应用型本科市场营销专业实践教学改革思路

黄金红　刘丽萍

摘要：

市场营销是实践性强的专业，通过调研了解了社会对营销人员素质和能力的要求，归纳了该专业实践教学的现状，分析了目前高校存在认识不足、实习基地不足、教师实践教学能力不足、缺乏高质量实践教材和实践教学考核机制薄弱等问题，并有针对性地提出了市场营销专业实践教学体系的改革思路。

关键词：

市场营销；应用型本科；实践教学；改革思路

中图分类号：

G4

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）02013702

目前，我国共有本科高校1166 所，其中 1999 年以来升本高校就有 600 多所。新建本科高校数量的不断增加，说明了我国的高等教育进入了普及化阶段，传统高校的精英式教育理念和学术型人才培养模式都受到严重挑战。

教育部早在2002年就提出了新建高校本科人才目标为“培养应用型人才”。那么究竟目前企业对高校培养的应届毕业生满意度如何呢？企业到底需要什么样的市场营销人才呢？

1问题的提出

为了了解和掌握企业的需求变化，进一步明确人才培养的定位，深化人才培养模式的改革，真正培养社会需要的营销人才，本课题首先对该专业人才需求的情况进行了调研。

本次调研主要采取问卷调查和深度访谈的形式，分别从企业管理人员和毕业生入手。企业调查和访谈涉及汽车行业、医药行业、商超连锁零售终端企业等，被访者一般都是企业中高层管理人员、营销部门经理等。同时，课题组还对毕业生和大四正在求职的学生进行了跟踪调研，以确保调研的质量。

被调研的企业普遍认为，虽然近几年我国就业形势不乐观，但市场营销一直是需求量最大的专业之一。大部分企业对营销人才有巨大的需求，然而，在市场营销人才的质量方面，企业认为质量一般，学生动手能力低，不能满足岗位职责的要求。在一些特殊业务领域，如汽车营销、网络营销、金融营销等人才匮乏，缺口很大。很多学生反映学习的知识太空；课程设置未结合市场需求、行业知识，使得学生不了解行业情况，与客户没有共同语言。

总之，企业对营销人才提出了更高的要求，从而使得地方高校市场营销专业的发展面临更大的挑战和机遇。

2国内高校市场营销本科专业实践教学的现状

近年来，专家学者们从不同角度研究了如何构建市场营销专业的实践教学体系，取得的共识有如下几个方面。

2.1市场营销专业实践教学体系构成的理解

学者们对市场营销专业实践教学体系的构成一般的理解有两种：狭义的体系通常仅指实践教学的内容体系；广义的体系是指包括目标体系、条件体系、管理体系、内容体系和考核体系等各要素所构成的有机整体。

2.2基于市场需求的营销专业实践教学模块

一些教育工作者以市场需求为导向，通过调研将职业能力进行分解，并使其与各教学模块对应，一般有三大模块：通识知识能力模块、专业技能模块、职业综合能力模块。

2.3实践教学环节的设置

大部分高校的实践教学环节主要包括三部分：一是课堂实践（情景模拟、案例分析、专题策划等）；二是校内实践（军训、专业技能比赛、实验室实训等）；三是校外实践（认知实习、顶岗实习、毕业实习、毕业论文等）。

3国内本科高校市场营销专业实践教学中的问题

学生实践应用能力是企业招聘员工的先决条件，应用能力的培养取决于实践教学环节。目前虽然绝大多数应用型本科高校市场营销专业都在实践教学上进行了改革探索，取得了一定成效，但总的看来，大部分高校的实践教学都存在着一些困难或问题。

3.1对实践教学的认识不够全面

完善的实践教学体系能确保实践教学有效科学运转，然而，各高校目前对市场营销专业实践教学体系的内涵没有形成统一认识，对各子系统的相互联系及对教学效果的影响认识也不够。

3.2缺乏高质量的实践教学教材和软件

好的实践教材是决定实践教学质量好坏的重要因素之一，目前市场上的专业实践教材和软件不多，质量高且适合学生使用的更是少之又少。实践教学大多只是进行项目简化模拟，真实性比较差，学生难以有效开展实践活动。

3.3校外实习基地不足

校外实习能有效弥补课堂教学和校内实训的不足，对于培养学生的综合实践能力有着巨大作用，但是开发和维护好校外实习基地并非易事。目前，大多数高校虽已在校外建立了自己的专业实习基地，但在实际运作却存在很多困难。校外实习基地虽然保证了学生实习的场所，但大多属于企业或个人所有，老板们更关心的是经济效益，所以大面积接受学生实习是不可能。另一方面，学校的实习安排也存在实践目的和实践要求不明确的问题，大多数学生做的都是临时性平台工作，很难全面了解企业决策过程和完整的业务流程，这也大大打击了学生实习的积极性，因此，很难实现预期实习效果。

