从“双十一”促销看电子商务营销活动的设计

姜 新，李 闯

（大连财经学院，辽宁 大连 116000）

当前，我国正处于网络电子经济时代，人们日常的生活与互联网息息相关。确切地说，网络电子经济逐步实现网络化、数字化、虚拟化。不容置疑，传统市场格局逐步迈向多元化。从某种层面上说，部分经济社会运行规则已经受到互联网较大的影响。不可否认的是，互联网的广泛应用，有利于达到信息公开化，有益于市场透明度更高。从一定意义上说，企业只有努力对原有渠道建设、市场定位和营销策略进行重新审视，才能逐步实现利润最大化。

1 “双十一”的由来

“双十一”来临之际，相当一部分大型电子商务网站会举行打折促销活动。虽然极少部分人否认我们已然跨入互联网时代。但不难发现，在日常生活中,互联网起到了十分重要的作用。值得肯定的是，类似于京东、淘宝这样的电子商务网站举办的促销活动力度大、规模大、影响大。调查资料显示，自2009年以来，淘宝带头发起“双十一”促销以来，当年销售额突破1亿元。2010年“双十一”期间，中国互联网的商业活动已经实现规模最大化，当年淘宝商城“双十一”全场五折大促销的活动一举成功。接下来的几年内，“双十一”的销售量已经攻克了百亿元大关，振奋人心。

2 “双十一”促销要点

2.1 造节目的营销手段

一般来说，绝大多数商场会选择在春节、圣诞、元旦等佳节之日进行集体打折。但是，淘宝却独树一帜，给人带来与众不同的感觉。淘宝通过采用“双十一”促销方式，在极短的时间内最大限度地提升了交易量。事实上，绝大部分购物能力较强的年轻人已经发展成为网络消费的主力军。为此，天猫商家应运而生，让人耳目一新。与传统节日相比，“双十一”更加注重过程，并不过于追求精神层面的享受。值得肯定的是，网络购物具有一定的广泛性。尤其是，天猫的半价包邮具有无法抵挡的杀伤力。

2.2 全面的营销活动策划以及强大的依托平台

在国内，淘宝无疑是最具人气的网站之一。换句话说，淘宝已经深入人心，它具有十分强大的号召力、影响力、驱动力。从某种意义上说，当前，我们正处于全民网购的时期，但凡会简单操作电脑的人，都更倾向于网购。这也就是说，淘宝会提前个把月在网站上打广告，这些广告大多会铺天盖地地迎面而来。不容质疑的是，无论是消费者还是商家看到这些优惠举措，均会蠢蠢欲动。在刚开始进行营销活动的时候，着手于猛烈的广告攻势，利用站内专题进行展示宣传。同时，为了对打折促销进行更好地预热，通过一定的手段，积极投放各类广告。这个手段是最大限度地利用站外视频网站土豆和优酷等。厚积薄发，在“双十一”到来的那天，考虑各种实际情况，区分时段，科学高效地推出各类活动，尽可能地烘托活动氛围。对于广大消费者而言，传统的市场促销打折已经司空见惯，线下打折无法将消费者的购物者的购物欲望最大限度地释放出来。“全民购物狂欢节”是由淘宝一手打造出来的，它能够最大程度地满足广大用户的购物欲望。通过有效利用媒体，能够做到第一时间对各类促销信息进行准确报道，争取让更多人踊跃参与到这个时间段的活动中来。一般来说，在活动结束后，天猫会对前一天的单日销售额进行公布。这种做法，吸引了更多消费者的眼球，让天猫的名气越来越大。

2.3 对“单身化”社会现象的捕捉利用

2014年的“双十一”，淘宝抓住商机，打起了“光棍节不孤单”旗帜，将无数青年人聚拢到淘宝，看看它葫芦里卖的什么药。调查数据报告显示，单身的青年人数越来越多，已经呈现出不断向上递增的趋势。换句话说，单身的青年人数量变大，已经成为一个令人关注的社会问题。不管从个人的价值取向，还是从经济条件考虑，单身现象是十分普遍的。淘宝就是对这一现象做出了及时的反应，搞起了噱头。淘宝不失时机，响亮吹响了“光棍节不孤独”的号角。也可以这么说，淘宝准确揣测到了单身青年人消费爱自己远胜于谈恋爱的这一内心想法。

