传媒教育不应伴随传统媒体衰退

文｜范以锦

面对互联网时代种种传播手段的勃兴，传统媒体呈现衰退趋势；而有点令人不解的是，传媒教育却依然热火朝天。笔者认为，传统媒体衰退并不意味整体传媒业的衰退。传媒教育的热火朝天与全媒体时代泛媒体事业的热火朝天是一脉相承的。

传统媒体转型正在艰难探索中

关注传媒教育，首先要认真观察媒体的现状，这样才能确定未来传媒教育的方向。

传统媒体尤其是纸媒正面临严峻的挑战，一批纸媒由于无法在转型中渡过难关而关闭。这其实也是正常现象。中国的纸媒本来就太多，且同质化相当突出，即便没有新媒体的挑战，也会因内耗而出现经营的困境。停掉一批，留下来的减少了内耗本应日子会过得好一些。如果放在早些年可以做出这样的预期，如今则具有很大的不确定性。如果不认真分析新媒体对传统媒体产生的影响，采取相应的措施，纸媒即便数量减少也不易突围振兴。传统纸媒还有一个困境就是往新媒体转型未有明显的见效，具体表现在传播影响力与赢利模式。这两项是检验转型成功与否的重要指标。为此，传统媒体会重视三方面的工作：其一，继续进行传统媒体自身改革创新的探索。广电相对比纸媒容易一些，比如广播，一个交通频道足以把广播的经营支撑起来；又比如电视，一个栏目、一档节目做好了也能成为一个台的经济支柱，“非诚勿扰”、“中国好声音”就是很好的例子。然而，纸媒办好一个栏目，就想将一家报纸的经营支撑起来，那是异想天开。纸媒要走自己独特的路子。其二，实行多产业经营。依赖过去那种靠广告养媒体的路子，已经越走越窄。当年“内容为王”背景下的媒体，只要办出内容影响力，以影响力吸纳广告客户的注意力就能实现良好的广告投放。现在这种“二次销售”模式不灵了。泛媒体时代众多的传播形态，已将传统媒体的传播影响力消减了。影响力弱了，客户必然会减少广告的投放。另一方面，由于有了多渠道的传播，客户投放广告可选择的余地越来越大，这必然会分薄传统媒体的广告蛋糕。不能单靠广告，必然就要往多产业发展，包括相关产业和非相关产业。当然，最好是媒体的上下游产业及其他相关产业。往多产业发展，并非放弃媒体的孤立行动，如果这样就叫转产而不是转型，这并非传统媒体改革的题中应有之义。而且，传统媒体的多产业只有以媒体为依托才是优势。媒体的品牌、传播影响力，是媒体多产业发展的基础。多产业发展，离不开利用社会资源、离不开与他方合作。如果没有品牌优势、没有社会影响力，谁会与你合作？所以，在未来的发展中，理性的媒体管理者必然还会重视打造媒体自身的品牌。即便经营效益不一定占大头，但媒体的龙头地位不会轻易改变。从事其他方面的经营有了良好效益，也会反哺传统媒体的发展。其三，在往新媒体发展中，会实现从“+互联网”到“互联网+”的改变。也就是吸取将传统媒体办法延伸到新媒体未取得效果的教训，注重用互联网思维去办新媒体，并连接其他产业。

总之，在泛媒体时代，媒介素养人才成为了社会急需的人才。尽管传媒学生进入传统媒体的面窄了，但社会受业面却宽了。这一趋势还会持续下去，传媒教育大有可为。

传媒教育为何发展势头不减

从以上对传统媒体的现状分析中可以看出，由于转型不易，传统媒体会持谨慎的态度尝试新的发展之路。然而，有一个奇异的现象是，一方面说传统媒体在萎缩，另一方面传媒教育又表现得异常兴旺，原有的新闻院系在不断扩招，而原本与新闻教育毫不相关的不少大学也纷纷办传媒院系或传媒专业。

这种反差，会被看成是传媒教育的盲目性。应该说，有一定的盲目性，尤其是有些并不具备办传媒教育条件的也匆忙上马，会误人子弟。但是，从总体来看传媒教育规模的扩大是有其合理性和必然性的。作为学校设置什么专业，哪些该砍掉、哪些该设置，是受市场导向影响的。传媒专业报考热门，学校必然就会将专业设置往这里倾斜。学生积极报考，又是受较好的就业形势的影响。传统媒体在萎缩，怎么就业形势又较好呢？我们不能以狭隘的传媒观念看问题。其实传媒业以及由其拉动的相关产业，从来没有像今天这么发达。传媒学生到传统媒体就业的比例不大，大概也就是20%左右。然而，全媒体时代又称为泛媒体时代，传媒无时不在、无处不有。新媒体不仅出现在传统媒体机构内，出现在商业互联网站，而且别的许多机构都建立了网站或借用别人的网站设立自己的传播平台。这需要有运营的团队，许多传媒学生也就顺理成章地进到了这些岗位。有不少传媒学生还进入到与媒体相关的工作岗位，比如在企业进行营销传播、品牌传播；进入与媒体打交道的岗位，比如新闻发言人办公室、新闻中心、媒介关系部。从传统媒体来看，非专业媒体办的内刊可能比正式刊号还多，那些岗位也需要传媒人才。

