“最后一公里”是决胜关键

吴勇毅

2013年年底，阿里巴巴正式推出移动餐饮服务平台淘点点;2014年1月，在团购领域风生水起的美团网正式上线外卖服务;2014年4月，百度上线基于地图的外卖频道;5月，饿了么获得大众点评领投的8000万美元D轮融资;前不久，不甘落后的京东也宣布完成对到家美食会的第二轮融资。随着BAT、小米、美团和大众点评纷纷加入战局之后，被资本加码的外卖行业大有井喷之势，大家都想方设法利用各种手段来连接用餐者与餐饮商家，“百卖大战”的苗头仿佛回到前几年的“千团大战”前夜。

中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到623亿元，相比2012年增长61.1%，预计到2015年将达到1200亿元左右。如果说几年前团购的兴起是餐饮O2O的第一个引爆点，那么如今外卖订餐则是最被看好的餐饮O2O发展新领域。资本之所以看好互联网在传统餐饮的前景，一方面是外卖的美好前景，另一方面则是看好互联网将成为未来外卖市场的制高点，掌控了制高点，就能在未来的市场中抢分更多的蛋糕。

外卖O2O，几家欢乐几家愁

当前在线外卖O2O主要分为两类：一类是像到家美食会、易淘食等所谓的重模式，不但有自己的网上订餐平台，而且组建了自己的配送团队;另一类是像饿了么、淘点点、百度外卖等只搭建平台的轻模式，配送则大多由餐饮商户自行解决，自己只负责小部分配送工作。

外卖O2O市场被广泛关注是在2013年以后，2014年达到高峰。而在此之前已经有不少玩家在这个行业深耕细作，包括北京的生活半径和杭州的点我吧都是成立较早的外卖O2O网。不过，由于区域性限制、时效性要求高、利润点相对较低，加上信息不对称、食品安全、物流配送、人力成本等诸多原因，外卖业务普遍失败率高达30%—40%。其实，外卖O2O行业的淘汰率不比早期的团购网低：早期的饭是钢已成为外卖O2O先烈，后来的外卖单、绿淘等亦逐渐销声匿迹。

以外卖需要额外的人力、物力成本来说，就行业平均水平而计，一个大中城市送餐员的月工资4000元，按每天送15单算，平均一单的送餐成本是10元，如果再算上管理费用、物流成本，几乎没有赢利空间。如果日均3000单，需要外送人员约200人，如此大量人工成本可是“山大的压力”。

一份行业调查数据显示，如果按一份快餐20元订购金额，每单提成5%—6%计算（这个比例已经比较理想），每月至少要有45万元订单金额才能维持收支平衡，也就是一天需要有750个订单。但是国内有多少家外卖网每天可以满足这么多订单量？

如何避免重蹈团购的覆辙

外卖O2O市场虽然仍困难重重，但在庞大的市场“钱景”面前，行业问题与瓶颈似乎没有阻挡住外卖O2O拓展的热情，甚至前赴后继在所不惜。在困境之下，外卖O2O如何避免重蹈前期团购网的覆辙？

社区化发展，区域化壮大。当前，外卖O2O的主要竞争者不是同行其他的平台，而是社区化本地化的快餐店、餐馆、大排档、酒店、美食城等，所以聚集资源，做好社区化的营销和服务是外卖运营的重点。如何让社区的普通居民觉得方便，让中高收入的居民觉得超值，如何强化和突出有差异化的菜品，是赢得竞争的关键。比如可以社区为单位，实现城市区域的网络订购，通过与地方性的第三方物流深度合作，保证菜品能够在单个城市当地快速及时流通、配送。

培育消费者外卖消费习惯。没有观念，就没有消费。对于还没有网购外卖餐饮习惯的国内消费市场来说，餐饮外卖需要培育市场，引领消费者转变传统到店消费的习惯。通过常用的营销手段包括社区营销、社区团购、概念营销等，并通过视频、图片等展现形式，还有微博营销、SNS社交媒体、微信传播、LBS（基于位置的服务）服务等本地推广都是可以帮助餐饮外卖深入目标消费者中间、达到宣传推广目的的有效途径。

重视应用的用户体验。外卖O2O网界面用户体验很重要，其根本在于树立以用户为中心的应用规划、功能设计、界面设计、流程设计等，改变了由餐厅单方面主导、规划、设计的业务流程，从“我要提供给用户什么”转变为“用户要我提供什么”，从粗放的展现与交互设计到注重细节、遵循规范、美观方便的设计开发方式，最终达到不断完善消费者网上消费体验的目的。

外卖O2O网包括餐厅商户基础服务（页面设计、餐厅基本信息管理、菜品管理、用户CRM系统管理等）、业务流程及服务（远程及近场点单服务、支付服务、团购优惠促销服务等系统服务），要根据餐厅的不同业态品类，灵活地组合拆分组件以满足不同的业务流程，并且能够实现基础服务共享，服务网上消费者。

全力提高服务宗旨与水平。外卖O2O的核心是服务。平台要如何吸引餐厅和用户？靠的就是服务。不管做什么，至少要有一个达标的服务，然后用户才能够真正频繁来使用。如果服务本身不能达标的话，界面做得再美观也没有用。网上订餐也好，手机订餐也好，大家都能做，但如果这个饭送到以后都凉了，PC端、手机客户端做得再好再漂亮也没有太大的意义。“最后一公里”的服务不达标，本地生活服务就不会爆发。如果一个人点三次餐有两次都迟了40分钟，那他肯定很难再来第四次。

