新媒体语境下人物传记片《黄金时代》的启示

⊙邢钱荔［宁波大学人文与传媒学院， 浙江 宁波 315211］

新媒体语境下人物传记片《黄金时代》的启示

⊙邢钱荔［宁波大学人文与传媒学院， 浙江 宁波 315211］

2014国庆节档期最受争议的电影《黄金时代》由导演许鞍华执导，汤唯、冯绍峰主演，在第51届金马奖中获得最佳剧情片、最佳导演、最佳原著剧本、最佳女主角、最佳女配角五大提名。该片的宣传推广令人印象深刻却在票房上遭遇“滑铁卢”，这其中关系到受众的接收、影片定位不准确、影片过长、档期选择失误等很多因素，造成了反差极大的观影效果，本文试加解读。

新媒体语境 受众 定位 营销

一、《黄金时代》的“热议”与“冷门”

电影《黄金时代》讲述了一代文人的众生相。虽然多在讲萧红的后半生，却反映了一个时代的风貌，在那样一个动荡的年代，充满了一群为爱情执着、为友情牺牲、为理想奋斗的一群人，如同黄金一般宝贵。“热议”和“冷门”二词却又共存于这部电影中。20世纪八九十年代，中国的小说仍讲求宏大历史叙事，譬如《白鹿原》《丰乳肥臀》《平凡的世界》。但新世纪开始，片段化叙事和唯美化叙事，便开始红火起来。萧红热，与这一点历史走向，有直接关系。《呼兰河传》等作品，正是片段化叙事和唯美叙事的。这一点文学审美的流变，历朝历代都是如此。此外，电影上映前对其影片里的价值观进行了星火燎原式的传播与营销，形成了受众的观影期待。“冷门”指的是《黄金时代》拥有7000万的投资成本，上映16天累计票房却只有4638.61万元，远低于此前百度大数据对其2亿元票房的预测，在商业上的颓势已经不可逆转。新媒体语境下对中国电影制作理念、视听艺术的表达的变化以及对电影传播有什么样的影响？在这样一个互联网对电影产业的残酷冲击环境下，人物传记片的成功是否由票房为评价标准以及如何在这个市场中生存下去？应该具备什么样的电影创作理念和营销手段去突出重围？这是本文所思考的内容。

二、电影《黄金时代》的定位与营销

评价一部电影的优劣，我们不仅要考量其票房，更要考量电影本身的艺术性以及妥当的整合营销手段。以下笔者凭着这两点考量因素试加分析。

（一）叙事角度作为一部人物传记类电影，本片并未单一地使用时间顺序，而是多以倒叙、插叙、多视点叙事为主，时间线偶有间断，但杂而不乱，并不会在观影时产生时间混乱的感觉。影片中用三个钟头的长度刻画萧红的苦生与悲死，有她的个人视觉，也有其亲戚旧友，面对镜头柔声细语地忆述他们所曾接触所曾理解的这位薄命女子。先后出现了七八个人，每个人对萧红的忆记都是一块碎片，透过多人言说以拼贴萧红的拼图，这既是电影拍摄的方便法门，也可把琐碎细节串联起来。导演许鞍华摒弃了传统电影叙事中以旁白的方式交代事件经过或者转场，而是让电影人物直接面对镜头讲叙事件的经过。这不仅是对观众们能否接受这种方式的一种冒险尝试，也无疑是许式电影的一次突破。导演的创作初衷便是与其妄想呈现一个所谓完整故事，不如解甲归田，让包括萧红在内的各人各自言说，也能让观众于离场时亦有感有言，对原本心中的萧红多一份独特的理解。可以说，该影片不仅是一部关于萧红身世和命运揭秘的传记片，而且是某种与多重历史叙述的对话。

（二）电影表现方式影片中有两方面继承了许鞍华导演一贯的拍摄思想。一是“画中画”。她喜欢采用一种画内景框构图，利用空间内的立柱、墙壁、窗户、门框，树木等来形成一个新的构图景框，人物在新的景框中进行表演叙事。本片便大量地使用了这一拍摄手法，如二萧第一次见面前，萧军独自徘徊于走廊，萧红站在窗户前赏雪、抽烟，鲁迅伏案写作，特别是电影人物面对镜头的直接讲叙全部采用了这一手法等；同时此类构图拍摄取景也多是中景镜头，本片近、远景镜头较少，多以中景取景。中景叙事对观众的带入感最强，仿佛观者立于景中一侧默默地注视着影片中发生的一切。二是隐忍叙事手法。本片整体叙事节奏较为舒缓，许多本应作为影片的高潮片段都采用了象征性的叙事手法，如通过萧红眼角的伤痕表现萧军对萧红的家庭暴力，笔者原以为鲁迅的死将会是全片的一段重头戏，没想到导演不过是通过萧红的哀伤流泪来表现鲁迅的去世，甚至导演只通过四处逃离的难民、几颗掉落的炮弹和几个站在街道上的日本兵来表现日本人的侵略等。本片唯一一处较为激烈的片段出现于二萧分手时萧军与端木的冲突，但是这是基于端木的回忆，而萧军的回忆则与之大相径庭。这种隐忍的叙事方法，能够让观众随着影片节奏，不经意间积累内在情绪。

