社交时代的媒体营销

文／本刊记者 宋欣

社交时代的媒体营销

文／本刊记者 宋欣

随着社会化媒体的飞速发展，以人为中心、以大众为主角的社会化平台已经成为商家们在社会化营销上的战略重地。越来越多的企业开始注重在微博、微信等平台的营销，在很多平台开设了账号，有些甚至制定了详细的运营策略，加粉、内容媒体化、大号转发、事件炒作、活动转发成为当下社会化媒体营销企业惯用的手段。

随着这些策略的成功奏效，社会化媒体已经逐渐走入人们的视线，各公司不仅通过社会化媒体来与用户进行互动，倾听客户的建议和意见，保持更为紧密、深度的关系，而且通过社会化媒体的运用来进一步打造品牌，同时也越来越意识到在打造品牌过程中人性化的重要性，即要与自己的客户成为朋友关系，或者让大家喜欢上自己的品牌。

“WHAT”

基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2015年2月，我国手机用户已经达到12.9亿规模，其中4G用户比超过10%。

而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。

社会化媒体的本质在于其用户生成媒体和用户生成内容，也就是说，社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。

在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。

社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。

而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通

过分享获得可信服的回答，而企业发布的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。

“WHY”

大部分企业社会化营销过程中都会出现几种常见情况：有的是缺少专业性的媒体运营，大多企业都是新增社会化媒体运作，企业内部并不具备有新媒体营销运营策划专业人才，一味地想以公司产品为主线去写文案，通常都无法编写出具有影响力的好文案。

由于新媒体新兴起，大V、公众账号比比皆是，哪怕你做得还算不差同样也是淹没在一堆销售推送信息中，粉丝不会一直去关注一些只有销售信息的账号。除非是跟实体连锁店的优惠力度一样还多少能吸引客户。

还有就是急于求成的企业在前期建立粉丝时内容都选取与产品无关的段子来积累粉丝，一旦有一些粉丝就开始每日产品销售、促销消息，这已经违背了自媒体的定义和最初的方向。

因此，微博、微信大幅度出现一些僵尸官微，就是没有人更新管理信息。这些企业都吃到社会化媒体的亏，如果你按着以上的几种情况去运营自媒体，那还是不要浪费这份人力和财力。正所谓“闻道有先后，术业有专攻”，如果企业可以配备专业的人才管理运营自媒体是一条放长线钓大鱼的路，这个方法适合财力较为充足的企业。如果微小型企业预算有限，市面上有一些专业代理运营官微，企业可以节省下人力管理等成本。

“HOW”

营销的规则已悄然改变，社会化营销时代即将到来。在这里，人人都是参与者，人人将是营销者。传统的推播式营销将过度到社会化集客式营销；我们需谨记三个关键词“社区，口碑，分享。” 资深社会化媒体学者，社会化媒体产业联盟秘书长陈迪如是说。

科技日新月异的今天，网络营销成为企业推广的主战场。在这样的大背景下，社会化营销如火如荼，成为企业争夺用户关注和品牌塑造的重要方法。在这个瞬息万变的互联网世界，社会化营销的策略需要随热点的变化不断更新，在营销中吸引大量的关注并达到营销目的并不是容易的事情。

通常情况下，你可以通过举办线上活动吸引粉丝的关注，从而创造一个高忠诚度的活跃社区。以豆瓣网为例，你可以发起一个“周末电影”，这好比举行一个虚拟的网络聚会，你的粉丝可以把他感兴趣的信息分享到他自己的主页。活动的时间可以设置为一天或者更长，这个根据你自己的机会而定。通常通过组织这样的活动，你可以得到更多的关注者，增加社区的趣味性，你的努力可以活跃整个社区，增加成员的归属感，有时候也可以给你带来商机。

许多页面创建者每周都会举行一次线上活动，但是往往过度频繁的活动却会削弱活动的效果。一般情况下，每4—6周举行一次这样的活动会取得比较好的营销效果。

在举行线上活动的时候，一定要给活动设置好标签，并为你的活动做详细的计划。为了保证参与活动的粉丝数，你可以在早上的时候先发出一定数量的活动邀请，并在接下来的时间适当邀请粉丝参加。

提供干货，而不是泛泛而谈。不管什么样的社会化媒介，提供有价值的内容都是获取关注最正确也是最迅速的途径。

在web2.0时代，每个人都可以是互联网内容的制作者。在这样的大背景下，如果你可以提供新颖专业的知识，你势必会引起同一领域内许多从业者的关注，他们也会很乐意与你这样精通特定领域知识的人沟通和互动。在互联网上，有不少专业人士通过写高质量的行业博文而成功获得大量关注。因此，不管你身处什么行业，你都可以通过一些社会化媒介，比如微博、博客、论坛等，发布高质量专业化的内容，不断积累人气。当你有足够的关注度后，你就可以成为某一领域的专业人士，甚至是意见领袖。

选择正确的社交平台。对于中小企业来说，他们真正的挑战是能否通过社会化媒介把信息传递到真正的目标受众。好多公司的网络营销人员认为他们需要在所有的社会化网站上面注册账号。特别是当有一个新的社会化网站风生水起的时候，他们觉得自己也需要去该网站上面开展推广。事实上这种人云亦云，认为这些社会化网站一个都不能少是一种错误的认识。中小企业人员配备有限，手中掌握的资源又少，采用这种广撒网的策略来开展社会化营销往往会事倍功半。

那么，在人员和各种配备有限的条件下，应该如何开展社会化营销呢？很简单，你要了解你的客户，然后找到他们活跃的平台，接下来你要做的就是注册账号，然后在一两个特定的社交平台深耕，塑造企业形象，提高影响力。

与你的粉丝进行真实接触。不管网络怎么发达，通过互联网与人接触还是无法完全消除人与人之间的一些隔阂。如果你可以与你的听众进行一次真实的对话或见面，让他听到你的声音，看到你的真人，这会是一种很好的拉近与听众距离的方式。与你真实的面对面的交流沟通，这是对线上社会化营销的有效补充。一般情况下，你可以通过微信语音或者直接通过电话和你的活跃用户进行沟通。那些积极参与你线上活动的用户，通常都是和你有共同的兴趣或者对于你的公司或者产品有兴趣，通过进一步挖掘，在这样进一步的沟通交流中有可能发展成为你真正的客户。

通常在每次与别人有真实的接触过后，像一次面对面的交谈，或者一起参加过一次讨论会议，那么每次在社交媒介上面与这些在现实生活中接触过的人互动时，都会比网上那些素不相识的陌生人更乐意与你展开互动，这样的互动也会更有意义。