基于“柠檬”理论的电子商务信任机制建立对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 曾许琴 王明宇

电子商务E-business

基于“柠檬”理论的电子商务信任机制建立对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 曾许琴 王明宇

摘要：本文把“柠檬市场”理论作为出发点，得出我国电子商务环境下的信任影响因素。把传统商务和网络电商进行了比较，从法律、道德、企业信誉等方面构建了电子商务的信任机制，并给出了对政府、企业、消费者应采取的具体对策。关键词：柠檬市场 “柠檬问题” 信任机制

1　引言

“柠檬”是来源于美国俚语，是对旧汽车等有缺陷的车的统称[1]。自从获得诺贝尔经济学奖的阿克洛夫对二手车市场进行了分析并且提出了“柠檬”市场理论之后，“柠檬”一词也就成为了残次品的代称。阿克洛夫指出由于二手车的买方和卖方的信息获取不同，卖主更加了解产品的质量，但是买主则不然，买车一方只愿意支付平均质量价格。这个价格对于卖方的高质量的车显然是不公平的，由于逆向选择，这些卖高质量车的卖家会逐步退出市场。那么市场上留下来的就只是低质量的产品，自然买方愿意支付的平均价格也会降低，这样又有一部分卖家退出市场，这样的情况不断循环的话，可能导致市场的瓦解。

2　基于“柠檬”市场电子商务信任机制建立的途径

2.1 充分认识“柠檬”问题对电子商务发展的影响

任何市场的买卖双方都具有不同程度的信息不对称性，而信任是市场经济的灵魂。只有建立较好的信任机制，人们才能较好地预测交易的结果和效果，才可以减少信息的不确定性，否则人们交易起来也会没有把握和动力。从“柠檬市场”的理论分析可知，“柠檬”产品对市场的破坏作用是明显的，它不但扰乱了市场秩序，也损害了消费者的权益。在当前电子商务的环境下，网络上的信息不确定性导致的“网络柠檬问题”同样会对电子商务市场的秩序产生破坏性效果，因此我们必须以理性和务实的态度从长远利益和健康发展的角度来看待这个问题。

2.2 充分考虑我国的国情

因为我国网民信息技术水平发展不均衡，其中相当一部分网民的技术和文化水平较低，对网络交易方式的接受和理解能力有限，导致我国电子商务市场中的“柠檬”问题更具有其特殊性，必须充分根据我国的基本国情来考虑解决方案，诸如提高网络购物体验与传统购物体验上的一致性，更多的考虑货到付款、第三方担保交易、七天无条件退换、团购订单使用前随时退等更符合国情的交易方式，并通过更加简易明了的方式帮助用户更容易地学习和掌握平台交易界面的使用。

2.3 信任机制的构建

信任机制是社会道德和主流价值体系与技术环境的有机结合，因此，必须重视以核心道德价值伦理观为文化环境并配合技术环境的变化。我国的电子商务是在传统经济依然不完善的前提下发展起来的，这就使得信任机制体系的构建更加脆弱。所以，我们必须要重视以信任为核心的伦理文化环境的营造以配合技术环境的变化，必须根据影响网络信任的因素来分析考虑，否则将不能全面针对性地解决“柠檬”问题。由于网络信任问题没有解决，电子商务的发展没有像人们所期待的那样成功。发达国家的电子商务能有现在发达的局面，与他们长期以来信用体系的建设和完善是密不可分的，包括以信任为核心的道德人文环境和以硬件、软件为核心的技术环境建设相结合，这是需要通过长期不懈努力才可以实现的。

2.3.1 法律机制的构建

完善电子商务立法，保护消费者权益是增强消费者信心的前提，必须从隐私保护、身份认证、支付安全、售后服务等方面来完善相关的法律法规，使得消费者的网上消费权益得到不亚于传统商务活动的法律保障。在这方面我们的发展速度还落后于我们的电子商务发展速度以及一些发达国家。所以我国必须建立电子商务立法的专门机构，并尽快与国际接轨，借鉴一些他国的成功经验并结合我们的具体国情，在某些方面需要加大惩罚力度，规范网络交易市场，这样才能更好地构建消费者的信任机制。

2.3.2 信誉机制的构建

对于消费者来说，信誉越高的企业消费越信任，一些名牌企业通常也就是一些信誉很好的企业，信誉机制的建立通常可以避免一些机会主义行为，从长远利益着手而暂时放弃眼前利益，这需要消费双方都要拥有足够的耐心。同时，对于交易双方的不诚信行为应该有相应的惩罚措施，使由于欺骗带来的利益远远小于惩罚的力度，这样企业才有积极性来建立自己的信誉体系。通常可以通过以下几方面来建立信誉机制：(1)企业可以通过媒体广告等方式对自己的信誉做宣传，比如上门服务机制、退换机制等优质服务来吸引消费者注意，并建立其更高的信任。(2)可以通过一些专业的中介或者评估机构来对企业的信誉体系进行考核，通过打分、扣分等制度进行排名和评级，定期在权威媒介上发布，使信誉高和失信企业都可以公布于整个社会，从而鼓励或者迫使企业重视自己的信誉体制建设和完善。

2.3.3 道德机制的构建

网上交易不仅仅需要法律的约束，更需要道德的相互补充和支持，特别是在网上交易行为的信用和利益损害达到法律的临界点之前，道德就是一个很好的调节和规范因素。通过加强道德教育，完善道德约束机制，可以从长远改善网上购物的交易环境，甚至取得的效果更加持久和有效。

