪一个？答案不言而喻。即便有人试图为前者加一个价格低廉的竞争砝码，结果也未必能如愿。因为后者的高质量未必需要读者付出高消费，高质量所花费的固定成本早已在优势数量中彻底摊销。而如果人工服务采用“羊毛出在牛身上、狗身上”这种跨界思维操作的话，图书甚至可以实现完全免费，所以复合出版的本质将是经营模式的彻底颠覆。

三是即时、便捷思维。快节奏的生活方式已经成为当今生活的主旋律。如何让读者快速、即时地获取信息或知识，也已经成为出版者不得不考虑的重要问题。在产品设计层面，我们要考虑的问题不仅仅是这本书要说明什么，更多的精力还得放到这本书要怎么说明这个问题上来。例如，同样出《三国演义》，一本是旧式的版本，读者只能阅读；另一本在每回后面加了朗读、加了视频形式的作品分析，加了当时的三维立体地图，甚至加了某个三国题材的小游戏，那么究竟哪一本更能引起读者的兴趣呢？当然是后者。因为后者恰恰是年轻一代乐意接受、使用事物的习惯方式。换言之，从人性的角度出发，人们喜欢的是直接、简单、有效、娱乐的方式，传统纸质图书碍于技术所限已不能满足人的这种需求了。

四是碎片化思维。碎片化不是机械切割，不是将一个系统性的事物简单肢解，而是将每一个碎片都看成一个小型的系统，运用系统化的思维对碎片进行加工、整理和迁延，除了本碎片的核心内容之外，更关注与其他碎片间的横向关联。其唯一目标是让用户在一个相对短暂的时间内尽可能高效地接受信息。只有碎片化的内容才符合当今读者的思维习惯和阅读时间，而且碎片化的内容更符合人的信息接收规律和记忆规律，也更能加深对某一内容及其关联内容的理解，更重要的是，碎片化的过程为媒介融合的实践和升级提供了基础性素材。

五是交互式思维。在媒介融合的大背景下，新的图书设计中，交互式思维要能够贯穿始终。互联网的本质是“动”，不会“动”的产品就不能说是互联网产品，因此，交互式应当成为未来图书设计的重中之重。交互的方式有两种：一种是类似华图公司的文章批改一样，直接将系统人工服务植入图书，类似的还可以将客服活动植入；另一种是构建交互平台，让用户自行交互。这两种方式根据图书的内容不同，均可以进行单独或者复合设计。

上述思维是“互联网+”时代的重要思维，在图书内容产品设计中极为关键。但只有思维还远远不够，还必须辅以人才、技术、流程等一系列软硬件的调整。此外，不同于传统的出版领域，今天我们的业务关注点要向APP技术、互联网技术、新媒体技术等各类跨媒介且前沿的技术领域转变，要随时审视我们目前掌握的技术是否落后，是否需要及时更新。另外，在不同的图书内容操作上，要能灵活地使用多种媒介流程管理与再造模式，要能够根据图书内容设计思路的不同及时调整，更好地促进图书的生产、销售及服务。

媒介融合时代的到来给出版业带来了机遇和挑战，只有在变革中抓住机遇，直面传统出版的弊端，用新的互联网思维去设计图书内容产品，并进而影响且促成出版企业在发展战略、人才储备、经营管理、体制机制等方面的变革，才是出版业走向新辉煌的必由之路。

作者单位 中国财政经济出版社