南通创意旅游模式与开发策略研究

杨海红，高　鹏

南通创意旅游模式与开发策略研究

杨海红1，高鹏2

（1. 江苏工程职业技术学院 商学院，江苏 南通 226007；2. 南通大学 地理科学学院，江苏 南通 226007）

创意旅游是指用创意的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、强化旅游产业链，是 21世纪兴起但发展迅速的旅游新业态。通过实地走访、文献查阅等研究方法，探究南通创意旅游模式，即长寿文化的创意旅游模式、花卉创意旅游模式、历史街区创意旅游模式、古镇创意旅游模式及内河水域创意旅游模式等，并提出其开发的具体策略。

创意旅游；模式；策略；南通

创意旅游是一种适应现代社会经济发展的全新旅游方式，是旅游业与创意产业的有机融合，强调的是用创意的思维方式和发展模式整合旅游资源、开发旅游新业态［1］。创意旅游最早是由新西兰学者格雷·理查德与克里斯宾·雷蒙德于2000年提出的［2］。其在国外的发展首先是许多旅游目的地使用标志性建筑来代表该城市，如英国盖特舍德（Gateshead）的雕塑北方天使。其次是大事件被用于塑造地方形象，如奥运会、世界杯等。再次是一些城市通过发展特殊的文化主题来凸显城市，如伦敦和纽约的“世界城市”之争。最后是许多城市和地区利用历史遗迹来重振自身，如意大利的佛罗伦萨［3］。国内的创意旅游实践开展了很多，最具影响的是“印象系列”。“印象系列”以旅游地当地规模庞大的真山真水为背景，利用当地民间资本和当地群众演员共同参与的系列创意旅游项目，包括《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海口》和《印象·西安》等。此外，舞剧《长恨歌》、秦腔交响诗画《梦回长安》及以《宋城千古情》开端的“千古情”系列，都创造了国内创意旅游新的形式。

一、南通创意旅游产业的开发模式

创意旅游要考虑四个方面，即时间（Time）、空间（Place）、利益相关者（Stakeholder）和活动要素（Element），并进行地方文化的探究，认识到景区拥有的文化资源优势，其特有的创意点，进行再创造。此外，对旅游市场及旅游者的反馈信息，进行产品的更新和改进。创意旅游生产的关键是对“旅游者既是消费者也是生产者”的理解与认识［4］。根据南通发展创意旅游现状，可从已初步成型的长寿文化创意旅游、花卉创意旅游及古镇创意旅游和待开发的城市内河创意旅游、历史街区创意旅游两个方面思考。

（一）长寿文化创意旅游模式

清末状元张謇构建“一城三镇”的田园城市格局，使得“山青、水清、人亲”的南通成为长三角最宜居的园林城市［5］。特殊的地理环境和人文底蕴造就了南通的“长寿之乡”美誉，平均每百万人口中有57位百岁老人，是全国平均水平的5倍，南通老年人170万人，百岁以上768名，最大是108周岁，其中如皋是162名，通州137，如东131名，海安105名，启东92名，海门71名，崇川41名，港闸17名，开发区12名。这种世界上罕有的平原长寿现象受到联合国和国内外有关专家的广泛关注。根据长寿现状，南通已开发出系列长寿旅游产品，如茶干、黄酒、荞麦系列食品、萝卜系列食品、玉米系列食品；通过长寿老人衣着习惯，开发系列服饰产品；通过长寿老人的手工制品，开发系列旅游艺术品；通过研发长寿旅游路线，推出长寿养生目的地。营销出不仅南通人长寿，居住在南通的人也长寿思路，全面开发长寿旅游产品。其次，举办平原长寿旅游节，进行诸如国际长寿论坛、长寿摄影展、长寿书法展、长寿健身大赛、长寿曲艺大赛、长寿农活大赛、长寿记忆微电影大赛等系列活动。再次，南通整合长寿旅游资源。南通如皋、海安、如东等都属于长寿之乡，竞争大于合作。因此，南通已整合长寿旅游资源，将南通80岁以上老人的密集区予以定位，委托如皋，建成并对外开放占地1000亩的东方寿星园、占地1500亩的中国长寿城、如皋长寿休闲旅游度假区，打包申请世界“长寿之都”的称号，开发具有创意旅游的长寿项目，使“1+1＞2”。最后，南通依托长寿资源，发展“大健康产业”，重点发展休闲旅游、长寿食品、养老养生、医疗康复、养生器械等，其“大健康产业”GDP已占市产值12%以上。

（二）花卉创意旅游模式

优良自然环境使得南通兼具南北气候之长，因此，花卉植被在南通具有特色。南通花卉文化创意旅游应借助已有的如皋花木大世界创意集聚区，做大做强。本文以南通市花——菊花作为南通花卉文化创意旅游项目。

