县域卷烟重点市场的“1+7”精准营销模式创

○刘 智 廖 文 汤苇

（长沙县烟草专卖局（分公司）湖南 长沙 410

一、相关理论基础

营销大师菲利普·科特勒认为精准营销，就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。国内有关精准营销研究主要集中在精准营销的定义、特征、意义以及实现形式等方面。如伍青生、余颖、谭恒松（2013）等从精准营销的定义方面展开了研究。

而从烟草行业角度研究精准营销的文献比较少，主要有杨云峰（2010）提出了精准营销要与市场有效结合；吴建荣等（2010）认为应优化营销模式；廖爱国（2010）认为应以精准营销为抓手，促进卷烟上水平。钟鲲（2011）通过卷烟品牌精准营销价量分析数学建模与应用，提高卷烟精准营销的精准度。刘铁英（2013）则提出了烟草商业企业的精准营销流程。

综上所述，从理论研究来看，目前精准营销还没有一个非常明确统一的概念，也没有形成一套成熟的理论体系，它更多的是体现为一种思想和方法。而关于烟草市场精准营销研究的文献极少，且缺乏深度与系统性。

二、县域卷烟市场的现状分析

1、县域市场分析

县域市场是指在县域行政范围内，在政府的引导下，以县域居民为主体的所有产品需求与产品供给的关系的总和。它是国民经济的重要组成部分，对国民经济起着基础性作用。据统计，我国现有县和县级市2000多个，县域国土占全国国土总面积的94%，县域人口占全国总人口的73%，县和县级市人均GDP只相当于全国平均值的73%左右。研究表明，县域市场潜力巨大，它比大城市市场更加具有活力，特别是在城镇化的推动下，愈来愈多的农村消费者涌向城镇，并且逐渐形成与城镇相一致的消费习惯，其消费档次也会随着生活水平的改善而提高，县域消费市场却更多地体现出都市消费文化和乡村消费文化的融合。

2、县域卷烟市场分析

随着县域经济的发展，县域卷烟市场消费能力发展后劲充足，它将集中全国50%以上的购买力和50%以上的零售商品总额，成为举足轻重的潜力市场。原因如下。

第一，随着城镇经济的不断发展，农村外流人口不断增加，卷烟消费季节性起伏态势明显。目前，农村青壮年纷纷进城务工，而农村劳动力的转移事实上造成了农村卷烟消费群体的流失，消费群体流失造成农村卷烟销量下降，结构也偏低。与此同时，外出务工者一般会在春节、中秋、农忙等时节回归，带动农村卷烟市场销量的显著增长和品牌结构的明显提升。

第二，供需结构不够均衡，紧俏品牌供不应求。以长沙县市场为例，市场存在紧俏品牌供不应求的问题，在紧俏品牌不能满足市场需要时，部分消费者会选择次受欢迎的品牌代替。市场上存在部分消费区段的竞争过于激烈、而部分区段的需求又得不到有效满足的供需结构不均衡的现象。

第三，从现有消费行为来看，消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联较大。以长沙县市场为例，低端卷烟品牌消费集中在老年消费者中，中高端卷烟品牌消费集中在中青年消费者中。消费者受教育程度、月收入水平提高，消费卷烟品牌的档次也逐步提升。

综上所述，随着县域经济平稳较快发展，消费者经济实力不断增强，这会使得县域市场卷烟结构有较为可观的提升空间。但受社会宏观经济影响及产业布局、劳动力流动、县域地区长期形成的消费习惯等因素影响，县域卷烟市场发展仍面临一些问题和挑战。

三、县域卷烟重点市场“1+7”精准营销模式创新

作为基层单位的县域市场，不仅数量大、范围广，而且人口也相当多。而企业的资源与能力总是有限的，面对数以千计，甚至上万的客户，必须区别对待，方能提高管理效率。做为企业管理者，必须清楚卷烟市场的构成与结构。根据销售情况、利润贡献、发展潜力等因素，准确识别出企业的重点市场与重点客户，并根据其表现的差异性来科学合理地配置企业的资源，并提供相应的能满足客户需要的产品或服务。

因此，烟草公司应依据客户地理位置、经营规模、售卖方式、管理信息化程度及诚信守法程度等因素来细分出重点市场，明确县域卷烟重点市场。在此基础上，为精确管理目标客户，创新提出卷烟“1+7”精准营销模式。其核心是建设现代终端，突出强化精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务、精干团队等七大精准营销手段。如下图所示。

