零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的策略研究

南京城市职业学院 刘杰

Marketing营销策略

零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的策略研究

南京城市职业学院 刘杰

摘 要：随着我国零售连锁企业的扩大化发展，更多的国内零售连锁企业开始自主探索发展在体验营销之上的自有品牌。各大零售连锁企业在发展自有品牌的同时既有优势也有不足之处，面对我国国内愈演愈烈的自有品牌发展之势，各大连锁企业分别推出了不同的经营模式，大多数企业都在应用体验营销的基础上进行自有品牌的创立和推广，在此形势下，调整更加适应市场发展的自有品牌开发策略就显得尤为重要。本文主要分析目前连锁企业应用体验营销发展自有品牌存在的问题，在借鉴优良自有品牌发展成功的经验上，对零售连锁企业发展自有品牌的策略调整提出指导性建议。

关键词：零售连锁企业 体验营销 自有品牌 策略研究

自有品牌是相对于制造商品牌而言的一个新型概念，我国大多数的零售连锁企业都会利用体验营销这一平台进行自有品牌的开创和发展。自有品牌以其创新性和独立性能为企业带来很多利益，也正是因为很多与众不同的自有品牌，才能在原有基础上提升企业的知名度，扩大企业连锁销售的竞争力和市场影响力，为企业带来更多的经济利益。在我国第一家企业实行了自有品牌战略并且获得了良好的成效之后，我国国内多家大型零售连锁企业纷纷效仿，一时间在国内销售业刮起了“自有品牌”之风，也通过自有品牌的创立和发展，加深了各大企业之间的合作，提高了我国零售企业的整体竞争力和创新力，这无疑是零售连锁企业发展过程中的一个变革和创新，给未来零售连锁企业的发展带来了深远的影响。

1 体验营销的内涵与特征

1.1 体验营销的含义

通过查阅大量的资料可以发现，不同学者对体验营销的含义解释是不同的。著名学者张国华认为：“体验营销是通过对顾客体验各个方面的设计，让顾客在体验中了解新品牌，从而沉浸其中的一种做法”[1]。可以看出，体验营销是使用了一种特殊的手段，让顾客可以面对面地感受产品，从而了解产品的优势，满足自身的需要。而商家通过这种方式使得产品得到了一个良好的推广，在某些方面来说，此种推广方式打破了传统的商品推广模式，能够促进营销更好的发展。在理解体验营销的含义时，不能以“体验”为中心，这样就本末倒置了。体验营销依然是以营销为重点的一种活动，只不过方式为“顾客体验”，如果单纯地将“体验”为重点，就会失去了原有的营销目的和作用。体验营销在其运行的过程中，会以顾客的体验感受作为参考标准或者依据，以此来获得对产品的积极反应，在后期设计中可以更好地提升产品的质量。在具体的体验营销含义方面，有广义和狭义之分，本文所探讨的体验营销的自有品牌发展主要是在广义的层面上。

1.2 体验营销的特征

体验营销的特征一般说来，有以下五个方面。

1.2.1 围绕主题

体验营销不管是以哪一种方式进行，都是在一定的主题之下达成的。而这种主题要和商品以及商家的主要营销目标所贴近。从不同商家实际运行的过程来看，如果没有一定的体验主题，那么整个体验活动的效果就会大打折扣。顾客在体验商品的过程中，会有一个评价标准，而营销主题就是评价的主要标准之一。在体验营销的过程中，可以根据本期的主题设立不同的场景和情境，这会让顾客有“身在其中”的感觉，从而能够更好地体验商品的主要性能。分析我国目前的很多企业以及商品发展都可以看出，“主题”的作用越来越突出，在很多城市都出现了主题餐厅、主题游乐场等深受大众喜爱的主题场所。体验营销的主题”特征最重要的是要根据市场调查结果而来，而不是随意制定的。

1.2.2 重视顾客体验

虽然体验营销是以营销为主要目的，但是在营销过程中，需要高度重视顾客的体验。不仅需要了解顾客的消费情况，还需要明确顾客对产品的反映。顾客对商品的使用感受和对产品外包装等方面的体验都应该记录下来。对于很多商品而言，顾客并不仅仅只是对商品感兴趣，很大一部分是对商品的销售环境和体验环境感兴趣，所以在进行体验营销时，需要考虑到多方面的因素。例如，目前市场上有很多将书店和咖啡馆结合起来的连锁经营模式，顾客进入这种场所并不只是喝咖啡，更多的是对环境的体验和感受。