3.4教师的实践教学能力有限

市场营销专业的教师最好具备“双师”资格，即不但要有丰富的专业理论知识，还要具有很强的动手能力。目前在许多高校中，拥有“双师”资格的教师比较多，但真正具备“双师”资格能力的却不多。大多数市场营销教师都没有企业营销的实际经历，缺乏丰富实战经验，当然不能很好地组织学生实践活动。

3.5学生的创新能力不足

营销能力很大程度上取决于学生创新能力的高低，而我国大部分学生受应试教育的影响较大，学习过程中往往只重视理论知识，加上自主学习能力不强，没有根据实际情况体会实践内容，忽视个人能力素质培养，没有真正锻炼自己的创新能力和开拓精神。

3.6实践教学监督考核机制薄弱

目前高校对教学质量的监督侧重于理论方面，而对实践教学的监督相当薄弱，比如实践大纲的制定、学时数的确定、实践内容的筛选等都没明确的标准。对于学生实践动手能力的考核不够，主要由期末考试决定成绩，这样的考核机制对学生实践能力的培养当然非常不利。

4应用型高校市场营销专业实践教学改革的基本思路

应用型本科高校的市场营销最终目标是培养符合地方社会需求的应用型营销人才。虽然一直以来市场营销专业人才需求量很大，但社会对应届营销毕业生的满意度较低，究其原因，主要是因为目前高校市场营销专业在实践教学仍然比较薄弱。企业对人才的规格要求越来越高，改进原有的教学模式和体系势在必行。

4.1深化认识，丰富实践教学的内容

应用型本科高校应充分认识到实践教学在市场营销专业中的重要地位，改变传统观点。不仅要重视理论与实践教学之间的衔接和互动，更要认识到实践教学的主体作用。此外，要进一步丰富课堂实践教学内容，处理好理论与实践教学的学时分配。为了培养和锻炼学生岗位技能，必须让学生亲身参与、实际操作、亲自动手。

4.2编写高质量的实践教学教材，采购适用的教学软件

目前市场上实用性强、适合学生营销实验实训的教材很少，有些高校甚至没有营销实验课教材。为了确保证实践教学质量， 学校应出资组织有丰富实战经验的教师编写适用学生实际的、高质量的实践教材。此外，学校要加大投入，采购适用的实践教学软件。实践教材和教学软件的可操作性要强，内容应与时俱进，教材内容和实践项目要及时修订。

4.3建立长期、稳定的实习基地

开发好的实习基地是强化实践教学的重要环节。为了使学生尽快获得上岗能力，缩短学校教育与用人单位需要的差距，校外实习基地教学中，要积极开展营销技能训练，使学生在能力和素质方面都得到了锻炼。此外，学校还要鼓励学生经常参加各类社会实践活动，鼓励并引导学生利用寒暑假到企业中锻炼，总结自身的不足，不断提升自身实践能力。

4.4完善师资结构，加强师资队伍建设

应用型本科高校应突破“唯职称、唯学历”的用人办法。从事市场营销教学的教师，除了应具备丰富的理论知识，更应该具有深厚的从业背景。因此应用型高校应从企业一线引进师资，突破对其学历职称的限制，不让应届研究生直接从事实践教学工作。此外，应用型高校还应鼓励现有师资“走出去”，让教师接受企业专业训练，增强实践才能，进一步完善师资的知识结构，适应应用型本科实践教学的需要。

4.5积极利用各种活动提高学生综合能力

随着经济的发展，企业对人才的需求越来越多元化，因此，市场营销专业毕业生需要在已有知识的前提下，提高自身的综合能力。市场营销专业需要在实践教学中做到如下几点：

（1）定期组织学生开展市场调研，鼓励学生选择自己喜爱的行业或者专题进行调研，并指导学生撰写调研报告，从而提高学生的动手能力。

（2）加强学校与企业的联系，如邀请一线专业营销人员作讲座，传授学生营销经验，开拓他们的视野。

（3）鼓励学生参与营销相关专业竞赛活动，同时开展营销职业资格证书考试等培养服务。

4.6建立并完善实践教学监督和考核机制

科学规范的监督和考核机制是实现综合实践能力培养目标的保障。考核内容上，重点考核学生解决实际问题的能力和开拓创新能力，还可以引入营销行业认可的职业资格认证等作为考核标准。在考核方法上，应采取灵活多样的考核办法，做到考核结果的公平公正。要改变传统“一张试卷决定成绩”的单一的考核形式，应建立可量化、合理的评价指标，按标准对各阶段的过程和结果进行公正的评价。

总之，应用型本科高校应以深化实践教学认识为基础，丰富实践教学内容，建立长期、稳定的实习基地，配备实践教学能力强的教师队伍，完善实践教学监督和考核机制。突出应用技能型市场营销人才的培养特点，是培养学生实践能力的有效措施。

参考文献

[1] 谭立勤.新形势下构建市场营销专业创新性实践教学体系初探[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2013，（7）.

[2]陈伟.市场营销专业人才能力培养教学改革的研究[J].黑龙江高教研究，2010，（4）.