社会化营销时代，运营商如何玩转互联网思维？

中国移动唐山分公司 | 孟瑾

社会化营销时代，运营商如何玩转互联网思维？

中国移动唐山分公司 | 孟瑾

社交媒体、O2O、创客、众筹等的不断出现，将互联网营销带入了一个新阶段，传统的电信运营商惟有切入用户圈子，抓个体、抓社群，投身O2O，尝试免费模式，才能在“互联网+”的风口借力起飞。

李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”的概念，它代表了一种新经济形态，将互联网思维充分融合于传统行业领域，从而带动传统行业的新腾飞。作为传统行业之一的电信运营商，怎样在“互联网+”的风口中顺势而为？像电信运营商这样的“大象”能不能在“互联网+”的风口再次实现“大象快飞”？

受体制机制牵绊，互联网化无从谈起

虽然电信运营商是传统行业企业，但行业本身与互联网有着千丝万缕的关系，运营商也是传统行业中最早与互联网融合的企业。运营商作为基础电信企业，为广大互联网企业提供基本的网络服务，其本身就具有互联网的基因。正如中国移动，从当年的WAP端移动梦网到4G时代MM商城的转型，以及提供飞信、139微博、和阅读、咪咕音乐等服务，就一直紧随互联网的脚步不断转型。

虽然运营商具备互联网的天然基因，这一基因也能使其在互联网化过程中更加得心应手，但是运营商的互联网基因却并不纯粹。运营商没有互联网企业的轻型体制，没有灵活的管理制度，更不愿舍弃基础通信这个“命根”，在面对各种互联网“蓝海”时，想介入又有些犹豫，加之内部决策流程复杂，当一层层的评估监管下来，机会已经稍纵即逝。

当中国移动还在琢磨飞信怎样容纳异网客户时，微信已经占据了手机屏幕；当中国移动还在为KPI开动脑筋时，小米在无任何绩效考核的体制下已经将品牌打造成一线名品；当QQ号已经成为全网账户时，手机号码这个身份ID却还没能打通中国移动旗下所有的互联网产品。

在互联网时代，企业要具备敏锐的市场嗅觉、灵活的管理体制、迅速的响应机制，否则互联网化无从谈起。

互联网化如何做起？

那么在这个互联网时代，运营商该怎么做呢？

从各相关系数来看，与南京河流表层沉积物中APA最具相关性的是有机质质量百分数(r=0.763)，极显著正相关(p=0.006)；其次是总磷(r=0.703)，显著正相关(p=0.016)；再次为可交换态氮，与硝酸盐氮、铵态氮均显著正相关。表明表层沉积物营养成分充足情况下，使各种微生物保持旺盛的新陈代谢，则APA相对较高。各种磷形态中TP与APA的相关性最好，OP其次。APA与OP相关性较好，为正相关(r=0.576)。这一现象说明调查区域沉积物的有机磷经碱性磷酸酶作用产生的无机磷为沉积物中生物所利用。可交换态氮与APA的相关性好于凯氏氮，进一步印证了上述结论。

天然去雕饰：回归产品本质

互联网崇尚的是简洁。产品开发不能一味地想满足所有人的口味，试图满足所有人就等于得罪了所有人。乔布斯回归苹果之后的第一件事就是裁减笔记本电脑产品线，苹果手机也一直只有一款机型而已。小米的成功在于对产品的把握：只有专注于一个产品，将它做到极致，才会赢得客户。

运营商已经开始做这件事。当年繁多的资费套餐已经被简洁的“积木式套餐”所替代，资费的主线由语音、短信、流量组成，用户可根据不同需求进行选择。例如，中国电信推出了“积木式套餐”，口号是“套餐新玩法，积木随翼搭”，套餐做到了语音、短信、流量、增值业务的自由搭配、自由组合。虽然中国电信已经定义好了套餐中几个模块的不同档次，并不是百分百的灵活度，但对于用户来说不用再去分析老套餐中那些条条框框，更加清晰明了。

简洁，就是让用户更便利、更明白。

找到属于你的圈子：个人+社群的社会化营销

互联网重视个体的力量，小米的参与感已经让人惊叹不已。事实上，很多互联网公司都在这么做，但能做到如此极致的却几乎没有。从概念时期的几个“大咖”开始，到现在几百万“米粉”的塑造，不仅让用户参与到产品进程中来，收获了忠诚粉丝，更重要的是收集到了更接地气的产品改进建议，让产品拥有极致的用户体验！当然，这也为小米未来实现从B2C向C2B的转型打下了坚实的基础。