1.2.3 将体验融入设计

体验营销在设计过程中，十分重视顾客对产品的体验。而有经验的商家会把这种良好的体验融入设计之中，综合很多发展良好的零售连锁企业可以发现，在产品的设计上都以顾客体验为中心，并且以这个中心进行计划的调整。也就是说，在体验营销的过程中，不管是哪一个部分都要给顾客留下深刻的印象，也只有这样，才能让顾客进一步地了解产品，获得对产品的全新体验，最终达到营销的目的。

1.2.4 强调理性选择

体验营销的重要特征之一就是认为顾客是具有理性消费能力的，在体验消费之中，商家更加尊重顾客的这种理性消费能力。即使如此，企业有关商家不会忽略顾客的感性因素，在体验营销的过程中，理性因素和感性因素是相辅相成的，共同作用的，很多商家在这个方面没有做好，影响了顾客的自我判断，存在某些方面的虚假信息，这会对以后的发展产生很大的影响[2]。

1.2.5 顾客至上

体验营销以体验的方式强调营销，这也就比其他的营销方式更加重视顾客的使用体验。在给顾客介绍产品的过程中，尽量使用顾客乐于接受的方式，而不是单纯地向顾客介绍产品、推荐产品，让顾客在了解产品的同时不觉得你是在“推销”。事实也证明，很多顾客“反感”过度营销，所以在体验营销的过程中，在以顾客为中心的基础上要重视方式和方法。

2 零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的现状

2.1 零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的优势

国内零售连锁企业的发展势头较为迅猛，众多零售连锁企业已经找到了适合自己发展的自有品牌。国内的零售连锁企业因为发展了自有品牌，在原有的基础上获得了更多的消费机会，并且有充足的空间推出新的产品，让众多顾客对有关企业新增好感，为企业带来了丰厚的收益。

首先，零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的优势体现在很多方面，首先因为是进行体验式的营销，所以零售企业会事先制定具有差别的目标，这种目标一旦形成，不会发生轻易的改变，也就是说，和以往固定销售的商品有着很大的差别，在这个方面来看，自有品牌也具有更大的市场竞争力。自有品牌正是通过这种手段来趋避竞争风险，从而获得更多的发展优势。

其次，零售连锁企业的自有品牌一般成本相对较低，因为省去了很多不必要的中间环节，而省下的这些成本可以用在顾客体验方面，顾客有着更大的体验空间之后就会对产品形成深刻印象，从而能带动整个商品的销售和经营。一般来说，自有品牌在产品的流通环节、运输环节都有着不小的改善，能够直接根据消费者的意愿来生产商品，免去了很多不必要的浪费，这种对等的生产和销售，是其他很多商品的销售方式无法比拟的。

最后，零售连锁企业的自有品牌有着自己的一套销售渠道，这种多元化的销售渠道可以从根本上保证销售的成果和效果。根据调查，百分之九十的自有品牌都有自己的一套从生产到销售的渠道，这是很多其他商品望其项背的一个主要经营优势，所以，体验营销的自有品牌往往能定位准确，从而满足广大消费者对于新商品的需要[3]。

2.2 零售连锁企业应用体验营销发展自有品牌的不足之处

在我国零售连锁企业发展自有品牌的同时，也出现了很多相应的问题。对于这些问题各大零售连锁企业应该仔细分析，妥善处理，如若不然，就会丧失在国际上的竞争力，从而使得自有品牌成为零售连锁企业的一种负担，根据调查发现，我国零售连锁企业发展自有品牌的不足之处主要有以下几个方面。

2.2.1 存在错误认知

我国很多的零售连锁企业之所以进行自有品牌的开发，并没有经过完全的深思熟虑，只是一种“跟风”行为，一旦缺乏了正确的认知，就会影响整个企业的发展。自有品牌作为零售连锁企业的一个新型营销模式，就应该得到高度的重视，而很多企业没有将体验营销的自有品牌发展放到战略位置上，所以公司内上到领导，下到员工，都缺乏对自有品牌的高度重视。很多连锁企业只是单单从增加利润的方面考虑，这种考虑方式必然会影响自有品牌的品牌建立和后期发展，单纯地重视利润会给顾客留下不好的印象，从而失去在市场上的竞争优势。