1、建设现代终端是核心

（1）建设现代终端的基本要求

在建设标准要体现“三性”，即现代性、时代性、特色性的要求。要以严格规范为前提，合理控制建设数量，做到规模适度、布局合理。对现代终端实行动态管理，通过开展功能终端评价，及时调整功能客户。工商双方要加强沟通与协作，共同确定选择标准和流程，确保现代终端能同时满足工商双方对品牌培育工作的实际需要。经营管理中要实行“六统一”，即统一形象元素、经营设施、业务模式、服务标准、商品价格、财务核算。

（2）充分发挥现代终端的功能

一要发挥产品形象展示功能。零售终端的基本功能是产品销售，产品形象展示是促进销售的重要手段。要制定产品形象展示与维护方案，帮助客户改善和提高卷烟陈列水平和展示能力。二要发挥宣传促销功能。要充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应，紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式，做好卷烟品牌的传播。三要发挥品牌培育功能。精准选择目标终端，为客户选择提供合适的品牌；要积极引导功能终端做好产品推介，充分调动零售终端品牌培育的能动性。四要发挥信息采集功能。通过推广应用零售终端销售管理系统及扫码枪等工具，实现采集方式的自动化，并对采集到的终端营销信息做整体分析。五要发挥好消费跟踪功能。要依托终端，开展消费者跟踪，深入分析和挖掘消费者信息，准确把握市场动态、品牌发展及消费需求变化趋势。

2、精确信息是基础

精确的信息是开展精准营销的基础和前提，精确的信息管理主要包括销售信息、市场信息及客户信息。

（1）建立信息终端标准，实现软硬件相匹配

做好信息终端“三件套”，即一台电脑、一把扫描枪、一套软件。提高客户配备硬件设备的积极性，公司投资开发并免费为客户提供多功能的终端信息管理软件。

（2）利用终端信息管理平台，引导终端主动采集信息

采用扫码销售自动采集方法，重点收集市场信息、消费者信息。在采集信息的同时，逐步摸索建立起各类信息的处理与分析体系，综合各方动态，研究产品销售未来市场发展变化的趋势。

（3）建立后台信息研究机制，做好信息分析利用

加强市场信息和消费者信息的分析利用，对消费者个体消费行为、群体消费特征的跟踪分析研究，掌握不同消费群体的消费需求，完善服务消费者的措施。

3、精准定位是关键

只要充分了解消费者以及客户需求，才能很好地进行精准定位，有针对性地提供营销策略。

（1）目标市场选择

充分收集消费者信息，建立数据库，实现对消费者的精准营销。数据库能帮助企业准确找到目标消费群，进行准确市场定位，并对消费行为进行更加细致的相关分析。在此基础上，有针对性地提供营销策略。

（2）进行市场初步检验

确定营销策略后，在一小块区域市场进行营销实践，检验定位的营销效果。试实行的工作包括零售终端的修整、客户以及消费者反馈信息的收集等等。

（3）宣传推广

向客户发放宣传手册，委派客户经理进行专业的讲解，让客户深入的了解公司的形象以及文化。在县域重点市场投放广告，大力宣传并推广。

4、精敏投放是手段

（1）规范订货管理

规范订单采集流程，做到预测与订单分离，使客户订单真实反映市场需求。科学准确地预测市场需求，不断提高订货合同质量，提升订货合同的准确率和成功率。积极协同工业企业组织适销对路的货源，规范货源供应政策，充分尊重客户的经营自主权、产品选择权。通过新商盟网站、客我互动平台等，建立点对面、点对点的货源公开、公示渠道。

（2）科学管理库存

（3）坚持精准投放

围绕公平合理的投放原则，依据客户供应组别和可供货源数量，由系统自动计算不同组别单品单次供货上限，实现定量到组。坚持精准投放，根据客户的品类经营能力来确定投放面，结合“量、价、存”信息以及需求满足度来确定投放量。

（4）灵敏化响应

建立快速响应前台机制，增进前、中台的信息沟通。建立配送优质服务标准体系，制订落实具体的服务标准。在配送方面推广“约时送达、智能配送、短信提醒”物流配送服务。

5、精彩形象是表现

通过建设亮丽终端，向消费者有形展示终端精彩形象，营造放心的消费环境。

据调查，不少高校填报完决算数据后便认为工作已经完成，忽视了对决算数据的分析利用及反馈，对决算数据利用率不高。如部门决算数据与部门预算分析比较不够，没有用于对部门日常财务管理进行评估，没有用于单位的资产管理、支出结构分析、风险分析，没有用于项目绩效考评等。

