浙江民间美术与地域特色产品包装设计研究

李 洋

(浙江农林大学 艺术设计学院、人文·茶文化学院，浙江 杭州311300)



浙江民间美术与地域特色产品包装设计研究

李 洋

(浙江农林大学 艺术设计学院、人文·茶文化学院，浙江 杭州311300)

浙江民间美术特色鲜明、形式多样。传承优秀的浙江民间美术，不仅可以促进地域特色产品推广与销售，还能为特色产品包装设计创新提供方法与思路。浙江民间美术是浙江地域特色产品包装设计的宝贵创作源泉；浙江地域特色包装是传承、推广浙江民间美术的重要载体，研究两者关系需从浙江地方特色产品的特点以及分类入手，分析研究发展浙江地方特色产品的战略意义，通过实例从浙江民间美术形式及浙江地域文化类型进行浙江特色产品包装设计研究，只有这样，才能传承、弘扬民间美术，推动地区经济发展。

浙江民间美术；地域特产；包装设计

中国民间美术是亿万劳动人民为了满足生产生活需要而创作的一种美术形式，是中华民族传统文化的重要组成部分。它在艺术表现形式上往往用一种最原始的创作思维模式体现出民族本源的生命哲学和文化信仰。民间美术在传承过程中，老百姓始终保持着这种固有的思维观念，但是在形态上由于受到各种因素影响会发生流变。就地域差别来说，我国幅员辽阔，不同地区、不同省份之间自然环境、文化生态、风俗习惯、生产生活方式等差别很大。以浙江省为例，浙江是吴越文化的重要发祥地,有着悠久的历史和特色十分鲜明的传统文化,在此基础上形成的民间美术自然形式多样、特色鲜明。如果将这些民间美术形式加以再设计，再创造，并且应用于当地特色产品包装中，不仅可以赋予产品新的生命力，还能帮助地域特产回归特色。更重要的是，通过这一设计，可以提升大众对于浙江民间美术的认知度，从而促进浙江民间美术的推广，助推地方经济的发展。

一、浙江民间美术特征

(一)民间美术特征

民间美术作为一种文化形态，在它的产生、发展、流传过程中，显示了许多与其它艺术有所不同的特殊性质，这种特殊性或差异，通常称为民间美术的特征[1]。这些特征是我们认识民间美术，分析挖掘地方特色民间美术的理论依据。

民间美术的特征可以归纳为实用性、地域性、自娱性、民俗性[2]、传承性。实用性作为民间美术最基本、最本质的特征之一，渗透在民间美术的方方面面。民间美术从实用角度出发，将美学价值融入实用价值中，尽量做到满足人的实际需要；地域性作为民间美术的另一个基本特征体现为，在民间美术的形态发展中，与地理性的社会文化环境和自然环境有密切的联系[3]。并且，受到了除了社会经济文化因素影响外的地理环境的影响与制约；民间艺人在进行民间美术创作时，体会劳动的快乐，享受劳动的成果，他们的行为完全是自觉、自发的行为，因此，民间美术具有自娱性；民间艺术和民俗之间有着密切的联系，民俗是民间美术赖以生存和发展的基础，而民间美术的内容和形式又反映了民俗的各类事项[4]；民间美术的传承是一种生存信仰方式随自然节律的循环，其体现了农耕时代人们顺应自然的生命伦理观，传承反映了民间文化信仰延续的循环性社会特征[5],民间美术传承有利于民间美术的延续与发展。

(二)浙江民间美术特征

浙江省作为一个历史悠久、人口众多、地貌复杂的大省，其民间美术除了具备民间美术的各种特征外，还形成了很多独具特色的特征，浙江民间美术特色可以归纳为：

第一，商业特色浓厚。浙江省地处东南沿海，交通便利，物产丰富，所以这里自古贸易往来频繁，在这样浓厚的商业气氛下生产出来的民间美术品从实用性来讲则更强调商业价值。例如温州夹缬，作为国家级非物质文化遗产之一，夹缬在传承过程中始终保持着以实用为目的的创作观，其代表作品“百子敲花被”就是典型代表，从生产到使用绝大部分是为了买卖，自己留用的很有限。

第二，江南特色浓厚。浙江素有江南水乡的美称，这里气候温和、雨水丰沛，文化积淀深厚，因此，这里的民间美术品也因地因时具有了精致、细腻、灵巧的江南特色，例如杭州油纸伞，其伞骨结构十分复杂，伞面制作工序严谨，制作很精美，杭州油纸伞充分利用了江南竹子资源丰富的优势以及这里雨水频繁的特点创造的。再如浙江东部嵊州竹编，这里的竹编历史悠久，制作极为精致细腻，编制手法娴熟，作品表现力强，色彩柔和、丰富，具有浓郁的江南特色。