2.2.2 体验营销能力欠缺

绝大部分的自有品牌都是建立在体验营销方面的，如果体验营销这个方面的能力存在欠缺，那么就会影响自有品牌的推广和应用。根据国外成功的销售经验可以看出，成功的零售连锁企业都建立了符合自己品牌发展的“一条龙”模式，在这种模式发展下的自有品牌有着较大的客户源和发展空间，反之，如果不能给顾客以良好的产品体验，那么就很有可能丧失自己的原有优势，从而让公司蒙受损失。综合国内的零售连锁企业发展可以看到，大多数的零售连锁企业开始发展自有品牌都是在20世纪90年代后期开始的，起步时间较晚，并且发展空间有限，在这个状况下发展的自有品牌并不能以完全正确的形象出现在公众眼中，并且此时的零售连锁企业内的员工素质高低不一，严重阻碍了自有品牌的发展速度，这种方式对于很多的零售连锁企业来说，是致命的打击。也正是因为很多零售连锁企业缺少必要的体验营销能力，加之公司内的产权结构不稳定，无法在短时间内占领市场，从而影响了整个企业的发展。

2.2.3 产品质量参差不齐

因为大多数的零售连锁企业进行自有品牌的销售和推广都是和企业利润挂钩的，所以出现了片面追求数量而忽略了产品质量的情况。这种情况对于零售连锁企业来说十分严重，如果出现了大量的质量不达标的产品，会给顾客留下严重的不良影响，即使后期采取了补救措施，也难以挽回自身形象。自有品牌的产品质量参差不齐也说明了零售连锁企业缺乏统一的质量监管系统，对于生产的各大商品没有及时把关，这就会让一部分质量不达标的商品流入市场，从而侵害了销售者的自身利益。很多零售连锁企业因为过度贪图低成本，将自有品牌商品的生产权交由给没有任何资格认证的小工厂，从而出现了大量的假冒伪劣产品，这种行为一经查处，就会给公司带来无法挽回的损失[4]。

2.2.4 经营模式单一

通过分析可以发现，我国的很多零售连锁企业在销售和经营模式方面存在很大的不足之处。太过单一的经营模式是导致零售连锁企业无法又快又好地发展自有品牌的关键原因之一。我国大部分的零售连锁企业都是实行的“代销制度”，这种制度的主要方式是将自有品牌的生产权利划分给不同的工厂，而不同工厂的生产水平是不尽相同的，长期下去，必然会在产品质量方面出现问题，会危害整个企业的利益。

3 以屈臣氏为代表的自有品牌体验营销的启示

在零售连锁企业发展自有品牌的过程中，不乏很多良好的企业有成功的经验值得我们借鉴，屈臣氏就是以体验营销的方式发展自有品牌较为成功的代表。屈臣氏在发展过程中使用了多种不同的营销策略，从而使得自己的公司遍布全球各地，其成功的经验离不开其强大的市场竞争力和独特的员工培训方法。众所周知，不管是何种零售连锁企业，在开发自有品牌之前，都要保证公司内有一个强大的经济基础，这是进行一切品牌开发的关键。同时，也需要建立自己的营销网络，屈臣氏在这一点上做得尤为突出。屈臣氏没有急于扩张公司的规模，而是完善从生产到销售的每一个环节，甚至对顾客进行回访，了解顾客的使用感受。所以说，具有一定的经济实力是进行一切品牌开发的前提和基础，没有任何一个企业可以忽略这一步。

屈臣氏凭借着自身强大的经济实力，较高的员工素质和严格的监管系统，在短时间内迅速获得了广大消费者的认可，屈臣氏十分重视自有品牌商品的体验营销，以较低的价格和明亮醒目的商品陈列吸引消费者的眼球，门店经营的自有品牌商品如燕窝系列化妆品、橄榄系列化妆品和骨胶原系列化妆品，每个月的销售业绩十分可观。屈臣氏连锁门店内的自有品牌商品所占比例很高，正是因为屈臣氏重视自有品牌体验营销的每一个环节，才能在市场竞争中立于不败之地，也说明了屈臣氏的良好经营策略在目前的市场竞争中十分有效。

4 零售连锁企业实施体验营销的策略

目前国内的零售连锁企业纷纷成立自己的自有品牌，在这种趋势下，如果不对自己的产业经营策略作出调整，那么就会被零售连锁企业发展的浪潮所击倒，从而失去了应有的市场竞争力，每一个零售连锁企业，都应该重视自有品牌的体验营销，在原有的基础上创新方式方法，获得更多的经济效益。