3 “双十一”促销中出现的问题

对“双十一”促销有所了解之后，接下来，针对“双十一”促销中出现的问题，谈谈自己的想法和体会。

3.1 物流爆仓问题

对于现代服务业来说，物流产业是十分关键的构成部分。换句话说，物流产业作为推动经济发展的基础性产业具有一定的重要性。从某种层面上说，一个国家经济发展水平的高低，很大程度上取决于物流业是否发达。我们应该了解到，中国物流行业已经取得了前所未有的突破性进展。至今为止，相当一部分生产资料通过市场能够获得较好的处理。诚然，以市场调节为中心的运行机制已经受到了人们的认可。更确切地说，物流市场主体慢慢地开始转向多极化、多元化。对于绝大多数企业而言，物流是十分关键的环节之一。值得肯定的是，积极加强物流基础设施建设，有助于不断完善和改进现代物流体系。从某种程度上说，现代物流业已经开始倾力打造配送中心、物流中心。但是，在实践中，物流爆仓问题，应该引起人们的极大关注。对于这些实际问题，应该结合实际情况，采取有效措施进行妥善处理。

3.2 用户体验急剧下降

在实际生活中，网络营销受到越来越多人们的关注。事实上，绝大部分消费者用主动选择取代了被动接受。对于网络营销来说，日益激烈的商业竞争和更新改变的消费者价值观是推动其长久发展的不竭动力。与传统市场相比而言，市场已经从买方垄断逐步代替了卖方垄断。换句话说，当前，我们正处于网络营销时代，消费者占据着一定的主导地位。对于买方市场来说，消费者面对的品牌和商品选择具有更大的复杂性，用户体验急剧下降。更详细地说，在一些现实条件的制约和束缚下，相当一部分用户的个性化需求无法得到真正的满足。通过采用工业化生产方式，绝大多数产品呈现出单一化、低成本的状态。此外，用户个性受到压抑的主要原因在于能够提供给用户进行选择的产品越来越少。随着市场经济迅猛发展，产品的品种日益增多，这为广大用户带来了实实在在的好处。

3.3 商家诚信受到质疑

实践表明，人们生活习惯和工作方式越来越快捷的根本原因在于社会发展越来越快，人们工作中艰巨任务的承受强度、压力与日俱增。社会的快节奏发展，与人们现有的快捷方式之间存在着十分紧密地联系。对于相当一部分新时代青年人来说，网络购物已经成为大家较为主要的购物渠道。不可辩驳的是，人们参与工作，日常生活带来的压力越来越大。网络购物可以让人们随时随地购买到自己所需物品。对于绝大部分买家来说，淘宝推出的“全民购物狂欢节”能够有助于买家全面关注有关活动事宜的微博帐号。从基本上说，每位商家在“双十一”来临之际都会打着五折的旗号，但是有多少是真打折的呢？在“双十一”当天，相当一部分商家都会修改原件，接着打折。即便是电商企业进行了相应的监督，不少商家做出了承诺，依然无法杜绝虚假打折的情况。为了尽可能解决假打折的问题，相当一部分商家呈现出了超卖现象。在绝大多数消费者顺利拍下商品之后，直接下架、缺货情况并不鲜见。打个比方，优衣库品牌这次遇到了困境，处于风口浪尖之上。值得一提的是，超市卖货的商家应该采取一定的方式，对有损失的消费者进行补救。这里，天猫商城采取了不少挽救措施。这些方式包括：全退款、送小礼品和表达歉意等。对于绝大部分消费者来说，金钱之外的损失谁来进行补偿呢？从目前看来，相当一部分消费者都是觉得“双十一”便宜才来参加的，但当这个实惠越来越少之后，促销变得越来越没有吸引力了。正因为如此，在营销活动设计的过程中，绝大多数电商企业想要刺激消费者并不仅仅考虑凭借价格这个因素，商品附加值等因素也不容忽视。在实践中，我们应该清楚地看到，不少天猫商家中出现了信誉不良的情况，给用户带来了一定的负面影响。

4 结 语

从“双十一”促销看电子商务营销活动的设计具有一定的现实意义。一般而言，11月11日被大家当成 “光棍节”。事实上，“网购狂欢节”与“光棍节”之间存在着十分密切联系。从目前看来，绝大部分商家都会选择在“双十一”进行降价促销。同时，“双十一”已成为绝大多数消费者疯狂购物的特殊日子。

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