第三，品种繁多、形式差别大。浙江省历史悠久、人口众多，地形复杂。浙江省整个地势由西南向东北倾斜，省内有山脉、丘陵、河流、沿海平原及滨海岛屿。因此，可以应用于民间美术品制作的物质资料和文化土壤相当丰富，也因为以上原因，人们的生活习惯和风俗习惯差异性都比较大。因此，浙江民间美术也出现了品种繁多、形式差别大的特征。以剪纸为例,剪纸在我国和浙江省内都分布极为广泛,但是“细纹刻纸”这种剪纸品种和形式却只有浙江省乐清县独有，这种剪纸以极为纤细精致、玲珑剔透独具特色，成为一种和其他剪纸形式具有明显区别的原生态剪纸[6]。

二、浙江省地方特色产品的特点、分类以及战略价值

(一)浙江省地方特色产品特点及分类

浙江省地理环境优越，农业、渔业、手工业等都较为发达，省内物产丰富，地方特色产品种类繁多，特点较为鲜明，集中表现为：第一，品种丰富；第二，地域局限性强，例如有些农副产品的地理依懒性高，离开这里的自然环境就难以生长；第三，群众接受度高，例如嘉兴的粽子、绍兴鲁迅故里的茴香豆等等都是群众喜爱的特产。

浙江省地方特色产品大致可以分为三类：第一类为农副产品，例如西湖龙井、黄岩蜜桔、临安山核桃、金华火腿等。第二类为工艺美术品，例如东阳木雕、杭州油纸伞、龙泉青瓷等。第三类为区域经济发展下的特色产品，例如义乌小商品、永康金属产品、绍兴纺织品等。

(二)发展浙江省地域特色产品包装的战略价值

发展浙江省地域特色产品包装，在地域特色产品包装上体现出产品特点及优势，对于打造地方名牌产品、更好的发展区域经济、保护和传承地方特色产品有十分重要而深远的意义。

第一，提升浙江地方特色产品的品牌价值。包装设计是产品设计的重要组成部分，直接关系着产品在市场竞争中的命运，现代包装设计除了其本质的功能——保护、运输、使用外,还具备强化产品品牌价值的潜力。

我国很多地方的特产包装往往过于简单，缺少创意，还有一些包装缺少民族特色和地域特征，浙江省特产包装也不例外。实际上，如果将浙江省不同民族不同地区各自的历史人文背景和精彩的地方特色元素进行提炼，将这些代表着民族文化和内涵的特征整合提取出来进行包装设计，不仅可以增强产品的地方特色还能在激烈的市场竞争中强化产品的市场竞争力，提升浙江地方特色产品的品牌价值。

第二，传播浙江地域文化的重要途径。包装作为一种社会化物质生产发展过程中产生的物化的社会形态，除了满足物的需求外，也可以让消费者得到精神层面的满足；作为一种视觉设计形式在传播商业和文化等信息的同时，引起人们对产品的理解和关注，作为一种美的语言，它完全有能力映射出一个国家和地区的社会文化和民族传统。

因此，在产品上合理的体现和保持浙江地域文化特色，对强化弱势地域文化[7]，提升浙江省地域特色产品包装的文化内涵和品味，传承浙江地方历史文化脉络，提高浙江地域特色产品的知名度和美誉度，甚至对推动浙江地域文化传播和地域经济发展有着深远的现实意义。

三、发展浙江地域特色产品包装方法列举研究

(一)从浙江民间美术形式进行地域特色产品包装研究

浙江民间美术是特定地域、特定生产生活基础上诞生的艺术形式，虽然它同整个中华民族文化的基础理念、价值取向、功能结构紧密联系，但是，从表现手法和材料运用以及呈现方式上都有自己的特色，浙江民间美术形式多样，可借鉴的元素有很多，当然，这些形式元素用于特色产品包装时，不是生搬硬套，而是在对地域特色产品本身有更深的理解基础上的对于适合它的民间美术形式进行的加工提炼改造，使得产品能够彰显地域特色，增强包装的表情效果和可辨性。以笔者设计的越窑青瓷仙蝉水滴包装为例，该产品是文房用品，因此，设计包装首先应当考虑如何将中国传统文化韵味植入现代包装设计中；其次，由于其产地在浙江，因此在包装设计时还要考虑如何将江南韵味的感觉恰如其分的融合进去，以达到消费者的情感认同，考虑上述原因，笔者在设计时选用浙江桐乡生产的蓝印花布为创作基础，为了增强包装的减震效果，笔者为仙蝉水滴选择了一个蓝印花布囊袋，外面再套以蓝印花布为主要图案的包装盒(见图1-2)。天青色的瓷器与深蓝色的包装形成内外呼应，质朴典雅，既可以有效地保护产品，又可以让消费者达到一种情感的认同。

图1 越窑青瓷仙蝉水滴内包装

图2 越窑青瓷仙蝉水滴外包装

(二)从浙江地域文化类型进行特色产品包装研究

地域文化是在一定区域内经长期积淀形成的、独具特色、传承至今的文化资源或传统。它存在于该地域的地理环境、物产资源、历史渊源、风俗习惯、行为方式、价值观念等物质文化、制度文化和精神文化三个层面之中，并因其强烈的地域性特征而区别于其它地域文化[8]。

