基于游客群体的扬州星级酒店关系营销

○徐熹

（扬州市职业大学 江苏 扬州 225009）

随着扬州城市建设的持续发展，城市形象不断提升，每年一度的烟花三月国际旅游节更是打出了城市的品牌，各地宾客也纷至沓来。与之同时，如家、汉庭、格林豪泰、速8等各大连锁快捷酒店也看好这一市场，在过去的十年中纷纷抢滩登陆，使得酒店市场日趋饱和。非旅游旺季酒店间的竞争态势进一步加剧，酒店行业明显进入了供过于求的发展阶段，由于没有明显的价格和地理密布优势，星级酒店的经营状况尤为艰难。现代企业的经营需要引入新的理念，老牌星级酒店必须通过关系营销拥有和扩大自己稳定而忠实的客户群体，才能在激烈的市场竞争中争得一席之地。

一、关系营销的内涵

关系营销（Relationship Marketing）的理念始于上世纪70年代，是由斯堪的那维尼亚和北欧的学者提出并发展起来的，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统观念的一种新型营销模式。上世纪80年代，关系营销得到了广泛的传播、应用和发展，被称之为是“九十年代及未来的营销理论”（克瑞斯·葛罗斯）。

所谓酒店关系营销就是识别、建立、维护和巩固酒店顾客及其他利益相关人的关系的活动，在酒店和顾客间建立起各方相互信任的长期合作关系，彼此建立牢固的商业依赖。在此基础上使顾客的需要得到满足，将顾客的购买行为转变成惯例行为，建立顾客的“忠诚”，使酒店和顾客互惠互利共同发展，从而取得长远发展。

二、扬州酒店顾客构成和需求

将扬州建设成为古代文化和现代文明交相辉映的名城是扬州城市发展的方向。近年来，扬州也一直沿着这个方向不断将城市建设的更加美好。鉴于扬州很少承办大型运动会和国际商务论坛会议。因此，扬州酒店的顾客来源主要由往来游客构成，利用IPA分析法对游客基本需求进行分析，可以得知游客的基本需求。

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即“重要—满意”程度分析法，是一种根据“重要”（对消费者的重要性）和“满意”（消费者的满意度）的评价结果，对与产品或服务有关的属性进行有限排序的技术。IPA方法的模型是一个二维矩阵，一般将其划分为四个象限（见图1），每个观测目标散布在象限相应位置，从图1可以看出，每个指标分别具备两个属性，即横坐标的重要性指标和纵坐标的满意度指标。

首先，确定重要性与满意度两项数据值，数据均来源于游客对23项调查指标的满意度均值；其次，以满意度为横轴、重要性为纵轴，根据计算得出的各自的平均值，确立各指标在在IPA矩阵中的位置；最后，根据各测评指标依其均值确定在四个象限相应的位置并进行分析。通过矩阵分布图可以清楚、直观地了解旅游地资源现状、服务情况，从而找出旅游地优势与劣势的方面，并因地制宜得出相应的措施策略。

图1 IPA分析图

对以下23项指标采集数据：1购物；2公厕；3投诉受理；4旅游地形象；5交通便利度；6交通安全性；7游路指示；8游路设计；9公共休息设施；10景区安全防护；11导游讲解；12停车场；13景点门票；14景区文明程度；15景区拥挤程度；16景区卫生程度；17餐饮环境；18餐饮服务；19餐饮价格；20餐饮卫生；21住宿条件；22住宿价格；23酒店服务质量，根据3200份报告调研分析后得到以下满意度调查表（见图2）。

图2 游客满意度调查表

由图2可知，与酒店营销相关的三项指标21住宿条件、22住宿价格、23酒店服务质量主要集中Ⅰ、Ⅱ象限，表明其重要性很高，拥有影响旅游综合指标的较高权重值。同时指标也表明，三项指标的满意度相对居中，需要重点改善、重点关注。

三、扬州星级酒店简介

目前扬州星级酒店共有60余家，其中五星级酒店有3家，分别是扬州迎宾馆和去年新晋级“五星”的扬州云鹤金陵大饭店、扬州汇金玄武饭店。在地理分布上，各大星级酒店主要集中在市区核心区旅游景点和会展中心周边。以五星级饭店为例，扬州迎宾馆和扬州汇金玄武饭店地处瘦西湖风景区，步行即可游览国家5A级风景名胜，而金陵大饭店位于西区CBD核心区，可见在地点定位上星级酒店具有绝对的优势。价格上，在非旅游旺季扬州星级酒店根据不同定位挂牌价集中在200—800元之间。

四、基于游客群体的扬州星级酒店关系营销的具体措施

饭店采取关系营销的策略，就是从识别潜在顾客开始，到与顾客建立关系，然后维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务相互关系，以求彼此协调发展。星级酒店关系营销需要确立酒店的企业文化，了解顾客的期望，建立完善的组织机构和激励机制，并开展积极的内部营销。笔者根据影响游客住宿满意度相关指标，在扬州游客IPA分析基础上，为简化后的扬州星级酒店关系营销提出基于价格和服务的关系营销策略，并提出扬州星级酒店实施关系营销的具体措施。