寻找圈子的方法有两种：从个体融入到生活圈子、从社群融入到兴趣圈子。

从个体融入到生活圈子。在很多企业还在卯足了力气抓经销商的时候，那些看到朋友圈强大作用的就已经将触角延伸到了个体。2014年的微商可谓是洪水猛兽，微信朋友圈让个人力量得到了彰显。其实圈子营销并不是从微信开始的，早在互联网刚刚兴起时，论坛、微博等互联网产品的推广都在通过个人专属链接的方式进行营销。

运营商同样可以发展个体代理，建立个体代理营销平台，采用注册即开店的简单模式，实现业务的自助办理、代办、登记办理等。不论是业务办理还是宣传推广，也不论是给酬金还是返积分，都能够充分发挥个体在微信、微博、论坛等新媒体以及现实生活中的影响力和创造力，从而实现圈子营销。

从社群融入到兴趣圈子。社群是以相同兴趣爱好聚集在一起的圈子，通过意见领袖的引导和产品口碑的释放汇聚人群，进行口碑的再扩散。如今的出版社有读书群，育儿网有妈妈群，每个个体都或多或少存在于各种社群之中。

运营商也有社群，它以俱乐部的形态存在，但很多都名存实亡。运营商进行社群营销可以基于以下几点：一是基于互联网产品的社群，因为产品的互联网基因比较容易建立，比如和阅读的读书群，更可以细化为玄幻小说群、青春小说群、经营管理群等；二是基于传统业务的社群，比如教育手机报的客户可以建立育儿群；三是通过海量数据分析进行兴趣偏好分析，将相同或相似的个体招募到社群之中。

值得注意的是，建立社群就必须配备专职的社群管理人员，找到社群的个体领袖，形成信服力，通过打造社群中的特色活动和话题来引爆社群的活跃度，让社群营销成为商业模式的一部分。

可以看出，从同学圈、同事圈、社交圈到兴趣圈、话题圈、社区圈等，从封闭到开放，基于新媒体的社会化营销已经融入到我们生活中的点点滴滴。

跨界：玩转互联网思维

何为互联网思维？其实它只是在移动互联网时代的大背景下，人们对于市场发展、产品运营以及商业模式的再思考。对于传统产业而言，就是做了颠覆传统商业价值链的事儿。

跨界玩免费

免费本身就是对传统产业的巨大冲击。

互联网自诞生以来就是免费的：免费上论坛、免费聊QQ、免费发微博、免费发微信，一直都践行着免费+增值付费的模式。用360公司周鸿祎的话来说，就是“软件该免费，硬件也该免费”。

互联网最看重的就是用户，只要有了（活跃）用户，那么一切就都有了。而传统产业一般将产品出售后，便与用户失去联系。乐视通过极低的电视价格获得一批用户后，再以海量视频资源增值服务与用户产生持续的关联，并创造持续的利润。就如小米通过免费MIUI和低价手机来获取超多“米粉”，为其充当免费的用户体验师角色一样。

运营商同样视用户为根本。通信市场已经逐渐饱和，可见运营商的用户群体非常庞大。而坐拥这么庞大的用户群体，为何运营商的各项产品发展却从未能竞争过互联网公司？这就源于互联网的基因——免费。例如近年来被诟病的“校讯通”业务，虽然在短信时代确实为家长提供了通报孩子安全、学习情况的通道，但已然不适合移动互联网时代的特点，免费家校互通APP呼之欲出。如果运营商早点变革，为学校提供免费的互通平台，在吸纳了大量学校和家长之后为他们提供增值的教育资源服务，相信局面不会像现在这样被动。当然运营商很多产品也在走着免费的路子，但在落地推广时基于收入的压力都在主推各种增值包，导致用户对产品反感，也普遍认为运营商的产品都是收费的。同时，运营商产品运营模式的单一性给产品推广带来诸多问题，单纯的增值包或会员服务只是给用户带来“能”与“不能”的区别，却没有其他的个性化服务。例如：运营商的视频APP会员特权只能看更多更新的大片，却不像互联网公司那样会提供去除广告、去除片头片尾、更高清晰度等更多的选择。

