美伊：生存在大连

韩俊仪

长久以来，大连对于专营店主来说，都是一块难啃的硬骨头。

身为全国仅有的5个计划单列市之一、14个沿海开放城市之一、15个副省级城市之一，大连的区位优势和发展水平，明显高于其所隶属的辽宁省。当地消费者早已习惯于在随处可见的麦凯乐、新玛特、沃尔玛这样的百货商场或超市卖场购买日用化妆品，对街边店的兴趣和信任程度始终维持在低点。

受此影响，大连至今未出现一家真正成规模的化妆品零售连锁。即便是闻名于东北三省的“营口组美”，在进入该市两年之后，也不得不尴尬离场。

2007年诞生的“大连美伊”竭力成为打破僵局者。为此，它彻底放弃了街边店，主打商业体“店中店”。为附和当地消费者对名品的追逐，它从创立之初便确定了名品折扣的经营方向。截至目前，美伊门店数虽已升至6家，但仍然面临不小的压力——年零售规模在1000万元上下徘徊。

身为美伊创始人，王雪正继续寻求突破，其中一个重要方向就是带领旗下各门店由“商品主导型店铺”向“服务主导型店铺”转变。而为了提高各门店的整体服务能力，现阶段，其正狠抓员工管理和会员管理。

与此同时，美伊还选择了加盟由高学东创立的康缇连锁系统，以期为原有连锁体系带来新可能。

“积分制”员工管理法

提及员工管理，美伊运营总监张海燕特别向记者展示了他们推行已久的“积分制”员工管理法。

在她的引导下，记者发现，在美伊每家门店的墙上都贴有一张A4纸大小的积分表格，里面等待着填满每位员工的积分项。“这张表格对提振员工积极性起到的作用，远胜于‘员工手册。”张海燕手指表格称。

张海燕口中描述的积分制大概是这样的：员工每做一件有益于门店的事项便会获得相应点数的积分。比如，一位员工当天为超过5个以上的顾客化了妆，她就能得到5个积分。每天下班后，公司会将各自的积分值录入内部系统，并在月底的“快乐会议”上公布。根据积分，员工可领取允许迟到一次、提前下班两小时等特别福利。当然，这仅是“小恩小惠”，最令员工感兴趣的是，积分总额会跟个人年终待遇挂钩，分值越高，获得的额外奖励越大。

“实施积分制管理之前，基本是在拿员工手册约束员工行为，一旦有人越矩违规，就简单粗暴地处罚。现在，我们更多地是在做激励，员工由主动变被动，工作面貌大大改观，服务质量明显提升。”

张海燕称，鉴于积分制管理的有效推行，美伊正准备把这种方法应用到会员维护上。大体思路是，会员除了通过购物获得正常积分外，“带新顾客进店购物、入会”等也将纳入加分范畴。

发展强关系，固旧纳新

“你给推荐一支好用的手霜吧，擦脸上的东西我还真不敢在这儿买，都是去商场买。”这是记者采访当天在美伊店内无意中听到的一位顾客的对售货员说的话。由于当地消费者对专营店普遍缺乏信任，因此搞大促销和招募新会员都是极难的事，美伊不得不首先在稳固老会员上特别用心。

店员与会员的关系好到什么程度呢？据张海燕透露，如果店里搞促销，恰巧碰到有些老主顾暂时不便前来，这个时候店员就会提前跟顾客“通气”，先帮顾客垫钱把产品买了。这样的事情时常发生。为了维持买卖双方的“强关系”，店员平时还会经常邀请顾客来店体验新品，并且几乎每次都会为她们仔细打扮一番。久而久之，这种买卖关系就发展成为了类似朋友的关系。

新会员虽然不好拓展，但是“药不能停”。

最终，美伊决定把彩妆当成“纳新”突破口，在山东街店率先推出了“免费体验吧”。既然是期望通过免费体验来获取信任，所以王雪严禁自己的员工一上来就向顾客推销产品。实践证明，顾客如果能通过体验获得一个满意的妆容，其购买意愿和最终成交几率会大幅提高。数据显示，彩妆吧亮相后，山东街店的彩妆销售已升至15%，目前这一比例在美伊6家店中是最高的。这样的结果，也再一次让王雪坚定了以体验和服务为导向的经营思路。

拼服务就是拼专业。所以眼下，王雪正在全力搭建自己的培训组，她打算摒弃之前店长带新、管理层上讲台等自上而下的单一培训形式，换而选择在员工中挖掘一些在化妆、销售、服务各自领域表现抢眼的人才，将他们打造成美伊的兼职培训师。由于规避了之前空而泛的纯粹理论知识灌输，此种培训形式试行几个月以来，反响甚好。

加盟康缇，破局+圆梦

意识到仅凭一己之力难以实现大作为，王雪在经过深思熟虑之后于2013年正式加盟康缇系统。截至目前，其已开出两家康缇模式的店铺，其中一家远在黑龙江省齐齐哈尔市，有意思的是，这家店经过一年的培育，其月销售额已经能在美伊整个系统内部排到第一。

张海燕认为，康缇之所以“产出更大”，跟其店铺的商品结构有很大的关系——在传统化妆品专营店的基础上，增加了很多畅销的小品类和便利性商品，使得进店率及连带率获得明显提升。在她看来，这正是康缇各项销售指标比美伊高出一个档次的重要原因所在。

需要补充说明的是，美伊虽加盟了康缇，但并非店内所有产品必须与康缇保持统一，王雪告诉记者，他们可以根据店铺所处的商业环境自行进行商品结构调整，并形成每家店铺该有的特色，这种输出产品但不输出管理，相对自由的合作方式也是她选择康缇的原因之一。

王雪觉得，加盟康缇不仅能助其拿到更低的商品采购价，还能借势康缇的品牌影响力帮助美伊破除现有僵局、实现大连锁梦想，这样挺好。她计划三年之内，在辽宁和哈尔滨两省开出70家康缇加盟店。

但对于目前仅有个位数门店的小连锁来说，要实现上述目标并非易事。王雪的想法是，首先向在公司内部向中高层集资，邀请他们入股美伊，储备更多创业资金。第二步，推出联合经营，店长和公司一起出资开店。

如果这两步行得通，美伊实现大梦或许不远。