1、游客满意的价格策略

游客满意的价格策略指导思想是饭店的一切活动要以顾客满意为中心，以实现顾客基本利益为原则。根据IPA分析图，在影响顾客满意度的指标中，住宿价格的重要性最高，在23项指标中排名第一，住宿的费用直接影响着顾客的满意度，而星级酒店的价位相对较高，一般不具有价格竞争力，采用相应的价格策略，降低游客旅游成本是提高游客满意度的有效途径。

旅游淡季，快捷酒店采用低价策略一直占据较高市场份额，星级酒店一般采取高价格高服务的策略也拥有相对固定客源，但是星级酒店必须认识到价格对满意度影响的绝对重要性，在合理核算运营成本的基础上，加强企业内控管理，降低运营成本，从而降低价格，通过提高入住率提高效益，占据市场有利地位。

鉴于简单的降低价格可能影响星级酒店的客户群定位，可以在特定的时间内推出一定数量的特价房还可以利用特定的渠道，如网络营销给出一定幅度的价格优惠，在时间和空间上利用低价吸引游客。需要注意的是，在进行低价营销时不能以牺牲服务质量为代价，否则会降低顾客的满意度，从而给酒店带来负面影响。

扬州的游客主要客源地主要集中在经济相对发达的江浙沪地区，星级酒店可以和该地区的各大知名旅行社合作，设计合理的旅游规划，提升旅游品质，在不降低酒店效益的前提下，通过提升服务提高游客的价格认同感。以扬州二日游，江浙沪游客居住星级酒店为例，以扬州某旅行社2013年数据分析，由于扬州属于三线城市，人均住宿费用远低于其他旅游城市旅游出行比例，如果是外省游客，车旅费用提高后，住宿消费比例还会进一步降低。所以，和旅行社合作，规划游览计划，洽谈利益分成，提高酒店入住率是可行的。

2、顾客满意的质量服务

顾客满意的质量服务其核心内容是产品和服务满意，对于酒店来说，没有顾客对产品和服务的满意，就没有企业的生存和发展。有观点认为扬州顾客的基本构成主要以游客为主，很难期望在短期内吸引相同游客在此入住，因此部分酒店认为，提高服务质量，提升酒店口碑对营销影响不大。此类观点忽略了口碑效应对酒店入住率的影响，一般认为每100个满意用户可以带来20个潜在消费顾客群，反之，不满情绪的传播，对酒店的反作用影响也是非常巨大的。随着我国国民收入不断增加，游客对目的地吃、住、行的服务要求也相应提高，好的服务带来的正面宣传效应对酒店是非常重要的。提升游客的服务满意度主要应注意以下几点。

（1）提升酒店服务的软实力。星级酒店的硬环境相对较好，据调查扬州除极个别星级酒店由于经营时间较长，设备较陈旧外，绝大数都拥有较好的硬件设施，并且配备了先进的酒店管理系统。住宿条件是游客满意度的重要指标，在23项指标中重要性排名第5，这正是星级酒店的优势所在，在此基础上，提升软实力，分化流程，重视细节，可以更好地提高游客满意度。流程是企业中一系列创造价值的活动的组合，酒店流程管理贯穿于游客定房、入住、退房等所有细枝末节，通过优化流程可使游客满意度不断提升。

游客会对酒店服务预期和结果进行对比，形成期望值与实际值的满意度差值，差值越大则满意度越低，对使用产品服务的评价也就较差，很难实现直接或间接的二次购买服务行为。而确立酒店企业文化，购买成熟的酒店ERP管理系统，利用先进的信息管理系统对整个服务流程进行一体化的管理，加强员工培训，可以提升酒店服务的软实力。

（2）基于游客的酒店服务。根据游客旅游组织形态可以分为团队游和自驾游，团队游一般由旅行社组织，有明确的旅游设计和安排，酒店可通过和旅行社的合作，提供优质的酒店服务，提高旅游团队游客满意度，提升旅游品质，促进酒店和旅行社的关系，加强和旅行社的关系营销，实现和旅行社的共赢。自驾游一般对旅游目的地知之甚少，旅游攻略来源于网络，多半没有目的地的游览经历，酒店可以根据自身优势和当然知名旅游景点合作，实现基于旅游景点的关系营销，为游客提供一站化的导游导购服务，降低住宿外的开支比例，实现星级酒店经济效益和社会效应的双赢。

五、结语

地方性星级酒店在营销时需要根据城市特性和服务对象进行细化，通过对扬州旅游群体IPA分析，提出基于价格和服务满意的游客营销组合策略符合扬州旅游城市的特点。酒店还可以进一步精细个人区分，将顾客进行二次分类，实现更好的个性化服务。同时，也需要和各机构建立良好的合作关系，实现游客、酒店和旅游第三方的共赢。

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