基于游客感知的重庆市旅游形象要素实证分析①

西南大学应用技术学院 胡　华

基于游客感知的重庆市旅游形象要素实证分析①

西南大学应用技术学院 胡华

摘要：旅游地的形象塑造已经成为占领市场制高点的关键，城市旅游形象越来越多地受到人们的关注,其原因主要在于旅游形象在旅游决策中的重要作用。本文是在问卷调查的基础之上，通过对游客的实际感知，分析重庆市目前的旅游形象支撑要素，并依此提出相应的对策及建议。

关键词：游客感知 旅游形象 重庆

1　引言

随着旅游业的发展，旅游形象成为了吸引旅游者的关键因素之一。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象直接影响了旅游者的旅游决策，也对目的地旅游开发的方向有着一定的导向作用，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。

借助国内外相关学者的研究成果，本文将在明晰旅游目的地游客感知形象概念内涵的基础上，采用问卷调查法，对来重庆旅游的游客进行深入调查，系统解析游客对重庆这个旅游目的地的形象感知，对影响重庆旅游形象的构成要素进行基础实证研究，了解了游客对于重庆旅游形象的认知，促使重庆在目的地形象推广方面有更加清晰的认识，以期达到塑造重庆良好旅游形象的目的。

2　游客感知的重庆旅游形象构成要素

问卷内容的设计上采用了开放式与封闭式相结合的方法，就问卷的内容而言主要包括了三个方面，即旅游者的个人信息、旅游者对重庆旅游形象的感知、旅游者对重庆旅游发展的评价和建议。

本次问卷调查主要针对重庆旅游的现实旅游者和潜在旅游者，采用随机抽样调查法，于2014年7月到9月份，在重庆市三峡博物馆与人民大礼堂、重庆杨家坪动物园、磁器口、洪崖洞、南山风景区等旅游景区集中发放了500份调查问卷，请游客现场填写并立即收回，经过统计，其中有效问卷达到494份。

2.1 游客人口统计学特征

根据随机调查表明，来重庆市旅游的游客以外地人居多，494份有效问卷中达到266人，占比53.8%。而本地游客为228人占比46.2%。说明重庆作为国内重要的旅游目的地，不仅得到本地游客的认可，而且也吸引了较多的外地游客。从被调查游客的性别来看，男女比例基本持平，其中女性游客的占比49.9%，男性游客在50.1%。从年龄层次上来看，19～24岁这个年龄段的游客占比38.9%，达到192人。25～39岁这个年龄段的游客有124人，占比25.1%。这两个年龄层占样本总数60%以上，说明重庆是一座比较受中青年喜爱的城市。

2.2 重庆风味美食对游客最具吸引力

问卷还对重庆对游客的吸引力做了调查，结果也显示“风味美食”对游客吸引力占比最大，在26.0%。其次则是自然观光的占据17.7%，被都市风貌吸引的占11.8%，其他占比则相对比较小。由此可以看出重庆的美食和自然风光对游客影响最深，吸引力最强，重庆传递出来的旅游形象也以这两项最为显著。

2.3 长江三峡是游客最想去的重庆旅游景点

景区景点对每个城市来说，都是其旅游形象的重要的载体，很大程度上就代表着一个城市的旅游形象。因为景点、景区是旅游最为直接的体现。调查发现：在游客最想要去的旅游景点中，“长江三峡”提及率最高，占17.8%。其次是武隆喀斯特旅游区占了11.1%，大足石刻的游客占所有要素的9.8%。除此之外，其他景区、景点的提及率均在9.8%以下。由此可见，重庆的世界遗产项目的景区、景点给游客的影响比较大，其他景区、景点的推广度还不够。

2.4 游客认为长江三峡是最能代表重庆旅游的名片

在重庆旅游名片的代表选择上，游客选择了世界自然遗产项目长江三峡的占28.0%，是占比最高的一项，认为“长江三峡”最能代表重庆的旅游形象。另外，游客认为最具重庆特色的“火锅”也是比较能代表重庆的旅游名片，占23.3%，仅次于长江三峡。

2.5 山水之城、火锅美食是重庆核心的城市魅力所在

除了景区、景点之外，城市所表现出来的城市魅力和个性特征也是表现其旅游形象的重要因素。调查中，当提及游客对重庆最强烈的感受时，游客对重庆的“山水之城”的感受度最高，为55.3%。游客旅游后对重庆的“火锅美食”的感受也比较强烈，为54.1%。而对于重庆的“夜景迷人”、“历史悠久”、“雾都魅影”、“美女如云”等标签占29%左右，感受不是特别明显。

2.6 热情奔放、耿直豪爽是重庆的城市个性

在城市个性方面，55.5%的游客认为重庆是一个热情奔放的城市，同样认为重庆表现的是耿直豪爽的城市个性形象的有53.9%。还有43.7%的游客认为重庆表现出来的是“火辣”的形象。从这几个方面看来，这些个性关键词表现了重庆都是热情、豪爽、火辣的城市形象，比较契合重庆的一贯形象，也证实了重庆的“火炉”之称和浓郁的山城豪情。