4.1 加强对体验营销的市场调研

市场调研会在零售连锁企业的发展中发挥巨大的作用，市场调研不是单单地以问卷形式进行的，还可以在其中融入更多的营销手段，例如商品折扣、送小礼品等等。有关的零售连锁企业只有通过市场调研了解到顾客的本身所需，才能以这个需求为标准来进行商品的定位和生产，也正是因为市场调研，屈臣氏才能满足广大女性消费者的护肤需求，从而生产出了以美白、保湿为主要特点的自有品牌化妆品。综合看来可以发现，被广大消费者所青睐的并不是产品的品牌，而是产品本身的质量和效果。即使是一个自有品牌的名声很响亮，那么其中的一些产品也有可能缺乏市场，相反，有一些产品没有响亮的品牌，反而能获得更多的销售机会，两者的区别就在于后者是针对市场需求制定的高质量产品。

4.2 提升自有品牌质量

自有品牌产品的质量是取胜的关键。通过对宜家家居连锁卖场的研究可以发现，宜家之所以能够获得较大的市场竞争力就是因为较高的产品质量。通过对比发现，宜家的产品在使用三至五年期间都没有任何商品质量问题。这就说明消费者十分重视自有品牌产品的质量，也正是因为宜家的高质量产品，为其带来了很多“回头客”。只要是零售连锁企业具备了良好的产品质量，那么价格自然而然的会得到一个提升。事实证明，消费者对于中档价格和低档价格的感受差异并不大，而影响他们判断的主要因素就是产品的质量是否过关，是否有后期的质量保障。这也就提醒了各大零售连锁企业，需要考虑到产品的风险，在销售过程中加入更多的风险投入，只有这样，才能在源头上保证产品的质量。

4.3 完善连锁企业体验营销发展系统

很多零售连锁企业之所以会有“昙花一现”的情况，根本原因是没有形成完全统一的体验营销发展系统。这体现在很多企业的自有品牌设立比较随意，没有正确的定位以及运输和生产渠道不完善等方面。这对于很多零售连锁企业来说是应该特别注意的问题，在日趋激烈的市场竞争中，如果缺少了系统的经营、管理体系，那么就会失去很多潜在顾客。零售连锁企业的利润获得是和其发展规模成正比的，发展规模越大，那么自有品牌带来的利润也会越多。单一的小规模商品不能获得顾客的青睐，只有在一个多元化的发展环境中才能获得更大的发展机会。

4.4 重视自有品牌体验营销的推广

自有品牌的推广包括很多方面，如产品的设计、销售人员的素质、产品的宣传等，如果不能将自有品牌商品以一个大众接受的方式推广出去，那么就达不到其创立自有品牌的目的。同样，自有品牌需要和体验营销结合在一起才能发挥其真正的作用。所以，各大零售连锁企业应该将一部分的关注点转移到对自有品牌产品的体验推广方面，大部分的零售连锁企业都选择“线上推广”的方式，这种方式能够在最短的时间内获得最大的推广效果，也有的企业选择后期线下推广，这种方式的缺陷较为明显，当线上和线下的体验推广结合起来发展时，才能促进自有品牌的大力发展[5]。

4.5 提高员工素质及销售技巧

销售技巧应该是很多零售连锁企业管理层应该着重关注的事情，如果一个企业具备了较高素质的员工，那么就会事半功倍。分析发现，也正是因为屈臣氏十分重视对员工的定向培养，才能让顾客在购物的同时感受到温馨的服务，从而增加对商品的好感。如果单纯地将商品放到货架上，其关注力会大大降低，只有通过销售人员的推广和介绍，才能让人慢慢地了解到自有品牌的优势和其与众不同之处。除了员工的素质之外，还可以采用醒目的标识或者是特殊位置摆放的方式来提升顾客对自有品牌产品的关注度，以这种方式进行体验营销，可以增加顾客对自有品牌的了解和购买欲望，在无形中提高了企业利润。

5 结语

国内零售连锁企业已经步入了大力发展自有品牌产品的阶段。连锁企业应用体验营销发展自有品牌，要充分挖掘消费者的需求、研究消费者的购物心理，注重购物细节，为消费者创造较好的消费体验。企业只有以良好的策略和方法应对竞争日趋激烈的市场，才能发展壮大。

参考文献

[1] 艾有海．零售连锁企业供应链管理研究[D]．首都经济贸易大学，2009．

[2] 姜军．零售连锁企业自有品牌开发问题研究[J]．郑州轻工业学院学报(社会科学版)，2012(03)．

[3] 刘杰．零售连锁企业开发自有品牌的策略研究[J]．经营管理者，2014(12)．

[4] 刘杰．论国内零售连锁企业实施自有品牌战略的优势、困难与对策[J]．企业改革与管理，2015(09)．

[5] 郭卫华．药品零售连锁企业供应链管理系统的分析与设计[D]．河北农业大学，2005．

中图分类号：F721

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)08(c)-004-05