我国B2C生鲜电商供应链模式比较研究

○张传杰 李圆颖

（中南财经政法大学工商管理学院 湖北 武汉 430073）

一、引言

随着电子商务和物流技术的不断发展，越来越多的企业开始涉足以电商平台为主体的生鲜农产品供应链模式。B2C生鲜电商作为电子商务领域的新兴事物，目前尚处于探索阶段，可借鉴的成功经验较少，也缺乏业内公认的成功模式。就当前的发展现状来看，B2C生鲜电商的供应链模式已出现了多样化的趋势，但其在生产、供给和销售等环节仍存在一些问题，而这些问题也在一定程度上限制了生鲜电商的进一步发展。本文旨在区分各类生鲜电商的供应链模式，分析其优劣势，并对B2C生鲜电商的经营与发展提出对策和建议。

二、B2C生鲜电商的发展现状

生鲜电商的概念来自于从事生鲜农产品销售的电子商务企业界，生鲜即生鲜农产品，电商即电子商务企业，生鲜电商指代的就是从事生鲜农产品销售的电子商务企业或其进行生鲜农产品销售的网站平台。广义的生鲜电商包括B2B、B2C以及生鲜农产品企业、协会拥有的等仅供信息单向传递的网站。

目前，B2C生鲜电商在我国的发展大致经过了三个阶段：起步阶段、探索阶段、发展阶段。第一阶段为起步阶段，时间在2009年之前，该阶段的生鲜电商大多是从传统农产品流通渠道中衍生出来的，如多利农庄、易果网和任我在线，主要集中于北京和上海这两个一线城市，实行会员制高端有机农产品的小范围配送。第二阶段为快速扩张阶段，时间从2009—2011年，这个阶段的生鲜电商数量激增，如莆田网、中粮我买网、依谷网、正大天地、鲜直达、51摘菜网、武汉家事易等都是在这个阶段出现，并且采用了多样化的经营模式如生产外包、纵向一体化等。范围从原来的北京、上海扩大到武汉、广州、深圳、江苏等地。品种由原来的高端有机扩充了一般的农产品和进口农产品。第三阶段为稳步发展阶段，时间从2012年至今，在该阶段从事生鲜网购的电商已有几十家，在经过上一阶段的快速扩张之后，该阶段整个市场的增速开始放缓。在位企业开始将重心放在供应链的优化和服务质量的提升，同时还有一些颇具实力的大型综合电商企业和快递企业也开始进入该领域，如顺丰优选、亚马逊、淘宝、京东、1号店等，并且经营的范围和品种进一步扩大。

三、B2C生鲜电商供应链模式特点对比分析

本文根据B2C生鲜电商在生产、物流配送以及销售等环节的策略选择，将现有的B2C生鲜电商企业供应链模式分为以下四类。

1、生产外包模式

该模式的特点在于生产环节外包，物流、电商平台等环节均自营。这类企业一般从生鲜农产品基地、私人农场等生产商处采购生鲜农产品，然后送到自营的物流配送基地对产品进行加工、包装等，再由自有的配送车队、配送人员送货上门。

例如北京的鲜直达，在接到订单后鲜直达每天下午都会派冷鲜车从北方八个蔬菜基地采购新鲜蔬果，在夜晚将其运送到库房后经过分拣、包装和装载，再于第二天清晨通过专用三轮车将蔬果派送到消费者手中。产品从下单时到送货上门一般不超过24小时。

2、单一平台模式

该模式的特点在于生产和物流环节均采取外包形式，企业仅进行电商平台的运营和维护。这类企业从生鲜农产品基地、私人农场、生鲜农产品批发市场等生产商处采购生鲜农产品，通过第三方物流进行配送，将产品送达到消费者手中。

例如淘宝网，淘宝通过搭建淘宝生态农业频道电商平台，吸引农场主和代理商入驻，生产环节由农场和代理商负责。为了保障产品质量，淘宝网引入了具有有机认证资质的第三方机构对产品进行审核与实地监督，同时还对农场生鲜产品进行信息管理，根据销售量与评价对生鲜产品进行排名，择优在平台上进行推荐，生产商在接到订单后包装加工再由第三方物流进行配送，将产品送达到消费者手中。