而基础通信业务虽然承担着运营商创收的重任，但免费的步伐也在一步步逼近。单价不断下降，就连收入早晚都要超过语音、短信的流量，运营商也在思考着如何免费提供给用户。“对用户免费，由第三方付费”的后向收费模式已经开始尝试，联通与微信推出的“沃卡”服务，移动与阿里巴巴推出的阿里产品流量免费政策，还有QQ音乐、网易新闻、PPlive等也都推出专属的定向流量包。运营商打造的智能管道，能够在提供基础网络通道的前提下，为用户带来诸如竞价排名、流量加速、VIP管道等多样化服务。当运营商能够为用户提供更丰富且有价值的增值服务时，也许未来某一天，免费通话真的会变成现实。

跨界玩O2O

O2O由来已久，从外卖网、团购到微博营销都是O2O模式，随着移动互联网的平民化，O2O越来越火，尤其是微信为其添薪加火，运营商也参与得有声有色，纷纷开设公众号、服务号，发布各种营销活动，在朋友圈里转发线上线下的特色促销活动广告。

O2O是线上与线下的融合，包含两层含义：一是onlineto offline（线上到线下），二是offline to onlin（线下到线上）。O2O作为线下商户与互联网的有效结合，基本上都是线下商户通过互联网线上宣传揽客，线下提供服务，即online to offline。但运营商的产品和业务在线上的可移植性很强，而且营业厅门店遍布较广，也较易为用户认知，因此运营商的O2O战略重点应在于offline to online，即将更多的线下服务迁移到线上，降低线下营业厅运营成本和人力成本，实现全面的电子渠道业务推广和办理，做好移动互联网转型。

这样运营商就需要一个O2O平台以实现线上与线下的融合，比如微信公众号、（网上）手机营业厅、应用商城、飞信等，运营商通过很多平台做着O2O，但普遍存在的问题就是专业化有余而接地气不足、正规化有余而情感表达不足。如同中国移动企业愿景“移动改变生活”所阐释的那样，O2O线上平台一定要与生活相关，否则就是一个普通的业务办理页面，用户需要时登录，不需要则丢弃。而在线上维系用户的惟一途径就是切入用户的圈子，用情感来帮助传播扩散。

如前文已述，切入用户圈子，要抓个体、抓社群，让每个个体都有品牌，让每个社群都成为粉丝群体。在这个过程中，口碑是基础，情感是纽带。没有好的产品是万万不可的，有好产品没有好的用户体验更是万万不可。

对比运营商的网上营业厅手机销售页面与小米的页面，用户的关注程度可见一斑。传统的介绍、乏味的图表，与新鲜的小米体验式人性化设计不可同日而语。因此运营商要进行用户体验的流程化改造，不仅要设计更为贴合用户的产品和营销活动，更应将营业厅的服务逐渐向业务拓展，电子渠道的设计更加人性化。“三个松鼠”正是依靠对整个流程的穿越式体验改造而赢得了众多用户的青睐，它们给每个买坚果的用户都赠送了垃圾袋、湿巾和封口夹，这不正是每个用户都需要的吗？

有了好的产品和用户体验，更需要用情感进行维系，并不断感染用户。《舌尖上的中国》之所以在众多美食节目中脱颖而出，与它将美食与人们的生活、回忆、情感紧密联系不无关系；“江小白的青春小酒”的每一篇微博、每一条语录无不洋溢着青春的洒脱与张扬，融入了每一个年轻人的成长故事；褚橙的成功也在于背后褚时健那段不堪回首的历史和励志传奇的故事，情感的传递远胜过了橙子的味道。运营商早该摒弃那些枯燥的宣传文案，偶尔来点小情调，给大家讲个故事，让我们一起来个情感沟通，哪怕与支付宝一样来个十年账单，看一看我的手机号码这几年跟谁联系得最多，一些尘封的往事涌上心头时，总会比那些中规中矩的文字来得更为有效果。

互联网思维没有明确的定义，其实每个传统产业在移动互联网时代找到了适合自己的生存或产品运营方式，便是做到了互联网转型。互联网还有很多思维，比如创客、众筹等。2015年4月中国移动终端公司智能定位电筒产品登陆淘宝众筹，标志着传统电信运营商已经跟上时代的潮流，移动互联网的步子迈得越来越大。