品牌周刊的人文价值传播之道——以《新周刊》为例

文/张向前

据《第十二次全国国民阅读调查报告》显示，2014年我国数字化阅读接触率达58.1%，手机阅读成年国民接触率首次超过50%。在新媒体时代，数字阅读在文化重塑方面正扮演着关键角色，在重新整合知识资源的基础上，开始引导人类文化走向开放、多元、分享的形态，打造全新的“数字人文”特质，赋予了新世纪人文价值以新内涵。而在此机遇和挑战并存的时代，传统纸媒尤其是品牌周刊，如何充分发挥自身优势，有效传播人文价值，推动中国文化的“再次自觉”，已经成为业内需要深入思考的课题。

创刊于1996年的《新周刊》，是国内首份有意识地致力于发现城市的杂志，并以独特的视角、新颖的书写和时尚的风格，实现了人文价值的“另类”传播，获得了广大受众的肯定与喜爱。《新周刊》是当代城市文化重塑的参与者和引领者，通过独特的城市叙事，激发大众物质与精神的消费欲望，影响大众的思想行为，为受众提供模仿的价值范式，实现人文价值的城市营造与传播。对此，本文以《新周刊》为例，在数字阅读重塑文化的话语框架下，探讨品牌周刊的人文价值传播之道，以期对传统媒体价值的重构与传播提供参考借鉴。

专题策划下的人文表达

专题策划是《新周刊》最具特色的一种人文价值表达方式，也是《新周刊》的核心价值所在，其在人文价值传播方面的优势集中体现在强大的信息整合能力、丰厚的社会内涵和独特的切入角度。

强大的信息整合能力。一般来讲，专题报道是通过咨讯整合的途径来完成的，也就是对“二手新闻”的整合，虽然它并非独家新闻，但却有着非常显著的优势，它能够从不同方面展现编辑的个人风格，彰显杂志的文化内涵，是当下非常流行的期刊编辑手法。信息整合具有深刻性、包容性、开放性等特征，其中最为显著的就是系统性。因为若干事物根据某种内在联系组成一个系统，就会产生全新的性质，称之为整体质。这种性质一旦离开系统就不复存在，也就是说，整体多于部分之和。正如中国人民大学教授喻国明所讲的：“所谓强势传媒的社会影响力的大小，己经不再是谁拥有更多勤奋的编辑记者，而是看谁对于资讯的分析整合能力强。谁对于资讯的分析整合能力强，谁就拥有更多的社会‘话语权’及传媒影响力。”而这正是《新周刊》在人文价值表达与传播上的一大特色与优势。

丰厚的社会内涵。《新周刊》每期的封面专题策划，是典型的非事件型选题，此类选题通常是对某种新闻现象的报道，在事件性和故事性方面都不强。非事件型选题强调的是新闻事件背后社会内涵的挖掘与呈现。如《新周刊》善于制造话题，推出“新概念”，集中体现在概念化创造、丰富和升华，使之成为具有深刻社会内涵的新名词，如“飘一代”“她世纪”和“第四城”等。在对信息人类的生活状态进行话语呈现的背后，是对社会某一部分人的缩影写照，是新概念的具体表现，这种关注体现了《新周刊》对社会的人文关怀，蕴涵着深厚的社会及人文内涵。《新周刊》为受众提供全新的观察社会的视角，如《为互联网时代病人把脉》一文，从心理学视角，分析了互联网时代诸多现象背后的心理问题，让受众对这些“都市类疾病”有了更直观的印象和深刻认识。深刻的人文表达背后，传达了“人与人之间最真实的情感交流可以抵抗空虚和寂寞”的观点。

独特的切入角度。在人文价值的表达方面，《新周刊》总是能找到独特的切入点。以《香港“香”在哪里》一文为例，这篇文章通过采访不同的人，从侧面阐述了香港的独特之处，受采访者来自社会各个阶层，他们中有的认为在香港做生意非常方便，能够兼顾国内和国际市场，有的认为在香港能够吃到来自全球各地的美食，有的则认为香港有着非常宽容健康的投资环境。从小处入手，从不同人口中得知香港的“香”，这就充分彰显了《新周刊》人文价值表达切入点的独特性。有时面对重大新闻事件，不单单要靠新闻事件本身做文章，更多的是要挖掘新闻事件背后丰厚的人文内涵，只有如此才能全面、客观、深入地阐明一件事，才能让受众在轻松的阅读状态下把握事件背后的人文脉络，为人文价值传播创造有利条件。

城市专题下的人文引领

“人性城市”已经成为《新周刊》的一大品牌，并有力助推了人文价值的受众引领。在城市专题中，对人文城市观的塑造，对城市时尚和城市人物的呈现，《新周刊》用纯美的文字描绘了绚烂的城市图景，渲染城市人各种情感、心理和情绪，在迎合城市人文化取向的基础上，实现对城市人的身份定位和人文引领。

