为传统手工艺创造品牌新形象

俞烨操

为传统手工艺创造品牌新形象

俞烨操

摘要：传统手工艺发展到今天，需要和现代设计相结合，走品牌化的道路，才更符合市场受众的需求。本次毕业设计课程结合品牌表现和首饰设计两个专业的特点，将手工艺产品的设计和品牌的设计打造同步进行，整体呈现。这既是当前社会市场的实际需要，也是教学中打破专业壁垒、拓展学生知识技能的有益尝试，过程中同时也锻炼了学生在跨界中获得一些知识和技能。

关键词：传统手工艺 首饰 品牌 跨界

当前，匠人精神突然成为一个社会热词，屡屡被提起。传统手工艺的发展，也被中国整个社会所重视。解决了温饱、进而追求文化享受的人们，已经不满足于工业生产带来的大量雷同用品，又把眼光投向了流传千百年、却又被冷落几十年的各门手艺。传统手工艺的价值，也在人们追求了几十年现代化、达到了小康生活的社会后，被逐渐重新认识。

各种传统工艺，经过手工时代漫长悠久的发展历史，纷纷达到了人类双手能达到的巅峰高度，技艺水准令人叹为观止。但是，时代的变迁和科技的发展早已导致人们的生活方式、思维方式、审美趣味发生了重大改变。世界从手工时代之后，历经了工业时代，进入了数字时代、信息时代，全新的生活方式使新人类、新新人类们的世界和传统工艺之间产生了很大的鸿沟。那些代表过去精致生活的高超手艺，在他们眼里显得那么守旧、那么老气、那么过时，在都市的五彩光华下，似乎有些格格不入。而很多传统工艺，面对社会如此巨大的转变，也显得一时间无所适从。由于历史条件的限制，很多技艺高超的传统手工艺者都生活在祖辈的土地上，紧抱着祖先留下的手艺，他们离当代都市生活有一定的距离，加之所受教育有限，思维、知识并不全面。如何在辉煌的传统工艺和现代人的都市生活之间建立起一座沟通双方的桥梁？这是当下一个颇具现实意义的问题。

一件好的产品，并不必然是一件好的商品。现代商业包含了除产品以外的很多因素在内。除了实用价值以外，产品背后的文化意义是什么？产品以何种面貌呈现？在销售过程中，如何与消费者沟通，从而传达其文化内涵？这一切综合起来，就是现代品牌理念。

国外的大牌奢侈品，也有不少其实本质上就是高端传统工艺产品。但是它们能成为享誉全球的顶级名牌奢侈品，除了产品的设计制作水准一流以外，也是由于它们采用了现代化的品牌包装运作方式，才使品牌的价值得到了最高的提升、最广的传播，使得全世界受众都能认知它们，以拥有它们为荣。

正如Louis Vuitton当年只是一个做箱包的高手，为皇家、贵族服务（图1）。而今天，之所以世界上众多的人群都知道Louis Vuitton，完全离不开后期的品牌推广运作。今天被世人熟知的Louis Vuitton（图2），代表的早已经不是当年那个从乡下老家徒步来到巴黎的行李箱工匠Louis Vuitton先生了，而是那个庞大的奢侈品品牌。

传统工艺的品牌化打造，是现代经济环境下的必然道路，这是被发达国家一个个成功案例所证明的。从产品设计生产到市场营销，这才是一个现代化品牌的完整链条。相比国际上的先进案例，中国传统手工艺的品牌价值还有很大的差距。未来如何弥补这差距？这需要我们在今天的教学中，采用新的思维和理念去培养和引导学生，培养未来的品牌建设者。在教学中，假如能让学生对整个品牌链的上下游有一定的了解，就能提升他们的思维能力，拓宽他们的视野，站在更全面的角度进行创作。而常规的教学里，产品设计和品牌表现属于不同的专业范畴，两者很少能建立有机的相互沟通、相互学习的机制。因此，日常的教学体系，很难让学生获得这种跨界的思维。所以，要进行这种思维的培养教育，就需要进行跨专业的教学合作尝试。

在2015届学生的毕业创作课程中，视觉传达系的品牌表现专业工作室和装饰艺术系的首饰专业工作室进行合作，将传统工艺的现代品牌建设课题导入到毕业设计课程中，进行跨界合作创作。根据主题设定，首饰工作室的学生分组进行首饰创作；品牌表现专业的学生为其进行品牌的策划和视觉形象的设计。希望以此产生一系列以传统手工艺方式生产的首饰的现代品牌雏形。