成功的地域特色商品的包装设计应体现文化媒介的职能，传承地方历史文化脉络，延续地域文化特色。现代包装设计对传统文化的继承，不能只顾其“形”，不留其“意”，只有对传统文化的精髓深入挖掘，使之融入包装设计中，才能传“神”达“意”[9]。

以笔者设计的临安笋干包装为例，笋干是广受人们喜爱的农副产品，在我国各地广泛生产，但是，浙江临安附近所产的毛笋做成的笋干，以其肉质细嫩、味道鲜美享誉中外，久负盛名。在包装设计中笔者以地域文化为基础，以景物为载体，以现实为表象提炼“视觉符号”[10]，在对浙江省杭州市临安市地域文化梳理构建中，笔者以吴越文化、良渚文化等一脉相承的文化为线索进行探寻。笔者发现，良渚文化的玉琮具有很强的代表性，其内圆外方的筒形结构也比较适合盛装笋干，笔者做了实验，用较粗的竹子可以直接加工成玉琮的形状，这样亦成为一个纯天然无污染的食品包装容器。这一点正好迎合了现代人追求健康，生态环保的消费理念(见图3)，其中玉琮和翠竹图片均摘自昵图网，笋干包装为作者原创)。笔者在设计时运用了传统材料，增加产品的历史认同感，也使得传统材质在当代焕发出新的生命力[11]。

图3 浙江临安笋干包装设计

笔者在手提袋设计中采用具有江南水乡风格的水墨画，体现出浓郁的江南特色，表现出以地域文化为载体的物质形式包装产品，消费者在品尝笋干的同时，可以体会良渚文化等在内的江南文化的精髓，同时享受到一种超越简单零食的精神的愉悦，见图4。

图4 浙江临安笋干手提袋包装设计

结语

浙江省作为中国古代文明的重要发祥地之一，是吴越文化、江南文化的发源地，她有着近几千年的文化沉淀，在这样一个历史文化土壤里生长起来的民间美术具有历史悠久、内容丰富、特色鲜明的特点，成为灿烂的中国民间美术形式的一个重要分支，亦可以成为浙江地域特色包装设计宝贵的创作源泉。浙江作为现代中国经济最活跃的省份之一，民营经济强有力地带动了经济的发展，在这样一个大环境下，浙江地域特色产品具备了天时、地利、人和的条件。作为促进销售、保护产品、传播文化等作用的特色产品包装如果能有效、合理的结合浙江民间美术，不仅可以保护传承浙江民间美术，增强地域特色产品的独特性，还可以推广优秀的浙江文化，更重要的是，可以带动地方产业发展，为浙江乃至全国的经济腾飞做出贡献。

[1]孙建君.中国民间美术教程[M].天津：天津人民出版社，2010.

[2]王平.中国民间美术通论[M].合肥：中国科学技术大学出版社，2007.

[3]刘世军，董双叶，杨球旺.中国民间美术[M].成都：西南交通大学出版社，2010.

[4]王彦发.中国民间美术概论[M].郑州：海燕出版社，2011.

[5]乔晓光.中国民间美术[M].长沙:湖南美术出版社，2011.

[6]张雁洲.乐清细纹刻纸[M].杭州：浙江摄影出版社，2008.

[7]林丽.论包装设计中地域特色的传承[J].包装工程，2013,34(18):77.

[8]马花.青藏高原特色产品包装的文化思考[J].云南艺术学院学报，2014(2)：82.

[9]李鹏斌.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014,35(8):20.

[10]杨静，罗哲辉.地域文化视觉符号的提炼与呈现——以“佛山手信-汉唐饼”包装设计为例[J].装饰，2012(11)：123.

[11]周崛夏，胡兰贞.中国传统文化在产品设计中的运用研究[J].包装工程，2013,34(12):85.

(责任编辑 林东明)

On the Packaging Design of Folk Fine Arts and Local Products of Zhejiang Province

Li Yang

(Zhejiang Agriculture and Forestry University, Hangzhou, Zhejiang 311300)

Zhejiang folk art has distinctive characteristics and varied forms. The heritage of outstanding Zhejiang folk art can not only promote product promotion and sales with geographical features, but also provide methods and ideas for the innovation of specialty products packaging design. Zhejiang folk art is a valuable source of creating the product packaging design with Zhejiang geographical characteristics; the packaging is an important carrier for the heritage and promotion of Zhejiang folk art. The study of the relationship between them needs starting from the characteristics and classification of the products of Zhejiang geographical characteristics to analyze the strategic significance of the development of the products. The product packaging design with Zhejiang geographical characteristics will benefit from the forms and types of Zhejiang folk art. Only in this way can we pass on and carry forward folk art, thus promoting the regional economic development.

folk fine arts of Zhejiang; local product; packaging design

J524.2

A

1008-293X(2015)06-0115-04

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2015.06.22

2015-09-09

2014年浙江农林大学校级教改课题(KG14254)。

李洋(1977-),男，甘肃兰州人，浙江农林大学艺术设计学院、人文·茶文化学院讲师、硕士，研究方向:艺术设计理论与实践、民间美术研究。