菊花为多年生菊科草本植物，是中国古典文学的四君子之一，被赋予了吉祥、长寿的意义，有清净、高洁、我爱你、真情、令人怀恋、品格高尚的意思，是中国十大名花之一，在中国有三千多年的栽培历史，国人极爱菊花。南通为了展现菊花题材的城市精神，就借助菊花开展创意旅游项目，有计划大规模栽种菊花，形成食用菊、茶用菊、药用菊及观赏菊产业链。开发出菊花酒、菊花粥、菊花菜、菊花糕、菊花肴、菊花羹、菊花膏、菊花枕、菊花护膝等与人们生活有关的菊花系列产品。在此基础上，南通还进行菊花诗词园、与菊花有关的名人园、菊花画展、菊花绘画创作园、中国历代君子园、中国历代廉吏园等一系列菊花延伸的创意产业。

南通唐闸公园是国家重点菊花品种培育基地，有菊花品种1600多个，已连续举办菊花展25届，2014年展览600多个品种20余万盆菊花，其中户外大型景点8个，小品6个，室内精品展区5个，在近一个月的展览期间，菊花展先后接待南通、上海、扬州、盐城等地游客28万人次。从2012年起，南通园博园每年10月举办菊花展，进行菊花商品推销会，每年的园博园接待游客约10万人。

（三）古镇创意旅游模式

南通古镇创意旅游开发，主要是清末民国的产业古镇——唐闸和明清文化特色的生活古镇——余东、余西。本文以唐闸古镇为例，来阐述古镇创意旅游开发。

唐闸又称唐家闸，位于通州县城西北15里。这里早先是通扬运河之畔的乡间野渡，张謇1895年取其乡土资源优势与水路交通畅达，凿土开基筹建了大生纱厂。在短短的十余年时间里，他所开创的工业文明驱逐了陶朱坝的荒凉与贫困，代之而起的是近代中国举世瞩目的明星工业城镇，在当时堪称全国楷模。

唐闸古镇创意产业已经取得一定的基础，其1895是在张謇创办的大生纱厂、造纸厂、油脂厂、面粉厂、冶厂等民族工业实体基础上进行规划的，规划区面积87公顷，总投资约十多亿元。街区内分布有全国重点文物保护单位1处，市级文物保护单位3处，优秀历史建筑9处。项目以大达内河轮船公司旧址包装为一期，之后对红楼、南工房进行修缮，建成1895广场。唐闸1895工业历史文化街区的功能是以居住、商业、生活服务、文化旅游为主，保留部分工业，加强公共服务功能，发展博览、旅游、休闲功能。目前，唐闸其“1895”已入选国家文化产业示范基地。

今后，唐闸创意旅游还要进一步做到：第一，增强唐闸的可进入性。第二，要提升创意旅游项目，充分展示工作之余的近代工人生活态势。第三，引进高端复合型人才，要有一批既懂旅游又知创意的高端人才。第四，采取全方位营销方式，要让国人知道：近代工业文明的体现地，那就是江苏南通唐闸。

二、南通创意旅游产业的待开发项目

（一）水域创意旅游项目

水域创意旅游模式在南通主要表现为 5A级旅游景区——濠河创意景区模式。濠河是我国四大古护城河之一，也是唯一连接运河和长江水系的“活水”护城河。濠河是南通最具知名度的风景名胜区，也是我国内河水域景区开发的潜力景区濠河创意旅游产品开发时应形成融南通历史文化、生态景观及时尚元素为一体的旅游产品体系。濠河水域创意项目的开发，对于我国城市内河旅游开发具有借鉴意义，濠河创意旅游项目可以针对濠河资源特色及地域文化开发如文化体验型、儿童动漫型、滨水休闲型、商务会议型等旅游产品。这要求：第一，水路统筹，健全景区水陆游道，丰富环河交通工具，如进一步完善定时定班的水上游船和游船码头体系；增设特色的乌篷船、画舫等；贯通陆上游道，将沿河步道中断区域打通；恢复观光巴士；增加带有濠河标识的人力黄包车等。第二，开展节事营销活动，不定期的举办各类主题节事活动，如濠河旅游文化节等，结合时令节庆与地域文化进行宣传促销，进行节事旅游创意活动。第三，推出旅游演绎产品，丰富夜晚项目。在濠河中公园这一区块，以南通历史文化为基本素材，通过演出、水幕电影、3D灯光秀等形式，演出南通地方文艺节目，凸显南通城市历史地位，弥补濠河景区在演艺休闲和夜间旅游产品的不足，形成一个动静结合、水陆交融、昼夜兼顾的综合演艺休闲旅游区。如推出文化表演，按场次上演古琴艺术表演及南通地方戏曲：僮子戏、海安花鼓、海安山歌剧等，体现南通文化、南通人的生活、劳作场面等；进行城市文化演绎，通过选择在中国历史上有代表性的城市，利用水幕电影、3D灯光秀等形式展现其文化精华，演绎中国城市的发展脉络，以彰显南通城市历史地位。

