微博用户心理对中小企业实施微博营销影响

季芳

摘要：

中小企业在实施微博营销时，存在着重内容建设与经营策略，而忽略用户的心理需求和操作习性，分析了微博用户使用微博动机对中小企业实施微博营销的影响，微博用户心理对中小企业微博发布时间及频率的影响及微博用户心理对中小企业微博发布内容选择的影响，并提供了一些可操作性的建议。

关键词：

中小企业；微博营销；用户心理

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）02005502

微博营销以其低成本、高效率、广泛性的特点，越来越被中小企业重视。

中小企业过去虽着重于内容建设与经营策略，但无法及时准确地了解用户的心理需求和操作习性，因而就难以提供具有商业价值的服务，中小企业开始注意到盲目地为微博用户提供服务是不明智的，无法满足用户的心理需求，而要通过对用户的研究，针对用户的需求和习惯给予信息和服务，满足用户的使用需求和心理需求，是一项持续而重要的工作。

1微博用户使用微博动机对中小企业实施微博营销的影响

微博用户使用微博是为了满足他们的需要和动机。微博用户动机既会受到用户个人特征的影响，也会对用户使用微博的行为产生影响。有许多研究总结了微博用户的使用动机。RobertA.Pongsajapan，B.A.（2009）在gLiminal entities：identity，govemance，and organizations on Twitter））一文中对用户使用Twitter的原因进行了分析（第四章）。根据Pongsajapan的调查，用户使用Twitter主要是出于社会联系和交往、学习新知、了解新闻时事、寻求意见、交流瓦动、满足好奇心、追踪他人生活等动机。其中，与自己喜欢的个人和组织联系所占比率最大，为80.1%，其次为学习新知（795%）、寻找志同道合的朋友（68.4%），以及与亲友保持联系（68.4%）等。

根据网聚瑞富调查研究表明，微博用户使用微博的动机是多种多样的。其中最多为获取信息，关注朋友的生活，记录自己的生活；其次为猎奇，娱乐，追星。与陌生人交流还是比较少（详见图1）。可见，中小企业微博营销离不开关系营销、内容营销。朋友的影响力是微博不容忽视的力量，巧妙的运用关系营销，将为中小企业赢得意想不到的效果！

2微博用户心理对中小企业微博发布时间及频率的影响

中小企业发布微博的时间和频率，要以客户反馈的心理特征和行为习惯来展开。人们通常会将重要的工作放在周一或周二来进行，所以在周一或周二微博投入的精力相对较少。然而，从现有的企业微博使用报告显示，企业会选在周一发布新颖并且相对来说重要的信息，用户却在周三、周四的反馈会更活跃，互动最集中。在周五、周六、周日用户更加活跃，用户处于对周末的期待中，相对于评论而言，更乐意进行简单的转发。这一现象提示企业发布微博要契合微博用户的行为习惯和需求，而不能简单地从企业工作习惯和风格来考虑。企业在发布微博的时候可以遵循这一原则：与用户使用微博的时间一致，用户忙碌时可暂缓发布信息；用户休闲时，可考虑发布较为重要的信息。另外，调查显示，微博用户上午9-11点、下午2-3点互动性不高，但企业却在这一时间段发布微博数量非常集中，而此时用户多忙于工作，参与度不高。其次，虽然周末下午5点左右用户反馈效果较好，但若被过度开发，单条微博的影响效果会降低。

3微博用户心理对中小企业微博发布内容选择的影响

微博用户对企业微博发布内容选择主要受个体心理和社会心理两个方面的影响。从个体心理来看，微博内容既要符合微博用户心理，又要以微博用户乐于接受信息的形式发布。NLP学者李中莹指出，个体接收外部信息有三种类型的倾向：视觉型、听觉型、触觉型。即有些人认识世界接收信息主要通过视觉；有些人通过听觉，有些人通过触觉。并且指出中国人有90%以上是视觉型倾向者。这一研究结果提示，微博发布的内容除了要有吸引人的文字标题外，要尽量多地运用图片和视频。这样，带给微博用户视觉和听觉强有力的冲击。另外，针对某一特定粉丝的微博，发布的内容、开展的话题可以调动其人生经历中的重大事件，通过文字、图片或声音来引发回忆，调动其情绪情感体验可以使得微博的影响力深入人心；并且当受众再有类似情绪情感体验的时候会自动联想到这一微博，从而联想到某一品牌。在内容方面，民声社会，时政热论、闲闻趣事，明星，打折团购，财经都是人们比较耳闻乐见的，也是热门转发的内容。所以，内容的可读性与趣味性上与其紧密结合，可以从多角度诠释。利用微博用户偏好的题材加以包装，将会提高微博的转评率与覆盖率。

从社会心理来看，微博用户的从众心理，也就是说当某一话题引发讨论时，某一观点被众多微博用户接受，其他用户不经独立思考盲目接受该观点。因此，企业在进行微博营销的时候可适时地激发微博用户接受对企业有利的言论；对于企业不利的言论要时刻警惕，并在互动的过程中引导微博用户进行理性的、独立的判断和思考，制止微博用户受到从众心理的影响而采取跟风的言论。避免从众心理：一是提供给微博用户更多可参考的信息，帮助其做出正确而理性的判断；二是用某种更合理的言论来引导微博用户进行理性判断，避免其盲目跟风，并指出某一言论的合理性与不合理性，必要的时候甚至可以删除某一微博和评论，但要及时对该话题开启新的微博（内容和形式要与之前的有所不同）；三是另外发布新的更有吸引力的微博，或制造某一话题，吸引微博用户的兴趣转移。但更重要的是，企业在进行微博营销时要本着最基本的社会道德：如诚信、善良、责任感等。

4结束语

微博用户与普通消费者不同。微博具有的特殊性：个人发布、评论、转发创建话题等功能，使得微博催生了新一代媒体的产生—“自媒体”，因此微博用户与以往信息传播者更具有参与性、主动性与个体性的特点。中小企业如何将微博营销做到更加有效，精准，是一项长久的工作。除了掌握微博营销的各种技巧和策略，还需要充分了解用户的习惯特点多加以分析，更要在实际的操作过程中，多方加以调整，以求得微博发挥更大的作用。

参考文献

[1]微博营销之微博运营中用户群体心理分析[EB/OL].网聚瑞富官网http：//www.ruifuweb.com.

[2]靳政衡.受众心理对微博营销效果的影响[D].合肥：安徽大学，2013，5：3941.