3、纵向一体化模式

该模式的特点在于企业经营范围包括了产供销等供应链的各个环节。这类企业通常拥有一支专业化的队伍负责农产品从种植、采摘、检验、加工、包装、到配送的全套工作，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送为一体的供应链，最后以电子菜箱的方式配送，节约配送时间，保障生鲜农产品的鲜度。

例如51摘菜网，51摘菜网目前拥有自有加工车间5330平米、生产基地30亩、无公害农副产品基地2500亩，并自建了运输配送队伍，订单中的生鲜产品在采摘后经过检验、加工、包装后经专人配送到每户专属的电子菜箱中。

4、横向多元化模式

该模式的特点在于既从事生鲜产品的线上交易，同时也拥有自己的实体店铺。产品一般从生鲜农产品基地、私人农场等生产商处采购，然后送到自营的物流配送基地进行加工、包装等，再由自有的配送车队、配送人员进行配送，但不是送货上门，而是先送往实体店，再由消费者自取。

例如任我在线，接到订单后，任我在线首先从生产商处采购农产品并将其配送到自营的物流配送基地，然后对农产品进行简单的加工、包装，再经由配送车队配送至任我在线在小区内开设的体验超市进行暂时保存，最后由消费者自提。同时任我在线的小区体验超市也进行生鲜产品的零售业务。此外，除了线上网站下单和线下实体店购买，任我在线还提供电话订购的方式，以最大限度的满足不同类型消费者的购买习惯。

表1 B2C生鲜电商供应链模式比较

四、生鲜电商供应链模式优劣势对比分析

1、生产外包模式优劣势

优势：（1）无生产成本，产品品类多样化。企业无需在产品生产方面投入过多精力和财力，这样可以避免增加生产成本。同时通过和供应商建立合作，企业可以根据需要拓展自己的产品品类，以满足不同消费者的需求。（2）有利于控制物流环节，提升供应链效率。电商企业可以通过电商平台及时掌握消费者的需求情况，这样有助于提高供应链对市场的响应速度，缩短交货期，保障生鲜农产品质量安全。（3）直接面对消费者，有利于形成品牌忠诚。电商企业自营的物流运作模式可以通过差异化、高效的服务为消费者提供服务，提高服务的附加值，提升消费者的品牌忠诚度。

劣势：（1）生产商的选择和管理难度较大。该模式的电商首先要面临的是对生产商的选择问题，是选择生鲜农产品基地，还是私人农场。另外，如何管理数量庞大的农户，做好农户与消费者的对接等也是生鲜电商面临的难题。（2）生鲜产品品质不稳定，对产品质量控制难度较大。产品采购主要是靠采购人员根据经验决策，没有需求预测管理、需求计划管理，致使采购比较粗糙和随意；欠缺差异化的经营和促销手段，会不时出现同行恶性竞争现象。（3）物流设施投入较大，冷链物流技术与成本门槛较高。生鲜物流对保鲜、冷藏、通风等技术措施要求较高，电商企业必须进行较大投入才能将上述技术应用到配送车辆上，否则很容易导致生鲜农产品在流通过程中品质的下降和产品的损耗。此外，由于生鲜物流存在较高的资金壁垒，在企业资金有限的情况下，其配送的区域范围也会受到一定的限制。

2、单一平台模式优劣势

优势：（1）充分发挥电商平台的专业化和规模化优势。电商企业可以有效发挥自身专业化特长和规模优势，为生鲜产品供求双方提供信息对接平台，是商品物流、资金流、信息流的枢纽。在此模式下，电商平台在整个生鲜产品供应链中承担着核心企业的角色。（2）降低生产和物流成本。由于采取生产和物流外包模式，电商企业无需在生产和物流环节投入，这对于刚进入生鲜市场的电商企业而言，可以有效降低经营风险。一旦经营出现问题，可以及时撤离，不会给企业带来巨大损失。

劣势：（1）生产商管理难度较大，生鲜产品质量不稳定，难以有效控制。（2）物流服务水平有差异，生鲜产品损耗大、退货风险高。由于物流采取外包模式，企业对物流环节难以进行有效控制，容易导致物流建设缺乏统一规划，布局不够合理，规模普遍偏小，货品仓储和交易设施不够齐全，卫生环境差、服务水平达不到要求等诸多问题。在生鲜物流对保鲜、冷藏、通风等技术措施要求较高的情况下，极易造成生鲜农产品品质下降，从而增加客户退货风险。