3　建设电子商务信任机制的具体对策

由于电子商务的虚拟性和全球性，使得其面临着比传统市场更加严重的信任问题。而构建良好的信任机制，是电子商务能够快速健康发展的重要因素也是当务之急，这就需要电子商务的重要参与方：政府、企业和消费者三方共同努力。

3.1 政府对策

在电子商务信任机制的建设过程中，政府起到了一个重要的引导、监督和多方协调的作用，具体措施应主要包括以下几点。

3.1.1 不断改善网络环境

政府首先要构建一个安全的网络基础设施环境，通过密码技术、防火墙技术、数字签名、身份认证等手段保护好用户的信息隐私和支付安全，从根本上解决技术手段落后等问题给电子商务发展造成的信任问题，减少因为技术和基础设施落后而带来的负面影响。

3.1.2 建立一个良好的电子商务道德环境

除了不断完善电子商务立法建设之外，政府还应该利用好道德的影响力，对于企业需要培养责任意识，对于消费者也要利用好网络教育的媒介宣传和引导其进行健康消费和正确的舆论，培养企业和顾客的法律意识，道德规范，当遇到损失时，通过正确的手段来维护自己的利益。通过政府的正确有效引导，双方构建起良好的电子商务道德环境，促进电子商务的长期健康有效发展。

3.1.3 加强网上企业监督

政府对进行网上交易活动的企业进行登记和审核，对于资质审核通过的企业发放相应的经营许可证，同时政府还要提高进入电子商务市场的门槛，以阻止信誉差的企业进入，并加强对失信企业的惩罚力度，使得欺诈企业无利可图。

3.1.4 培养电子商务相关的专业人才

政府要充分发挥好高等院校、职业院校的作用，设置相关专业，培养既具备专业知识又精通信息技术的高级复合人才，还要利用完善好培训机构的培训体系，强化电子商务的在职培训，培养各类适合企业需要的人才，同时政府还要向广大民众普及电子商务的基本知识，培养他们新的消费观念和理念。

3.2 企业对策

在电子商务活动中，企业处于信息不对称情况下的优势地位，因此企业对于保护消费者隐私，提供高质量产品和优质的售后服务等影响信任机制建立的因素中起到更为关键的作用。具体措施应该有以下几个方面。

3.2.1 制定企业的信用管理政策

良好的信用体系建设需要有一套良好的信用管理政策和制度，这是建立电子商务信任机制的关键。制定好的信用管理制度，可以使得企业员工各司其职，出现问题追究到具体责任人，减少与防止企业中个别环节出现投机取巧、欺骗消费者，生产假冒伪劣产品，售后服务差等损害企业信誉与形象的行为发生。

3.2.2 做好产品售后服务

企业可以通过公开承诺的售后服务来提高消费者对自己企业产品的信任度和品牌形象，高质量的商品必然相应的售后服务成本很低，而质量差的企业将会为此付出巨大的代价。另外企业还可以为产品进行相应的投保，通过第三方来保证售后服务水平的情况下预防一定的风险，通过一系列的优质售后服务，企业可以加强消费者对产品和企业的信任，从而增加对电子商务的信任。

3.2.3 树立良好的品牌形象

一个好的品牌形象必然会在消费者心中产生较高的安全感和信任感。因为只有信誉好的品牌通常才有可能承担较高的宣传广告费用，才能承诺优质的售后服务，因此企业可以通过一些渠道来树立和宣传自己可信赖的形象。同时企业还可以通过实体体验店的形式让用户找到传统商务活动中的踏实感。通过各种品牌象形方式的树立可以逐渐树立起消费者对该品牌的信任感。

3.3 消费者对策

除了政府和企业的各种对策之外，作为电子商务环节中最重要的用户消费者来说，也要配合其采取相应的对策，具体包括：不断熟悉掌握现代信息技术、网上交易的流程，电子商务的法律、法规等制度和条文。要敢于接受新兴事物，适应新的商务环境。要学会通过法律手段来保护自己的权益，提高自我防范意识和水平，加强思想道德规范和文明消费习惯，防范消费者端的欺诈和不诚信现象发生。

4　结语

本文在对“柠檬”市场的分析基础之上探讨了网络交易的“柠檬”市场的形成原因。良好的网络环境和交易双方的相互诚信是电子商务信任建立的基础，只要政府、企业、消费者共同努力，提高计算机的网络应用水平，把电子商务的法律规范进一步规范，培养良好的电子商务交易道德环境，一步一步建立好网络信任机制，树立起消费者的信任，我国的电子商务经济一定会走上良性的发展轨道。

为了防止我国网络市场完全演变成为“柠檬”市场，在当前的电子商务经济中建立电子商务的信任机制是我们网络经济所面临的非常重要而紧迫的问题。我们必须高度重视，结合我国电子商务市场和我国消费者的一些自身特点来设计和完善中国网络市场经济的信任机制。

参考文献

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[2] 谢佩洪，奚红妹，魏农建等．转型时期我国B2C电子商务中顾客满意度影响因素的实证研究[J]．科研管理，2011，32(10)．

[3] 唐文源．电子商务顾客忠诚影响因素研究文献述评[J]．财务与金融，2013(1)．

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[5] 邓之宏，李金清，王香刚．中国B2C交易市场电子服务质量，顾客满意和顾客忠诚实证研究[J]．科技管理研究，2013，33(6)．

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(c)-055-03

基金项目：①2012国家科技支撑计划课题(2012BAD35B04)通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师,主要从事电子商务与计算机应用方面的研究。