由湖南卫视看电视媒体的品牌塑造

□ 左广文

随着社会经济的发展以及科技的进步，在电视媒体市场上电视媒体之间的竞争越来越激烈，湖南卫视能够从国内众多的电视媒体中脱颖而出，是因为它领先于其他电视媒体进行了电视媒体品牌塑造。本文将以湖南卫视为例，剖析湖南卫视在品牌塑造方面的成功因素，为中国其他电视媒体提供可借鉴的经验。

一、电视媒体品牌塑造的重要性及发展现状

(一)电视媒体品牌塑造的重要性。随着社会经济的不断发展、进步，在电视媒体周围的社会环境及其成长过程都发生了显著的改变。在电视媒体市场激烈的竞争环境下，经营电视媒体品牌成为了电视媒体面临电视内容雷同化、新媒体冲击和细分受众市场等诸多挑战的重要手段。在激烈的市场竞争下，谁以观众的需求为中心塑造品牌，谁就提前掌控了市场，而电视媒体的品牌塑造正是因此而生。电视媒体品牌具有个性，而它的个性正是应观众的需求而生，所以电视媒体品牌塑造对电视媒体的发展具有基础的作用。电视媒体品牌塑造作为当今我国电视媒体行业竞争的主要手段之一，电视媒体的品牌塑造对各级卫视塑造良好的频道形象和品牌定位的个性起着重要的作用，也是现代国内电视媒体改革创新的新力量。

(二)电视媒体品牌塑造的发展现状。中国国内电视媒体行业经过几十年的探索与发展，电视媒体已表现为央视——省级卫视——地级电视媒体为主的多级竞争格局。其中央视媒体和少数省级卫视媒体经过长时间的发展，已经塑造了具有影响力和美誉度的电视媒体品牌。除此之外，大多数电视媒体存在着电视媒体节目定位不清、节目内容雷同化现象严重、电视媒体品牌发展单一等问题，地级电视媒体面对央视、省级卫视电视媒体的冲击，再加上缺乏高素质的管理人才、缺少资金、创新和品牌经营单一化的原因，同时对电视媒体品牌塑造的意识不强，导致大多数的电视媒体不能塑造出电视品牌，不能走出自己的特色品牌道路。

二、湖南卫视品牌塑造的成功之处

(一)节目适度创新，增强了品牌建设。现在随着电视节目的日益增多，越来越多的电视节目出现了内容同质化现象。电视媒体要想在困境中突破，必须要结合观众市场，将观众的需求作为制作节目的依据并在此基础上进行创新，才能增强对电视媒体品牌的建设。湖南卫视是国内电视媒体行业中比较成功的电视媒体之一，湖南卫视的成功来源于最初模仿成功的电视节目，湖南卫视不单单是简单照搬其他电视节目，而是在模仿中不断创新。以湖南卫视的《爸爸去哪儿》为例，湖南卫视在参照韩国的明星亲子真人秀节目《爸爸，我们去哪儿?》的基础上进行了创新，推出了具有中国背景的明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》。《爸爸去哪儿》结合中国社会的实际情况，在节目模式、节目内容方面，都作了很多创新。

(二)节目形式多样化，丰富了品牌内涵。电视节目的形式是电视节目的外在表现，节目形式的多样化能够加强电视节目的表现能力，丰富电视媒体的品牌内涵。湖南卫视为了丰富电视媒体的品牌内涵，增强节目内容的表现力，对节目形式进行了多样化的设计。湖南卫视不只是在娱乐类节目方面，按照内容的不同，湖南卫视还开设有新闻类节目、社教节目和服务类节目。湖南卫视在节目形式上拥有多种多样的节目。这些不同形式的节目体现了湖南卫视在节目形式上的多样化，但是湖南卫视在多种节目形式中以娱乐类节目为主，以娱乐类的节目呼应湖南卫视“快乐中国”的品牌定位。湖南卫视通过《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等品牌节目，塑造了湖南卫视独具特色的品牌。通过不同内容节目的表现，丰富了电视媒体的品牌内涵。