人文城市观的树立。本质上来讲，《新周刊》通过城市专题所树立的城市观，属于典型的人文观，是以知识分子、民间城市保护者为代表，强调独特人文价值的挖掘和城市宜居水平的提高等。《新周刊》众多的城市专题都散发着强烈的人文气息，对一个城市，不管是描述其人文景观、风土人情，还是生活细节、生活理念、现代化建设等，都是站在文化层面去审视和解读，力求充分彰显城市风格与魅力。“城市的个性是一种历史的产物和文化的凝结，一旦形成便永难更改，岁月的变迁只会磨损她的容颜而不会销蚀她的魅力。人们常常通过一条小小街道和别致的建筑物就能识别一座城市的性格特征。”城市专题下的各个城市，都有着与生俱来的独特魅力，毫无人工矫饰之嫌。一座城市独特的自然景观、公共环境、民俗风情、市民价值观等造就了城市独有的风格与个性、丰厚的内涵与底蕴。《新周刊》正是抓住了这一契机，站在文化层面进行深入挖掘，通过众多的城市专题，促使受众树立正确的城市观。

时尚文化的引领。《新周刊》以一种文化的笔触对都市时尚生活进行客观分析与呈现，为广大受众营造市场文化场域，引领都市市场走向，塑造新的时尚人文观。不管是点评城市魅力、分析阶层，还是观察时代、剖析历史，《新周刊》都以生活方式作为切入点，以形成一种独特的社会观察视角和方法论。《新周刊》以时尚生活为主题的专题举不胜举，并已经集结出版，最具代表性的就是《左岸在右手页：一种时尚和它张扬的趣味》和《向中产看齐：一个阶层和它引领的生活》，这两本丛书充分彰显了城市时尚生活的魅力，形成了对都市受众的时尚引领，有效提高了人文价值传播能力。

微博营销下的人文传播

截至2015年6月初，@新周刊“粉丝”数量已经突破了1200万，稳居传统媒体微博“粉丝”量榜首。此外，其微博点赞量、转发量和评论量都遥遥领先于其他传统媒体，可以说，《新周刊》成功地借助微博营销优势，实现了人文内容的新媒体生产和人文价值的多元化传播，取得了非常显著的成效。

人文语录：传播前提。@新周刊的早安贴和晚安贴已经成为了其独特的品牌符号。据相关研究显示，以转发量和评论量为核心指标，@新周刊最受欢迎的博文类型包括语录、互动、趣闻和观点。而早安贴和晚安贴是受众最喜爱的语录类博文。早安贴以励志为主，晚安贴以温情为主，充分满足了不同时段受众的心理需求，不仅成为了@新周刊的一大特色，而且成为了人文内容的典型代表。目前，具有浓厚人文色彩的早晚安语录，纷纷被其他媒体所效仿，且收到了非常不错的反响。

人文解读：传播关键。一直以来，《新周刊》都重编不重采，不善于突发事件的报道，但@新周刊对新闻事件的人文解读却有效弥补了这一不足，并在独特阐释方面所取得的影响力丝毫不低于其他以深度报道见长的纸媒。据相关研究显示，@新周刊传统资讯式报道比重只是@三联生活周刊的33%左右，但@新周刊对新闻事件的解读角度更具人文色彩，其报道视角、语言风格和切入点等都有别于其他品牌周刊。而人文解读也为@新周刊赢得了大量受众关注，据研究发现，其博文的平均转发量和评论量要远远高于其他品牌周刊。可见，微博营销下的人文解读也是其人文价值广泛传播的一大原因。

人文互动：传播保障。早在2011年9月1日，《新周刊》就提出了“心媒体”的概念，开始注重与受众的真诚互动。@新周刊对与受众互动，为受众提供有内涵、有深度的人文性内容十分重视。@新周刊团队成员也充分意识到，媒体与“粉丝”之间的关系不再是以往“传者”与“受者”的关系，而是重在互动，以及为受众提供交流平台。可以说，《新周刊》在借助微博营销开展人文价值传播的过程中，注重与受众的人文互动，无疑为其提供了强有力的保障。

《新周刊》以城市精英阶层为目标受众，关注他们感兴趣的话题，巧妙地表达他们的内心感受，满足他们的文化取向，并借助微博营销优势，促进人文内容的多元传播，以此强化受众城市归属感，明确受众角色定位，充分发挥了传统纸媒所具有的人文关怀和舆论引导功能，而这正是《新周刊》人文价值的传播之道，也是同类媒体应该学习和借鉴之处。