传统广播与新媒体的融合路径

樊东芸，吴师川

辽宁阜新广播电视台，辽宁阜新 123000

新媒体是相对于广播、电视、报刊、杂志等传统媒体而言，以其先进的网络技术、数字技术、通信技术为媒介，以电脑、手机、数字化设备为平台，向用户提供信息和服务的新型传播模式。在4G网络的助力下，新媒体来势凶猛、日新月异，广播作为传统媒体之一，在20世纪经历过电视媒体的冲击之后，如今又需要面对互联网媒体的强势来袭，走在变革之路上。

1 新媒体对传统广播形成的冲击

早在1906年，世界上第一个广播节目以两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲传进了人们的耳朵，开启了广播的早期摸索。1920年11月第一座领有执照的电台——美国匹兹堡KDKA电台正式开播，真正的广播诞生了。1923年1月我国第一座广播电台，属于中国无线电广播公司的广播台，首次在上海播出，无线电波的声音开始逐渐进入大众的视听范围。快捷的传播速度、便利的收听平台、宽广的覆盖范围促使广播进入发展快车道。但随着电视的出现，声音画面兼备的新型媒介逐渐吸引了受众的目光。互联网多元化的信息渠道、多样化的终端渗透也迅速削减广播对受众的影响力，传统广播迎来了时代发展的巨大冲击。

1.1 意识形态的冲击

新媒体带来的冲击首先是一种意识形态的改变，是一种基于高科技手段的生活方式的改变。它传送给人们的不是某一条新闻、某一个信息、某一种选择，而是分析问题、解决问题的世界观和方法论，是全新的信息收受关系。

据中国互联网络信息中心数据显示，截至去年年底，中国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，互联网普及率为47.9%。庞大的网民数量促使新媒体迅速冲击传统媒体对话语权的垄断地位。同时，新媒体还打破了传统广播的宣传定位“党和政府的喉舌，严格执行党的宣传纪律”，它的多功能性让受众把视线更多地转移到新媒体上。

1.2 传播媒介的冲击

广播特性中尤为重要的一点就是声音的伴随性，只能在规定的频率和发射功率内进行传播，是单向的、线性的、不可选择的，其受众群体、覆盖范围必然受到制约。广播的顺序性、区域性、转瞬即逝、只有声音没有画面等都使受众处于信息接收的被动状态。

新媒体借助先进的信息技术具有传统媒体不具备的天然优势，新媒体时代人人都是媒体人，尤其是微博、微信、手机电视等的迅速发展，信息传播更加迅速、便捷，使传统广播的旧有优势受到很大挑战。

2 传统广播与新媒体的融合

2014年8月，习总书记在深化改革会议上提出推动传统媒体和新型媒体融合发展。2015年，以“新媒体·新融合·新突破”为主题的首届中国传媒融合发展年会在青岛举行，并发布《2014-2015中国媒体融合发展年度报告》。由此，传统媒体步入全面深度融合阶段。

2.1 扬长避短，主动融合

新媒体创造了一种新的信息传播方式。中国报协第五届理事会理事长、人民日报社副社长张建星说：“融合发展是大势所趋，深度的媒体融合，不仅是开通网站、微博、微信等新媒体平台的增量改革，更是涉及传播理念、报道手法、运营机制乃至新闻体制的存量改革。”

在这一情势下，尽早与新媒体融合，对于传统广播而言，不仅仅是一种时尚，更是面对新媒体冲击所作的必然选择。

对接新媒体，传统媒体不仅要以开放的心态，积极迎接机遇与挑战，更要挖掘自身特性，激发强大的内生动力，与新媒体进行深度融合。在新媒体时代，广播媒体有其不可替代的发展优势：

1）与众不同的声音符号，音符的传播能让听众有独立的思索空间，并进入一种“忘我的境界”。

2）伴随性接收状态与现代快节奏生活相适应，人们在开车、行走、跑步等移动场景下，均可获取信息。

3）广播媒体的快速传播与互联网追求时效性相一致，可以实现实时更新。

4）广播媒体的私密贴身性与现代人情感慰藉的需求相吻合。新媒体时代，传统广播应以正确的态度迎接新事物，挖掘自身优势，探索发展途径，才能真正实现融合。

2.2 内容取胜，渠道跟进

新媒体环境下，“全民皆记者”的时代已经来临。传统广播要想与新媒体争夺受众，就必须利用新媒体创造新闻的随机性、广泛性和快速传播性，对能引起受众关注、产生社会反响的突发性新闻线索进行遴选、甄别、组合排列，进而形成一个符合广播传播的内容本体，再针对不同的节目形式、播出时间、受众群体进行重点关注、观点交锋等环节设置，实现内容的层次化和可读性。

好的广播节目需要达到以下两条标准。

一是内容对受众有用，能给受众带来信息价值。

二是渠道便捷，受众能以较低成本接收到所需信息。

但是受发射波段、发射功率等因素影响，传统广播覆盖范围有限。在微博、微信等新媒体的环境下，广播的传播渠道发生了很大的变化，从广播网站发展到网络电台，再到微电台、微信电台等，目前广播已呈现出移动化、社交化和微型化的特点，解决了传统广播在时空上的限制，拓展了广播的生存空间。

中央人民广播电台经济之声采用广播+视频+互联网的跨领域呈现方式，以互联网思维创新推出《三人两会》《三人碰杯》等，实现了音视频同步和双向传播的广播新形态。广播想争得受众的资源，就必须做好的节目、做精品的节目，走内容取胜的道路。广播可以把节目内容，在不同的渠道播放，使原有的有限的内容成本，由此获得更大的效益。

2.3 个性服务，打造精品

“反沉默的螺旋”理论认为在网络传播时代，受众可以自由发表或支持“少数”意见，敢于与主流意见相左，受众的自主性和选择性大大提高，“少数”观点可以借助新媒体平台的传播特点得到发展和壮大。“消费从众”的时代已然成为过去。消费者不再满足于充当普通大众中的一员，而是多方面多渠道的标榜自己的个性，展现自己的与众不同。

新媒体时代，广播要想跟上新媒体的步伐，必须得注重个性服务、打造精品节目。国内外做的比较成功的个性化社区性网站都是以“以用户为中心”，如国外的MySpace、Facebook等，国内的豆瓣网、百度贴吧等。

在节目策划阶段要邀请听众参与，增强听众的自主性和责任感，倾听听众对精品个性节目的意见和建议，体现听众的体验感受；在节目制作阶段，多方收集听众提供的节目素材，取其精华为节目所用；在节目播出阶段，可以通过微信、微博、自媒体平台和听众进行实时对话；在节目播出后，认真倾听受众对节目提出的感想和评价，在互动中提升节目质量，加强听众粘性、适应新媒体发展形势。

以喜马拉雅听书为例，创立三年时间用户呈爆炸式增长趋势，目前用户受众已超1.5亿，涵盖了电台、音乐、有声小说等超1 000万量级的内容，用户规模和内容创作呈现了交互式增长的助推模式，预计未来喜马拉雅将会呈现平稳增长态势，也为传统广播带来了新兴的业态发展模式。

在新媒体融合大背景下，作为传统媒体之一的广播，面对生存和发展的诸多考验，必须处理好与新媒体之间的关系，转换新理念、拥抱新技术、构建新体系，做到全盘布局，循序渐进，有所侧重，占领高地，持续发展。