好企业要一“名”惊人

文/本刊记者 隋昳丽

好企业要一“名”惊人

文/本刊记者 隋昳丽

俗话说：“名字取得好，公司上市早。”诚然，一个朗朗上口的名字是一个企业最好的营销手段，无论是创意独特还是简洁明了，都会给大众留下深刻的印象。取名字有一个本质需求：降低传播成本。降低传播成本包括两个方面，一个是降低认知成本，就是一眼要看懂；另一个是降低扩散成本，就是看一眼就记住，而且乐于介绍给别人。许多企业的名字都做到了这两点，例如小米、苹果等，这些词汇耳熟能详，也便于消费者识记和口耳相传，自然也就达到了社会营销的目的。

“萌”出来的销售量

由于消费者多数为女性，许多商家都喜欢以可爱、童真的名字来引导女性消费者，如朵唯手机、小熊电器等，这些企业秉承着“萌死人不偿命”的原则将“卖萌”发挥得淋漓尽致，也为企业带来了可观的销售量。

速食面除了统一、康师傅等耳熟能详的品牌之外，还有一个十分受欢迎却不被人熟知的企业——维力集团。它不是大企业，也不具备太多品牌优势，甚至有曾经负债35亿元的历史，然而其旗下的品牌张君雅小妹妹却是中国台湾最

受欢迎的零食之一。

近几年，这个梳着妹妹头+红色蝴蝶结、穿着学生服、总是感叹自己脸太大、眼睛太小的小姑娘也红遍了大陆地区。维力之前的手打面广告主要强调面条有多么坚硬、咬不断，虽有道出手打面“面Q”的卖点，但维力的名字太过普通，很少被消费者记住，再加上康师傅等品牌的热卖，维力几乎找不到进入市场的突破点。在一次特别的会议上，张君雅小妹妹的创意无意中出现在维力的面前，这个萌萌的品牌创意让维力决定转战休闲食品行业，并创造了一系列广告、漫画，甚至为张君雅小妹妹建立了“张君雅部落格”，一连串的动作为张君雅小妹妹塑造了一个邻家小姑娘的形象，而非单纯的食品名称，从而拉近了消费者和食品之间的距离。对于消费者来说，张君雅小妹妹已经不只是一样零食的名字，更是一个陪伴着自己生活、工作、成长的真正的小妹妹。

三只松鼠是著名的国内互联网坚果品牌，拥有一个永远在散发着“卖萌”气质的品牌名称。松鼠最爱吃什么？当然是坚果，所以顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。如此简洁而可爱的名字为三只松鼠的成功奠定了基础。“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。但“萌”却不在三只松鼠创立时的字典里。三只松鼠的创始人章燎原最初希望品牌能高端，形象可爱，但不要过度可爱。可是在无数次你来我往的微博互动中，三只松鼠被教育成了今天的样子。

与张君雅小妹妹异曲同工的是，三只松鼠也致力于将品牌名称人格化的工作。三只松鼠有着各自的昵称：小美、小贱、小酷，同时还各自拥有语录集，时不时出现在包装袋和小卡片上，温馨的话语给人眼前一亮的感觉。三只松鼠拥有自己的“主人”文化，不将顾客称为“亲”，而是称为“主人”，既体现对消费者的尊重，也显得三只松鼠活泼可爱。客服人员都自称某“鼠”，显得俏皮机灵又给消费者深刻印象。三只松鼠用他们可爱的名字和人性化的身份牢牢拴住了每一个购买过产品的顾客的心。

“团”引发的困境

曾经的团购网站以迅雷不及掩耳之势一夜兴起，2010年和2011年几乎是团购网站的天下，用“千团大战”来形容当时团购的火爆一点也不为过，多数团购网站也在激烈的竞争中逐渐败下阵来，唯有美团几乎垄断了团购市场。然而时至今日，商家团购已成为了一种常态，在美团逐渐没落的同时，百度糯米冲出重围走在了团购的最前沿。

为何百度糯米能给美团制造出空前的危机？一部分原因来源于美团的名字。当初美团CEO王兴及时发现了互联网行业的商机缺口，并将团购带入了大家的视野，“美团”的名字道出了带有创新意识的“团购”观念，十分简洁易懂，迅速成为了大家互相推荐使用的APP之一。然而时移世易，互联网发展已不局限于团购，自然美团也懂得改进与业务扩展，所以便出现了美团外卖、美团猫眼电影等软件。这样的安排就造成了一个特别的结果，消费者看到美团就认为它只有团购，看到又有了美团外卖就知道了下载这个软件就可以定外卖，看到猫眼电影就以为买电影票又要再下一个软件（事实上买电影票并不需要再下一个猫眼电影）……终于有一天消费者累了，他们不需要这么多同一个公司做出的软件去做不同的事情，因为这些软件“太占内存”，也让消费变得更加繁琐。他们开始感叹应该另找一个全方位的生活软件来满足一切需要，于是百度糯米就出现在了人们面前。

百度糯米把自己定位为生活服务平台，就直接决定了它的受限程度要比美团小的多，只要能与生活扯上关系的消费，都可以作为百度糯米业务扩展的一部分，消费者喜欢的就是全方位服务的软件。同样与美团竞争的大众点评做到了这一点，大众点评最初做的只是为用户提供对周围商户的评价和消费信息，而后又在点评页面增加了团购选项，把业务延伸到了团购领域，之后又在主页面增加了外卖、到家等新的内容，既保住了之前关注点评的用户，又扩展了需要新功能的新用户，做到了所有业务融为一体，虽然不及百度糯米的火爆程度，但也对美团施加了不小的压力。

2014年的项目研究中发现，团购具有几个致命弱点：思维——通过各种渠道流量过滤出消费需求；无场景——团购是利用优惠拉动需求，而不是根据需求场景去解决问题。因此，团购网站必须转型，各大团购网站都已经有弱化团购、转型生活服务消费平台的倾向，美团也在做进一步的努力，然而一个“团”字所带来的影响也不容忽视。