O2O：酒香和巷子

沈国梁

酒香不怕巷子深，这是我们经常用作反义理解的一句老话。其实在这句有关“怕和不怕”的营销警语中，有两个关键词，一个是“酒香”，一个是“巷子”。什么是“巷子”，讲得专业一些，就是产品推广路径，包括渠道路径和传播路径。时下盛行的O2O模式，就是一个“巷子”问题，但O2O模式能不能做好，最关键的还是“酒香”这个本源。

以前人们通过电话订票订餐，现在通过网络完成，消费者与终端不是“一线之隔”，而是变成了“一屏之触”。屏幕之上增加了商家的展示机会，同时在屏幕之上，消费者完成了付费，终端提供给消费者的是产品和服务的体验，这就是O2O。

这条网络时代的“产品巷子”听起来并不复杂，但要真正让自己的产品在“O2O的巷子里”香飘四溢，归根结底还要取决于“香不香”。这个“香不香”的网络选票掌握在线上的消费者手中，消费者选择的标准也就那么两条：差异性和体验性。

首先说差异性，O2O模式下，目标群体有着极低的“叛逃”成本。如果你提供的不是一种有足够差异性的产品和服务，那么这群互联网用户，就可能因为别人的9.9元比你少1毛钱而转头，也可能因为别人的线上活动看起来更bigger而远离你。互联网给了人们便捷，降低了消费行动的选择成本，而企业要做O2O，本质上应该在网络方面提升消费者叛离的习惯性偏好成本，这当然不仅是提高消费的便利性，更重要的是产品、服务或品牌独特价值的网络消费体验增值，提升消费机会的网络竞争力，对目标受众的线上抓力在O2O营销中显得更为重要。

这种差异化的线上线下整合竞争力，来自O2O模式前后端的共同完善。建设前端，打车软件看谁烧更多的钱给司机、给乘客更多的便利，大象洗鞋净到鞋底，都是在同行业谋求竞争区隔;打造后端，顺丰的嘿客48小时生鲜背后是企业强大的物流能力。

对于体验性，O2O概念的提出者Alex Rampell认为：“人应该为生活而消费，O2O正是通过生活消费类产品，以消费者体验为目的，最终影响到每个家庭。”所以，O2O模式提升消费者消费体验的核心，是将简单的线上线下买卖变成线上交易和线下体验的融合，进而改变消费者整个消费选择和行动过程的环节感受。O2O操作者要提升消费者的体验，自然还需要从线上和线下两方面着力。

线上起到吸引消费者的作用，它的特点在于便捷、便宜等方面。线上体验越好，吸引的消费者就会越多。所以，更丰富的资源、更便宜的价格、更简便的流程、更精美的设计、更贴心的服务，是商户需要考虑的模式关键点。线下是影响消费者实质消费感受的地方，线下的体验，决定消费者对于消费结果的评价，再便捷再便宜的餐厅，菜不好吃，也留不住线上而来的顾客。

O2O是一个新的产品推广“巷子”，它所提供给企业的是在新的网络时代下不一样的营销机遇，要抓住这个时代机遇，企业必须打有准备的仗：准备好你的酒，香飘飘的酒。

（编辑：绳    娜   273998837@qq.com）