（三）新媒体营销《黄金时代》被称是最互联网的营销，因为优酷土豆、百度、腾讯等众多互联网公司加入了这部电影中。1.《黄金时代》是优酷土豆旗下公司——合一影业成立后的首部联合出品之作。作为联合出品方，合一影业携手星美院线开启“联合超前预售”，在影片公映前一周，网友即可通过点击优酷、土豆平台上的预售专题进入星美院线完成在线购票。2.《黄金时代》是百度推出的众筹项目“百发有戏”的首期项目。该众筹采用“消费+金融”模式，收益根据实际票房而定。3.《黄金时代》是微信电影票平台的重点合作项目。微信希望借助电影票平台激活微信支付，提升微信用户的消费习惯和黏性，因此对该片寄予厚望。

影片发行方对电影的宣传和营销更贴合了受众、贴合了互联网的特性，但这种努力的效果却是微乎其微。

（四）电影市场回顾中国人物传记片的演变，从着眼于政治倾向性的高大全人物形象（如《雷锋》），到坚持真实性原则塑造人物形象（如《董存瑞》），再到走向观众、贴近市场为策略来展示人物形象（如《孔繁森》），以当代意识审视和再现了历史，我们看到了人物传记片的一个积极的拥抱市场的态度转变。在当下电影市场体系不完善，观众、尤其是年轻观众存在着非理性、盲目消费的背景下，我们不能简单地以票房作为衡量人物传记片的主要标准，更不能作为唯一标准。事实上，社会传播力、影响力也是比单纯的票房本身更重要的评价体系和标准。众所周知，人物传记片市场化运作方面依然是一个“短板”，形式和手段都比较单一，缺乏新的亮点，以至于其市场饱和不禁让笔者担心会有很多影片直接从“片场”进入“片库”。①事实上该影片三小时的时长让影院望而却步，国庆期间《黄金时代》的平均排片率是8%,意味着每天《黄金时代》只能排三到四场。无论受众有多喜欢这部影片，面对这样的市场环境都是无能为力的。乐视影业CEO张昭强调“从制造业到服务业”才是中国电影产业真正的机遇。②

（五）目标受众当下在互联网环境中长大的这一代年轻人，开始日渐支配和制约电影创作。“网生代”首先改变了观众的结构，观影人群越来越年轻化。在过去，中国电影主体在30至45岁之间，但现在的观众群的平均年龄逐步从25至35岁降至15至25岁，电影产业的消费者范围也会从影院观众扩展到互联网用户。③

一般电影严禁演员的眼睛直视摄影机，怕造成梦醒的效果，而《黄金时代》则是不停打断观众的梦境，干扰他们对故事情节的沉浸。这是观看《黄金时代》受众的第一个需要跨越的门槛。因此《黄金时代》无法满足一般性的享乐主义，也不追求激发观众内分泌的初级娱乐性，它对于观众的理智和精神性提出了要求。此外，这部电影还有对观众自身对这一时期文人的了解程度和记忆力的考验。于是，这部电影就必然会形成评价上的两极分化：有自己读解经验的人从中建构了自己心中的萧红和她所处的“黄金时代”，从而感到心满意足、兴趣盎然；而更多的缺乏阅读的观众，则被影片漫长而碎片的叙事折磨得筋疲力尽，观后不知所云、怅然若失。因此在电影定位和营销时需要考虑的问题是：萧红作为主角的知名度是否足够高？她的作品和她的人生经历有多少观众熟知和了解？她能不能代表一个清晰的象征符号（比如鲁迅被默认为象征着批判精神，徐志摩被默认为是浪漫的代名词）？只有在回答了这些问题后才能找到清晰的定位。

三、电影《黄金时代》带来的启示

由许鞍华导演的《黄金时代》万事俱备。从制作上来说，《黄金时代》虽然没有多少宏大的场面，但服装化妆道具美术对环境的细腻建构，音乐对情绪的渲染引导，画面对氛围的刻意营造，都体现了国产电影的上乘水准。④而编剧导演创作态度上的严谨和诚恳，从人物表情到台词处理，从画面构图到镜头节奏，都可以说入木三分，然而，在票房上的失利让很多为此片叫好的影评人大跌眼镜，其背后蕴涵了多层深刻的启示和借鉴意义。首先，在狭窄的生存空间和加快的电影产业升级，文艺片尤其是人物传记片要积极在国际电影节中参赛，找准定位和切入市场的对接点，在自身类型不占优势的情况下，用其他大众化标签即契合商业性的“第二标签”来包装自己。举例，如：讲述“计算机科学之父”阿兰·图灵生平故事的英国电影《模仿游戏》（The Imitation Game）在第39届多伦多国际电影节荣获最高荣誉“人民选择最佳剧情片奖”，为电影披上了受国际认可的华丽外衣，无形中更会得到受众的关注。其次，要扎根人民扎根生活，既不跟观众的娱乐需求彻底妥协，也要照顾到观众的理解能力，其重中之重是主流价值、核心价值的有效表达，即让观众接受和认同，找到与观众的共鸣点，使其具有更高的人文价值和艺术品格。最后，新媒体环境要求注重选择适当的营销传播手段，通过互联网数据对消费者和市场进行分析，帮助制片人调整营销策略，以更为精准的方式吸引更多的观众。电影人不仅仅是讲一个好故事，更要把这故事讲给更多人听。

① 饶曙光：《人物传记片：类型、题材》，《解放军艺术学院学报》2013年第3期，第10页。

②③ 张昭：《互联网思维下的中国电影产业升级》，《北京国际电影节之跨界——颠覆》，电影产业新格局论坛[EB/OL]. http：//www.douban.com/note/348589019/，20140417。

④ 尹鸿：《〈黄金时代〉为何遭遇票房惨败》，《中国报道》2014年第129期，第86页。

作 者：邢钱荔，宁波大学人文与传媒学院在读文学硕士，研究方向：文艺与新传媒。

编 辑：张晴 E-mail：zqmz0601@163.com