3、纵向一体化模式优劣势

优势：（1）产供销一体化，生鲜产品标准得以保障。电商企业参与生产产品生产、加工可以有效保障货源的质量稳定、数量充足和标准化，提高农生鲜产品的附加值和档次，延长产品销售期，达到增值、增效目的。（2）有利于控制物流环节，提升供应链效率。（3）直接面对消费者，有利于形成品牌忠诚

劣势：（1）生产环节投入大、产品品类有限。企业需在生产环节投入较多精力和财力，导致企业优质资源的分散，同时如果电商企业的规模有限，加工和销售的能力有限，一旦产品销售不出去，给企业带来巨大损失。此外，由于受到资金等的限制，这类电商企业供应的产品比较单一，不能满足消费者多样化的需求，也难以发货范围经济优势。（2）物流设施投入较大，冷链物流技术与成本门槛较高。

4、横向多元化模式优劣势

优势：（1）无生产成本，产品品类多样化。（2）有利于控制物流环节，提升供应链效率。（3）充分发挥线上与线下相结合的规模经济优势，降低配送成本。

劣势：（1）生产商管理难度较大，生鲜产品质量不稳定，难以控制。（2）要进行实体店选址、设计与管理，经营成本较高，且直接参与与蔬果店和超市的竞争。

五、提升B2C生鲜电商供应链管理效率的对策建议

1、产品方面：对产品质量进行严格控制，对产品品类进行有效差异化

产品品质是生鲜电商的生命线。无论是向农产品基地等生产商采购还是自己经营农场，最重要的是制定出生鲜农产品的标准和各个环节的检验工作，消费者对于电商本身就存在信任度不够的问题，尤其在如今食品安全问题频发的时期，这对于走高端路线的有机农产品电商是一个机遇，但同时也考验着生鲜电商的对于货源严格管理的能力，尤其在生鲜的种植、采摘、检验、加工等环节上一定要做到公开透明，保证货源质量的稳定，比如可以采用RFID技术将每一批次甚至单件产品追根溯源，让消费者放心，这样才能赢得市场。

2、物流与配送方面：进行合理的物流管理与配送设计

无论对于地域配送或者全国配送的生鲜电商，除了货源要保障之外，中间的配送时间和配送质量也十分关键。生鲜农产品的价值很大程度上在于它的新鲜，若没有高效的物流系统，即时保证即时采摘，经过物流配送之后也很难实现其价值。幸而冷链物流技术再不断创新，各地也在积极搭建物流配送中心和中转基地，为将来降低物流成本、提高物流效率打好基础。因此选择外包第三方物流企业的生鲜电商要合理评价其物流服务的水平，对其物流配送活动实施监督，而选择自营物流的生鲜电商则要充分利用社会资源、投入足够多的资金和人力进行经营。

另外，因为生鲜电商决不止于蔬菜、水果，还有海产品、肉禽蛋等，不同的农产品具有不同的特性，如保鲜期、保鲜温度，加工的方式等等，因此在配送的方式上、配送包装、配送时间的选择和配送路线的安排上均需要进行详细的设计与实际的检验，如可以分产品大类设计配送区域，蔬菜水果等对保鲜水平要求较高的产品可以选择就近配送，对保鲜水平要求较低的产品可以对各产地的生产量进行调配，对供应链进行灵活的管理。

3、增值服务方面：灵活的销售方式与差异化服务相结合

在销售环节，农产品的销售应与农产品的生产和有效衔接。生鲜电商企业可以从以下几个方面考虑。

首先，销售方式的选择。生鲜电商虽然通过缩短供应链节约了一定的成本，但因为冷链物流的成本和服务成本居高不下，因而农产品的成本相对较高，通过低价促销的方式进行销售难以为继。因此生鲜电商企业采取规模生产与规模销售的方式更有竞争力。目前比较好的方式包括会员制定期宅配（周卡、月卡、年卡等）、社区支持农业（CSA）、预售、团购等。

其次，提供差异化的服务。生鲜电商企业对于用户的吸引力很大程度在于服务的差异化，可对不同的目标客户提供个性化的服务，以满足客户多样化的需求，这样有利于树立电商企业的信誉度和美誉度，从而提升品牌忠诚度。

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