本次毕业设计合作课程共分以下几个阶段。

1、首饰专业的方向设定阶段。

在此阶段，由老师带领首饰专业学生，通过资料查阅、调研考察、思维发散等，寻找并确立创作的方向。最终选择了苏州园林的主题，并选定其中三组学生参与本课程。

2、首饰专业的草图绘制阶段

在此阶段，老师指导学生进行首饰创作，并开始按照思路，进行草图的绘制，对形态、材质、工艺进行初步的思考。（图3、4、5）

3、双方交流沟通阶段

在此阶段，两个专业的同学开始进行交流。首饰专业的学生向品牌表现专业的学生们介绍他们初步的设计主题、思路和意图，并展示先前创作的一些设计草图。

4、品牌策划阶段

在此阶段，品牌专业学生开始根据之前双方交流的结果，进行品牌的基础策划。包括规划、名称、相互定位的差异、基本的视觉面貌等。虽然都是园林主题，但是根据首饰专业学生不同的产品设计风格方向，品牌专业学生为其分别设置了不同的定位。

A组设定为国际大品牌方向，主要走高档商场专营店渠道，品牌形象风格设定为简约大气，时尚低调；B组设定为都市个性化文青品牌，主要走品牌连锁门店渠道，品牌形象风格设定为

传统意境文艺范；C组拟定为个人设计工作室，主要走文化街区的个性化商店渠道，品牌形象风格方向设定为夸张小众非主流。

这样，三组在品牌视觉形象的表现上，有了不同的定位和风格追求的具体方向，表现上也就能找出差异化，从而更加明确各自的特点了。

5、深入设计阶段

在此阶段，首饰专业学生继续深入首饰的制作和完善，品牌表现专业的学生按照先前策划的方向，开始品牌的具体设计。从品牌的Logo开始，涵盖全套品牌视觉形象的基础规范，以及品牌运营中各种应用载体的设计，包括各类包装、广告宣传品、纪念品、网站手机推广等等门类。

在此阶段，品牌专业的学生们设计的项目，面对日益成型、触手可及的首饰成品，随时可以进行搭配和组合。尺寸大小是否合适，元素风格是否协调，效果是否理想，便可得到检验。双方此时在设计思维、表现手法上主动进行了更多的探讨和沟通，为最终双方满意的效果进行努力尝试。寻找合适的材质也是一个有趣的问题，不仅要考虑到制作上的可行性，更要考虑其质感和档次与所表现的内容是否协调吻合。

其中，A组应用的较多的是各类高档的艺术纸，运用比较单一的手法，尽量体现其材质本身的质感，而减少后期工艺的影响。这样显得更纯粹，也更吻合高档首饰本身创意、做工、材质的表现要求，作为一个很好的陪衬隐藏在背后，默默为其效果加分，而非喧宾夺主。（图6-8，设计者：蒋琴）

B组应用了很多传统自然材质，包括木、皮、纸等，显得更古朴文雅，更能体现文青们偏好的格调与情怀。（图9，设计者：孙腾）

C组从色彩上看就显得强烈、跳跃、刺激，多处选择了人工合成的亮光材质，比如有机板、人造漆皮，结合现代工艺的运用，体现出比较前卫的风格特点。（图10，设计者：崔蔡琳）

从最终效果上看，三组品牌的形象表现，基本能通过视觉特征对三组产品的文化特质进行区别，形成各自独特的视觉面貌，产生品牌个性。在园林这一大主题下，各自呈现出独特的形象效果，产生了鲜明的辨识度。当然，作为一个传统文化与现代市场结合的，具有较高难度、前瞻意识和实用价值的课题，毕业生自身的综合能力还不足以承担这样的任务。其中很多地方对指导教师有一定的依赖。尤其是跨专业进行合作创作，由于之前从未有类似的经验，因此过程中也遇到了一定困难。双方在理念上的差异如何达成一致，在产品开发和形象设计的进度上还有很大错位，对展陈效果上的主次关系也有一些不同的看法。但无论如何，这样的尝试与社会实际需求结合得非常紧密而又有现实意义，为如何更好地进行这一课题的后续研究，甚至如何在日常教学中渗入此类练习，而非直接在毕业设计中进行，以及如何更好地进行跨专业的教学结合，都提供了良好的示范和有益的经验，这样的开端也增强了我们的信心。

（俞烨操，苏州工艺美术职业技术学院副教授）