2.7 游客对“重庆，非去不可”的旅游宣传口号基本认可

在此次调查当中，对于“重庆，非去不可”这个宣传口号也获取了游客的看法。其中，有288人认为这个很好，展示了城市的自信；207位游客觉得比较好，容易引起好奇。也有一部分游客觉得这个口号不太好，没有突出特色或者太浮夸。但是从总的结果来看，持赞成态度的游客占绝大多数，只有少数几位游客持反对观点。说明了“重庆，非去不可”的口号突出了重庆的自信和山城的豪迈特色，比较符合重庆的旅游形象。

3　研究小结

从对重庆的整体感知的分析中我们可以得出重庆形象的主要构成要素，首先是重庆的旅游景观，以长江三峡、武隆喀斯特旅游区在游客中闻名遐迩，游历之后，久久不能忘怀。其次是重庆其他特色服务带给游客的享受，如美食、温泉等方面也提高了游客对重庆旅游的兴趣，特别是以火锅为名片，成为了重庆风味美食的代表。最后是重庆人身上的特质以及人与城紧密相连而表现出来的城市个性，正所谓一方山水养一方人，从重庆的口号“重庆，非去不可”中，也体现了重庆城市的霸气与奔放的性格，重庆的山水也养育出了热情奔放、耿直豪爽、勤劳勇敢的重庆人民，山水为其身，人为其魂，造就了重庆独特城市个性与魅力。重庆的山水都市印象和独一无二的火锅文化更加突显了重庆特有的山城形象。

4　建议与对策

4.1 整合优势资源，塑造鲜明的主题形象

根据调查，大多游客认为重庆的自然资源和文化资源比较丰富。重庆目前的自然资源开发较好，景点多，各类型都比较齐全。但是各景点之间却呈现出雷同和单一的现象，游客感知到的每个景点都是一样的模式，没有新意。所以景区在开发的时候应该注意和当地的地方特色相结合，不要一味地模仿其他景区、景点。高度重视重庆旅游的核心旅游价值的保护，对游客呈现出重庆完好的自然风光及历史文化底蕴。此外，重庆作为历史文化名城，有着悠久的人文历史，有保存完好的重庆巴渝文化。所以重庆必须依托其独特的人文景观、优美的自然生态景观、厚重的历史文化、以“味”闻名的特色地域美食等，塑造富有个性的旅游形象。

加大旅游形象宣传力度，提升旅游形象。一个旅游地发展得好与坏，和它正面积极的名声息息相关，即必须通过提高知名度和美誉度来吸引游客的注意力，必须通过富有创意的营销来增强旅游竞争力。比如利用媒体广告，通过响亮的广告词加上重庆的美景展示，同时也可利用新兴互联网媒体平台，与大型门户网站搞好链接，借助微博、微信等营销手段对重庆的旅游形象进行宣传，用积极向上的旅游形象主动占据舆论阵地。

4.2 优化旅游环境，提升服务形象

一个富有吸引力的旅游目的地不仅要具备富有吸引力的旅游资源，而且还要具备和谐的旅游环境。旅游环境的好坏，旅游服务质量的高低直接影响着旅游地的旅游形象。对于重庆的服务形象方面，由于软件服务方面的欠缺，致使游客对旅游目的地信息的了解不够全面，以至于在旅游过程中印象比较模糊。在导游服务方面，应加强对导游人员的培训以提高其素质和技能水平，导游也要自觉地更新自己的知识以给游客更好的服务。除此之外，景点、景区人员服务意识不够强，服务也不到位，旅游景区应强化管理，对景区服务系统进行优化，全面提高重庆的旅游服务质量，丰富服务产品，提高基础服务品质，提升旅游服务形象。

4.3 完善基础设施建设

加快旅游基础设施建设，重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施。其中旅游交通尤为重要，由于重庆地形特色，人口多，旅游资源偏远且分散等原因，旅游交通表现的部分不便且较为拥堵，需要加强旅游交通等基础的升级建设，完善旅游交通服务体系，建设更加便捷的旅游交通。

参考文献

[1] Hunt，J．D．Image：A factor in tourism．[D] Colorado State University，Fort Collins[D]．1971．

[2] 邓震方，李想．旅游目的地形象的认知与推广模式[J]．旅游学刊，2002，17(3)．

[3] 吴小根，杜莹莹．旅游目的地游客感知形象形成机理与实证[J]．地理研究，2011，30(9)．

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(c)-120-03

基金项目：①中央高校基本科研业务费专项资金资助（SWU1409136）。

作者简介：胡华（1982-），女，湖北通城人，硕士研究生，西南大学应用技术学院讲师，主要从事旅游景区规划与管理方面的研究。