（1）店面环境

作为消费档次较高的卷烟零售终端，应有专门的店面装潢设计。店内采光良好，商品陈列整洁有序。店铺的经营设施齐全，日常维护、保养工作经营设施。店内广告宣传设施丰富，从视、听等各个方面吸引消费者的关注，达到品牌宣传的目的。

（2）卷烟陈列设施

卷烟陈列设施，是用于卷烟陈列并带有少量存储售卖卷烟功能的设施。统一标准、合理整洁的卷烟陈列设施可以起到展示卷烟产品、营造品牌氛围、提升店面形象的作用。

（3）销售人员行为

销售人员行为主要包括销售人员的仪容仪表、服务行为、专业性推荐等。卷烟销售人员行为上应遵循《公司文化格言》、《长沙市烟草专卖局职工职业道德共同规范》等要求。

此外，建立品牌专区、专柜，增强消费者对品牌的全方位体验。

6、精细管理是要求

精细管理的基本要求可以用精、准、细、严四个字来概括。

（1）精细化组织

建立团队协作机制，成立内部协作小组，共同研究客户、品牌及市场，完善营销策略及服务标准，共同维护好区域客户。通过共同学习销售技巧、品牌文化、公司文化，以共同分享消费者信息。积极开展客户经理岗位练兵、技能比武和职责“一口清”等活动。提升终端经营能力，引导客户“配工具、懂经营、会算账、用信息”。

（2）精细化领导

通过上级考评、同级考评和下级考评“三级”联动考核，强化行业内部服务评定。通过聘请客户监督员、发放咨询服务卡、设立领导接待日等方式，主动接受客户和社会监督。定期检查和责任定位，做到事事有人管、人人有专责、操作有标准、结果有检查。

（3）精细化控制

通过搭建信息化监管平台，加强对客户投诉的统一分析管理，实现沟通全方位、投诉零障碍、跟踪全过程，增强客户服务的快速响应和全程控制能力。对未达标的营销人员和经营户进行调整，保证渠道高效运转。

7、精诚服务是体现

（1）不断增强服务意识

在终端建设过程中，要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务为本的思想贯彻始终。要把保障客户利益放到首要位置，改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。

（2）科学设计服务标准

设计服务标准从客户需求出发，要根据客户的特殊需求提供合理的个性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。

（3）深化拓展服务内容

注重动态把握零售户的需求变化，进一步深化拓展服务内容。规范终端信息采集选点布局，信息运用逐步从服务订单供货向支撑精准营销深化。

（4）保证标准化服务质量

公平公正地对待每一位客户。在精简服务流程的基础上不能因开展现代终端建设而降低标准化服务质量，减少核心服务的内容。特别要在订货、送货、结算、货源供应、价格维护等基础服务方面，确保所有客户服务标准一致。

8、精干团队是保障

（1）组建高能力客户经理团队

认真细致做好客户经理团队成员的选择，在对客户经理成员的选择上，要注重个人品质、能力、形象的因素。在客户经理团队领导者的选择上，要注重个人的亲和力、指导能力、执行力。通过抓客户经理工作日志、痕迹化记录，丰富客户经理日常工作内容。开展营销技能竞赛，不断学习先进的营销理念，努力打造学习型、创新型团队。

（2）建立具有团队自身特色的团队文化

明确团队的共同目标，确立团队文化主基调，创造特色型团队文化。借助于通过这种文化的建立和贯彻，在团队内部创造一种积极的、和谐的氛围。

（3）规范客户经理团队建设

围绕客户经理团队的目标，确定团队的工作内容。在定岗定位定职的基础上，按照工作的内容梳理细化工作流程，明确每个流程完成的节点注意事项。建立健全团队规章制度。完善有效的绩效考评体系。加强团队沟通。营造和谐氛围，建立创新团队，营造和谐向上的良好氛围。

（注：本文系湖南省烟草公司科技创新课题《县域卷烟重点市场的“1+7”精准营销模式创新研究》中期成果。）

[1]徐海亮：论精准营销的体系及理论[J].济源职业技术学院学报，2008（3）．

[2]辛华：网络环境下精准营销浅析[J].金卡工程，2009（10）．

[3]唐微、张春霞：精准营销趋势探讨[J].东方企业文化，2010（8）．

[4]刘铁英：烟草商业企业精准营销流程研究[J].企业导报，2013（4）.