(三)深度挖掘节目价值，延续了品牌的生命力。任何电视品牌节目通常都会经历品牌四个阶段:初创期、成长期、成熟期、衰退期。电视品牌节目建立以后，为了防止品牌节目过早地进入衰退期，品牌栏目要深度挖掘品牌节目的价值。湖南卫视为了确保品牌的生命力，对品牌进行深入挖掘，不断开辟新项目，进行扩张经营，以形成品牌的规模效应。以《玫瑰之约》和《超级女声》为例，因湖南卫视《玫瑰之约》成功播出带来的影响，湖南卫视又设立了“玫瑰之约”沙龙，并建立了其专用网站及日常服务站，为社会公众提供婚介、交友等信息服务;湖南卫视《超级女声》栏目与吉林美术出版社合作，授权给吉林美术出版社出版“超级女声写真系列”图书等，这样的合作既提升了《超级女声》的知名度，又给节目带来了收益。

三、湖南卫视品牌塑造对我国电视媒体的启示

湖南卫视能够在国内众多的电视媒体当中做好电视媒体品牌，成为我国电视媒体品牌塑造成功的典范，其自身的实力和结合市场的能力是非常重要的。湖南卫视整个频道的众多节目以市场为中心，满足了观众的电视娱乐需求，它的成功经验对我国其他各级卫视具有重要的借鉴意义。

(一)确定品牌定位，塑造了品牌个性。当下国内在电视媒体领域的竞争日益激烈，为了更好地满足电视观众的细分需求，电视媒体必须进行品牌定位。电视媒体在进行品牌定位时，电视媒体通常还要注意几个方面内容。一是电视媒体要防范电视媒体品牌定位过窄。电视媒体在进行品牌定位时，一定要确保定位范围的大小能够保证市场的份额足够大并且能够支持电视品牌的长远发展。二是电视媒体要防止电视媒体品牌定位过宽。电视媒体在进行品牌定位时容易定位过宽，期望自己的品牌包含和服务于整个市场。电视媒体只有确定了品牌定位后，形成了电视媒体自身的个性，在电视媒体品牌化的道路上才会走得更远。

(二)注重节目创新，增强节目活力。当前我国国内电视媒体市场背景下，各大卫视之间的竞争日益激烈、节目内容同质化现象日益严重、模仿速度日益加快，电视媒体与竞争对手硬碰硬只会是与对手争夺日益减少的市场空间，从而使电视媒体越来越难以创造持续的价值。因此，电视媒体要持续开发电视媒体市场空白，必须要打破固有的思维限制，针对市场需求，进行节目创新，才能增强节目活力。电视媒体要想摆脱节目创新不足的困境，就要从两个方面进行创新。一方面，要注重在节目形式上的创新。电视媒体自己制作电视节目形式，要以创意为核心，将团队调动起来集思广益，将舞台设计、音响等多重要素融合起来，制作出一个节目模式。电视媒体还可以借鉴国外电视节目模式，在此基础上进行创新，实现节目模式的本土化改造。另一方面，要注重在节目内容上的创新。电视媒体要想在节目内容上创新，要在嘉宾选择上具有特点。电视媒体选择有特点的嘉宾容易引起观众的观看兴趣，增加节目的看点。

(三)重视品牌营销，扩大品牌影响力。随着社会的快速发展，国内电视媒体也在发生着深刻的变革，恰逢新媒体时代的来临。在此背景下电视媒体要打破自身现状实现突破，就必须要抓住时机在原有的基础上与新媒体融合，并且利用传统媒体和新媒体的双重保障进行电视媒体品牌的营销，才有可能进一步扩大电视媒体品牌的影响力。其他电视媒体要想扩大品牌的影响力，可以通过三种渠道进行电视媒体品牌营销。一是借助自身电视媒体进行营销。电视媒体在进行品牌营销时，最便捷的是通过自身电视媒体进营销，将自身作为平台进行品牌营销。二是电视媒体要借助其他媒体的营销。电视媒体还可以运用传统媒体、新媒体进行品牌营销，填补自身在营销方面的不足。如可以运用报纸、杂志等传统媒体营销，也可以运用网络、手机短信等新媒体营销。三是电视媒体要企业进行组合营销。电视媒体与电视广告商、电视节目制作商等相关企业联合进行营销，这种营销方式会对各自企业产品产生有益的影响。

［1］段鹏．电视媒介品牌的形象塑造［J］．中国记者，2007

［2］刘国强．湖南电视现象的文化解释［J］．新世界，2006

［3］李和平．湖南卫视品牌传播分析［J］．新知识，2007