（二）历史街区创意旅游模式

历史街区“是保存有真实历史信息的遗存，也体现着鲜活的真实生活，并具有一定规模，能较完整地体现某一历史时期、某一民族或某一地方的鲜明特色，反映了某一历史时期的风貌特色”的街道或区域。历史街区记载着当今和未来城市发展的大量信息，营造着特有的场所感和认同感，是城市的魅力与活力所在，是城市可持续发展的基础。文化创意产业与历史街区更新相结合的案例是国内规划实践的热点。南通寺街是南通文脉所在地，是南通历史文化见证者，是南通革命遗迹、名人故居和名宅的博物馆。街区中有扬州八怪之一的李方膺、乾隆朝状元胡长龄、表演艺术家赵丹、朝鲜“屈原”之称金沧江故居及书法艺术家范当世、徐益修、袁九皋等文化名人的故居。寺街历史街区文化创意旅游产品的开发有利于充分挖掘历史街区的文化内涵，提高南通市民的文化认同感，提升城市文化品位。南通寺街还是一块待开发的“处女地”，寺街创意旅游产品开发要融合多种商业业态，营造文化休闲空间。将具有代表性的南通老字号、浓缩南通特色的风味小吃、手工艺制品以及世代传承的老行当、代表地方文化特色的文艺形式等与现代商业业态相融合，打造现代创意产业区，营造传统的文化休闲空间，同时也延续了南通的历史文脉。将部分民居经过重新设计和改造，通过出租等形式，设立艺术小品与艺术家工作室等。改造部分建筑为民居客栈和小型精品酒店，引进国际青年旅舍，同时满足小众高端体验游客和大众普通游客的住宿需求。通过现代科技手段和灯光设施，打造南通“民国不夜城”，全面体现南通近代第一城的历史文化底蕴。进行演出创意，打造千古情系列——南通千古情，展现千年尤其近百年南通历史文化。要有机更新要求引入流行文化类旅游资源如星巴克等品牌入驻，也要考虑潮流生活，要考虑主题生活，要考虑定制式生活等［6］。

三、南通创意旅游产品开发策略

（一）创意生活环境

一方面，政府通过向市民和旅游者开放博物馆、主题公园以及创意园区，使市民和游客深切感受到创意的魅力，从而产生好奇之情与求知欲，同时通过开展参与性的活动调动民众参与创意性设计、策划的积极性，营造良好的创意生活氛围；另一方面，通过在旅游资源整合、旅游纪念品设计、旅游产品营销等方面开展评选活动等方式，树立典范、积极鼓励，帮助旅游业树立创新意识并增强对创意理念和设计元素的重视和渴求，为创意旅游产业的发展奠定基础。

（二）明确产品定位

确定产品定位和市场定位，是目前南通创意旅游产品发展首先要解决的问题，根据目标市场和自身形象来设计或更新产品，以“奇”，“新”来吸引广大旅游消费者。

（1）明确适销的产品类型

与一般的旅游产品不同，创意旅游产品非常注重创意性、新奇性，满足旅游者求新、求异的特点。随着市场需求的变化，越来越多的人开始注重旅游产品的新奇与多功能化，所以为了适应消费者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，创意旅游产品也在产品个性化和多元化方面做出成绩，突出自己的产品定位和形象，以吸引更多的消费群体。例如，南通为上海“世博”打造的“中国近代第一城”、“江与海的交响”、“长寿生活探秘”等，让旅游者自身参与到整个活动的主题当中，强调参与性与体验性。

（2）选择合适的目标市场

创意型旅游产品与普通的旅游产品存在着明显差异。在定位上应把目光放在消费档次偏中、高收入的顾客群体上，这种群体他不再仅仅满足于普通的观光型旅游产品，而更加注重自身的体验。他们求新、求奇、求异，讲究自身的体验。因此，在宣传时，充分发挥南通本土创意旅游的新异之处，让消费者深切感受到自身的心灵得到释放。

（3）树立特色的市场形象

南通濒江临海， 三面环水，素有“江海明珠、扬子第一窗口”之美誉。不仅气候宜人、景色秀美， 而且历史悠久人文荟萃。在对南通旅游产品进行创意开发时，充分发挥其有山有水、有江有海这种特色，树立起自身魅力的特点。

（三）树立自身品牌

南通的旅游行业，创意旅游产业正处在发展阶段，所以实力不强、效益较差。对于旅游产品来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产，南通的创意旅游产品如要进一步发展必然要树立自己的品牌。在打造南通创意旅游产品时可依据南通的区域特点打造以“张謇”或“长寿康体养生”为主题的品牌产品［5］。