总之，在泛媒体时代，媒介素养人才成为了社会急需的人才。尽管传媒学生进入传统媒体的面窄了，但社会受业面却宽了。这一趋势还会持续下去，传媒教育大有可为。

新环境下传媒教育的“变”与“不变”

传媒业的大变革是否意味着我们的传媒教育也要来一个大变革？适应这一新形势，要把握好“变”与“不变”的度。

“变”是肯定的。传媒学生无论是进入传统媒体还是新媒体，或是相关产业工作，都要适应新形势，要有创新思维。就传统媒体而言，在“内容为王”时代，哪家媒体抢到独家新闻，立马产生强大的传播影响力，记者也很快提升了知名度。如今是网络快速传播的时代，传统媒体很难有独家新闻了，但这并不意味着可以随随便便采访应付了之。从现实来看，一个事件发生，表象的新闻很快会呈现出来，但其中的真相、内涵未必能很快反映出来。我们常常可以看到这样的现象，某一个事件一出现很容易一边倒，但最后的结果未必是这样。如果记者能够抓住有疑问的问题，深入下去挖掘材料，多听取方方面面的意见，可能就会呈现出更为真实的方面。媒体坚持不懈去做，终会做出影响力。能坚持独立调查、以独特的思考去分析问题的记者还是很受欢迎的。受欢迎的还有那些综合素质高的人才。媒体的生存发展要从整个产业链去分析、思考，那些有综合素养、具有媒体思维又有经营思想的人才在传统媒体中还是很稀缺的。

新媒体人才是社会急需的人才，需要通过学科和专业的设置强化这方面人才的培养。现在不少传媒院系设立了新媒体方面的专业，既然是媒体当然就不能纯技术的教育，依然要强化新闻素养的培养，因为计算机专业同样可以培养新媒体技术人才，作为传媒院系还得有自己的特色。同时，要将技术弄通。新闻素养与新的技术两者相结合，相信很多办学者都会这样做，但要提升到传媒理念、技术理念、做产品的理念，就不是那么简单的了。新媒体最为重要的是如何将自己的用户黏住，然后再转化成传播影响力和市场模式，这是难度最大的。这不只是一个理论的问题，也是一个实践的问题。没有现行的教科书，但有互联公司的实践经验。他们的经验需要从理论上进行提升，将更多前沿技术转化为新闻教育的理论。教育工作者要与新媒体业界建立密切的联系，学生也要进入见习。无论做传统媒体还是新媒体都有一个市场的问题，但过去传统媒体做市场比较简单，内容、发行、广告经营做好就行了。新媒体的市场比较复杂，开口、闭口就是用户，用户为中心。但是，用户在哪里？如何吸纳用户？哪些做大众化用户？哪些要细分到窄众？十分讲究。因此，新媒体教育应该加上市场学方面的内容。让受教者明白市场在哪里，如何走市场。在教学中，如果只是教会学生怎么写网络稿、编网络版，这只能说是停留在低端的操作水平。

说到“不变”，指的是培养媒介素养的方向不变。传媒学生相当多到非专业媒体机构工作，为什么深受这些单位青睐，最重要的还是看中了其媒介素养。不然，就无需到传媒专业要人了。所以，作为传媒院系进行传媒基础的通识教育，决不能轻易放弃。这种媒介素养包括新闻的敏锐的培养，快速反应能力，写作和编辑的硬工夫，对重大宣传的组织策划能力，以及新闻伦理道德等。当然，不能停留在过去的教材上，媒介素养也要赋予新内涵。传媒学生的媒介素养的通识教育，只是最基础的教育，不能停留在这个水平上。传媒学生需要有多学科的背景，单有传媒知识是无法适应社会需求的。要尽量达到博学多才，达不到起码某个方面要有突破。笔者主张传媒学生“一专多能”或“两专多能”。原有的教材是无法适应的，即便是新教材也不可能延续太长时间，因为媒体的变化太大、太快了，只有与时俱进才能培养出能适应社会需要的人才。