建立智能化系统配送调度。“最后一公里”是第三方外卖的核心，也是物流水平的体现，它决定了经营的成本与成败。比如同样的人力，但不同的物流公司的成本却大相径庭。

成本的控制在于调度，调度的核心在于如何用最少的人力最少的路程满足最多的订单。比如趣活美食为配送开发了一套有赖于计算机的智能化系统。这套系统可以有效地解决并单、连单和始发派单中人为经验产生的空驶碎片和等待碎片问题，为送餐员规划出一套最合理经济的方案。一般而言，手动调度的并单率能达到 10% 到 20% 就不错了，而通过智能化系统，在订单密集度达到基本规模的情况，通常可以达到 50% 以上，而且是瞬间完成，不需要人为干预。

智能化调度系统犹如一家外卖网配送运作的中枢，它连接着用户端和送餐员。当某一用户在网上下了单，系统会在半分钟之内将包括派单信息、订单信息、调度信息推送到送餐员装有智能调配系统APP的手机上，而送餐员的地理位置、送达时间也都会在用户端有所体现，让用户有个心理预期。

一套科学有效的配送调度系统，应能十分合理地计算各个时间节点，来确保最后的准时送达，以做到延迟率不高于5%。资料显示，假设点我吧的配送员从A点送餐到B点后，他并不需要再返回A点，后台系统会在配送员到达B点后，划定一个配送半径，如果这个配送半径中还有用户下单，配送员就可以顺路配送，甚至在完成餐饮外卖最后一单后，还能顺便再送其他业务如超市外卖。这也是接下来要谈的重点问题——品类扩展。

品类扩展。一般来说，每个配送人员每天送15单是基本要求，但这个单量即便对于客单价高（100元左右）的外卖网来说也难以养活配送团队;而对其他客单价更低的玩家来说，效率要求更高，即便是每个配送人员每天多的时候可以送30单，但也只能养活配送团队，要想使公司整体赢利，还得继续提升公司的总单量。

但这表明一个不得不接受的事实：光靠餐饮外卖已难以实现赢利，如何把配送人员4小时餐饮配送高峰时段以外的闲时盘活将十分关键，而进行品类扩展、多元化是不得不做的事情。像生活半径，目前打的口号是“外卖，超市”;零号线也开通了超市业务;点我吧则有三个业务模块：餐饮外卖、超市外卖和跑腿业务，比如说客户同城发一个件，着急要送到，外送员就能马上为他送件，收费比快递略贵，点我吧现在已经谈下了联华，其他超市也正在接触中。

如此，就可盘活外卖餐饮配送人员4小时以外的时间，这样既能让业务员多些时间干活多得奖金，亦能为拥有自己配送团队的外卖网创收。

细分特色经营。中式餐品一个中餐至少三四十种菜，“大而全”，做起外卖很累。如果从中式餐品中选择一个特色类别来操作，既省心又有特色。

聚医堂将预订外卖送餐定位于特色的营养汤，这是一个非常好的思路。一是汤比较容易保温，有现成的保温工具;二是汤主要是水，不存在送的时间长，汤变色变味的问题。事实证明，思路决定出路。网上订汤一改网上订餐不火的局面，2014年聚医堂的订汤网，上线第三天，在济南就有近百个人订汤，当天收入就达到了几千元，令人振奋。

火锅能外卖？一般人不太相信。这个应该可以的。近日，美食专栏作家殳俏在微信上贴出了海底捞火锅外卖的照片，“有图有真相——下午5点叫的海底捞外卖，5分钟前外卖员道着歉说堵车耽搁了，可是不到半小时就满面笑容地开始进屋给我们摆桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、葱花、锅、台布、围裙一应俱全。请注意角落那个大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一块儿拿过来的”。一时之间，海底捞的火锅外卖成了众多微粉热议的话题，生意日益红火。这说明，改变一下思路，加强细分研究，突出特色、个性化营销，可能就会打造出一片新的天地。

加强菜品的品相保证。餐饮的物流中，还不仅是路线的问题，菜品的不同种类通常也对物流保送条件有较大的要求，比如餐箱的大小、针对性的设备，而这些复杂的因素，外卖单位都应做出针对性的反应。要做好“最后一公里”的末端服务，智能、个性和轻便的保送条件必须达到工业级的水准。

比如，为了最大限度地保证食物的品相和口感，趣活美食配备了具备特制内胆的保温箱、环氧树脂的冰袋、温度记录仪等多种设备，还与餐厅合作针对特殊菜品设计专门的配送设备与方案，比如如何将滚烫的沸腾鱼保持全貌送到顾客面前，如何让果酷的鲜切水果经历了配送的颠簸还存有水珠，趣活美食甚至为送餐的“最后二十米”制订了专门的保温解决方案。

餐饮外卖O2O毕竟还是一个新生事物，需要业界不断地去探索与尝试。外卖拥抱互联网，不仅仅是IT系统，还需要结合自身的商业模式、业务流程、消费者的行为特点去做综合性、整体性、系统性的建设与整合，要体现差异化、个性化及自身的优势，从战略上、组织上、人才上都做好充分准备，才能迎接崭新的外卖O2O时代。

（专题编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）