南通创意旅游产品在开发时，除需要过硬的质量为前提外还要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散本土创意旅游产品的品牌形象。除了常用的电视、报纸、网络等大众媒体外，还可以开发各种“自控”载体，如与酒店、航空、铁路等相关企业合作，在放置宣传手册等。

（四）提供政策支持

政府的政策支持包括：第一，为旅游业与创意产业之间的合作搭建良好的平台。通过打造创意旅游园区、创意旅游街区以及旅游产品创意展示中心等方式促进双方在理念上、行动上和场所上的切实融合。第二，引进国外先进的旅游业与创意产业的发展理念，加强对优秀创意旅游产品的借鉴和推广，为本土旅游产业与国外优秀创意产业的合作提供政策支持，消除壁垒。第三，为中小旅游企业的创意尝试在研发投入、市场开拓等方面提供资金支持，鼓励优秀创意的产生并充分挖掘旅游要素的开发潜力和商机。

（五）培养专业人才

由于创意旅游产品的喜好者和消费者一般是接受过较高程度文化教育的人，他们当中的某些人或是旅游对象的专业人士，或是有较高的鉴赏水平和审美要求的人士。因此创意旅游开发与经营需要高素质的研究、管理和服务专业人才。但是目前专业从事创意旅游的复合型人才数量有限。因此，南通政府可以利用旅游院校、开办专题讲座、举办学术论坛、派出学习等各种形式培养相应的专业人才，制定优惠政策引进人才，为创意旅游发展提供人才保障。

（六）完善相应法律

政府对创意旅游成果应当采取与其他创意成果同样的保护措施，一方面，政府要督促企业树立自我成果保护意识；另一方面，建立和完善各项法律、法规和政策措施，包括商标权、专利权等的保护，并注重加强创意旅游在海外的注册与保护。同时，可以考虑在现有的管理机构中设立专门的管理部门或者成立非政府监管机构，如协会等，使创意旅游产业的发展更加透明化、法制化。

四、结语

创意旅游是游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品；创意旅游者通过参加互动性工作室，开发自身创意潜能，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。南通发展创意旅游产业必须构筑兼具南方之秀和北方之雄的特色项目，要加大引入科技手段尤其是多媒体视听技术，积极探索南通创意旅游产业的成功模式；要搭建通沪广播影视交流合作平台，在新闻出版、文化艺术、广播影视、广告和网络游戏策划制作、民俗文化产品开发生产等方面，汇聚长三角和江苏沿海旅游资源，使南通成为长三角北翼文化产业交流中心；要加快引进一大批既懂旅游又熟悉文化创意的复合型高级人才，人才是推动二者尽快融合发展，并发挥协同效应的决定性力量。

［1］ 厉无畏， 王慧敏， 孙洁. 创意旅游：旅游产业发展模式的革新［J］. 旅游科学， 2007，（6）:1-5.

［2］ 周钧， 冯学钢. 创意旅游及其特征研究［J］. 桂林旅游高等专科学校学报，2008，（3）: 394-397.401.

［3］ 原勃， 白凯. 创意旅游理论及实践［J］. 城市问题，2008，（11）: 97-101. 30.

［4］ 赵玉宗， 潘永涛， 等. 创意转向与创意旅游［J］. 旅游学刊，2010，（3）: 69-76.

［5］ 杨海红. 宜居乡村与乡村旅游开发策略［J］. 武汉职业技术学院学报，2015，（1）：91-97.

［6］ 杨海红， 高鹏. 城市历史街区的创意旅游开发研究［J］. 武汉职业技术学院学报，2014，（3）：97-100.

Nantong Creative Tourism Development Mode and Strategy Research

YANG Hai-hong1， GAO Peng2
（1.Business school， Jiangsu College of Engineering and Technology， Nantong Jiangsu 226007， China；2.School of Geography Science， Nantong University， Nantong Jiangsu 226007， China）

Creative tourism refers to integrating tourism resources， innovating tourism products and strengthening tourism industry chain with creative way of thinking and mode of development. It is a new form of tourism industry rising and rapidly developing in 21st century. This paper explores Nantong creative tourism mode through the research methods such as field visits and literature surveys etc.， concludes longevity culture tourism creative mode， flowers tourism creative mode， historic districts tourism creative mode， ancient towns tourism creative mode， inland waters tourism creative mode and so on and puts forward their specific development strategies.

creative tourism； mode； strategy； Nantong

南通市科协2014-2015年度软科学重点研究项目（2014N07）；江苏工程（原南通纺织）职业技术学院人文社科项目（FYKY/2014/16）；南通大学人文社科项目（13040383）.

F590.7

A

2095-414X（2015）04-0077-04

杨海红（1977-），男，讲师，硕士，研究方向：旅游新业态.