目的地不明

叶茂中

环境变了。

在这个多变的市场环境里，没有谁能拍着胸脯预言未来，营销人常常是和消费者一起试探着往前走一步，再走一步。所以我们必须承认，营销的终点在今天越发模糊，目的地不明。

在今天，看着一个新工具、新渠道出来，还没来得及等到成熟，替代品就出现了。一个浪潮打过来，方向还没调整好，下一个浪潮就把你淹没了。

不是不明白，而是这世界变化快。

我想没有人否认，从生活方式和传播环境的角度来说，消费者已经发生了大变化。最直观的表现在传播主客体的变化，原来占据传播优势的大媒体正逐渐式微，消费者接触的渠道越发多元化、碎片化，因此重心逐渐地向消费者偏移。

所以，从营销操作方法的层面来说，很多东西改变了，原来管用的东西现在不管用了。早醒三天，快活三年。特别是在媒体投放上，性价比江河日下，同样的价钱效果不如原来的十分之一。

过去的方法不再起作用，新事物常常胎死腹中，巨船在动态的世界中找不到目的地，一切如雾里看花，朦胧中似乎有一座灯塔，却又常常隔着最后一层。

比如，八百标兵奔Zara，有一半死在了试错的路上，四分之一死在了掉头学优衣库的路上，还有四分之一究竟是加法还是减法，增增减减搞不清楚。再比如，千万餐饮搞团购，许多餐厅赔本没赚来吆喝，好不容易摸着点道道，移动互联网的浪潮却不期而至。

在这个时代，创新的速度只会更快而不会更慢，如果总是跟风，你不会知道自己要去哪儿，因为环境总是在变，目的地不明，谁知道明天刮什么风。

所以，想要在多变的世界中立足，你必须要从变化中找出不变。变化的是风是雾，不变的是路。当看不清远方的时候，你就看看脚下。

什么没有变？营销的本质没有变，消费者的需求没有变。

需求仍然是由消费者遇到的冲突引起的。什么是冲突？我想穿着时尚，可是我没有钱，这就是冲突。Zara解决了这个冲突，相同的款式，更低的价格，永远开在奢侈品的旁边，让非高收入的人也能时尚。所以学Zara就很难，冲突已经被解决殆尽了，第一个成功者大大提高了进入门槛，第二个、第三个就会困难很多。第四个、第五个、第六七八个再想进入，供应链跟不上，消费者不认可，找不到和Zara一样的好门店位置。哪怕你学得了款式学得来库存，却解决不了消费者的冲突。

同理，餐饮团购解决了什么冲突？酒香还怕巷子深，用互联网的信息沟通能力，弥补线下门店位置不佳的先天缺陷，是将门店成本转换成了线上渠道成本。那你的餐厅遇到这样的冲突了吗？如果本来生意就很好，那真是自损利润，还提高了消费者的要求;如果本来就要死不活的，说不定只能死得更快。

新工具、新传播阵地出现了，当然要尝试和利用。但是在试错之前，谁也不知道这些东西是好是坏，我们看不清新工具带来的结果，因为工具本身都具有强大的迭代性质。

然而，我们能看清的，是脚下的路。营销本质的东西是不会变的，人性是不会变的。当工具可以解决的冲突，不是目标消费者的主要冲突时，我们就没有必要投入精力和财力去进行无谓的试错。

这是一个伟大的、充满变化的时代，机会万千，同时危机四伏。这给了营销人更大的机会，也提出了更高的要求。你必须有慧眼一双，抓住本质，才能以不变应万变，从而披荆斩棘，破除迷雾，找到你的路。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）