论品牌管理——兼谈对长城开发品牌管理的粗浅认识

深圳长城开发科技股份有限公司 吴鸿彬

1 品牌管理相关概念

品牌是被市场接受的、受法律保护的、物化的实体，烙印在特定群体心里的不可替代的独特情感印记，这种印记在普通群体心里产生区隔性功能记忆。品牌需要管理，品牌管理于是应运而生。品牌管理是一门系统的管理技术，是涉及企业所有管理环节和组织，包括但不限于战略规划、营销、广告、公关、服务等部门，是系统的、科学的、可实践的、可检测评估的战略性、指导性管理技术。按照品牌战略管理理论，品牌管理涉及创建、评估，管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行。其流程包括四个主要步骤，一是识别和确立品牌定位和价值；二是计划和执行品牌营销活动；三是评估和诠释品牌业绩；四是提升和保持品牌资产。

2 长城开发品牌战略

2.1 国内企业品牌管理概况

改革开放二十多年来，我国企业品牌培育已经走过靠广告提高品牌知名度、企业CI形象塑造等发展阶段，继而进入一个渐趋理性与成熟的提升阶段。在与国际品牌的全方位竞争中，中国企业已经意识到树立品牌形象的重要作用。但是与国外企业的品牌相比，中国企业品牌建立的基础还比较薄弱，发展历史短，起点比较低。最直接的表现是，尽管“品牌管理”四个字在中国企业知名度大幅提高，许多企业纷纷在自己的企业中引入品牌管理。但真正成功地进行了品牌管理的企业可以说是凤毛麟角。国内很多企业都为国外品牌贴牌生产(OEM)，其赚取的利润只占整个价值链产生利润的极小部分，由于没有品牌，中国制造业在世界工业格局分工中处于低端位置，特别是在信息技术(IT)产业链中，产业链前端从事核心技术研发和核心部件生产的企业，与处在后端从事品牌管理和渠道营销的企业，都能获得更高的利润，而处在产业链中间的制造型企业则获利最少。

2.2 长城开发自主品牌的发展情况

深圳长城开发科技股份有限公司成立于1985年，1994年在深交所挂牌上市，是央企中国电子信息产业集团公司二级企业。公司致力于提供硬盘零部件、固态存储、通讯及消费电子、医疗器械等各类电子产品的先进制造服务以及计量系统、支付终端、自动化设备的研发生产，在美国、英国、荷兰、印度、新加坡、马来西亚等十多个国家或地区设有分支机构或拥有研发团队，现有员工超过21,000人。建立了集技术研发、工艺设计、生产控制、采购管理、物流支持等不同服务模块的完整EMS服务链，为全球客户提供高端电子产品研发及制造服务。公司是国内电表行业标准的制定者之一，自主研发生产的远程控制电表及系统和防窃电电表达到国际领先水平，远程控制电表被认定为国家级重点产品，批量出口到欧洲、南亚和东南亚等地，成为中国最大的远程控制电表及系统出口商。公司是税控收款机国家标准主要起草人，在国标税控收款机市场位列前三甲。KAIFA品牌入选“中国最有价值品牌500强”、曾获“广东省著名商标”、“深圳知名品牌”等荣誉称号，荣登“2011十大电能表品牌供应商”榜单。

回顾公司的发展历程，特别是实施多元化战略以来，自有品牌为推动公司业务发展做出了积极的贡献。自1999年公司正式推出第一台AMR电表以来，2013年度、2012年度、2011年度长城开发智能电表营业收入分别为4.37亿元人民币、4.66亿元人民币、6.93亿元人民币。据了解，在意大利、印度等传统优势市场业务保持平稳增长的同时，长城开发智能电表不断加快走出去步伐，近几年又成功在英国、荷兰、泰国和韩国等国家取得新突破。2014年，公司获得荷兰智能电表3.4亿元订单，另外，在马来西亚、新加坡、印尼、巴西、非洲等市场获得新的订单，全年智能电表业务利润同比实现翻番。2015年上半年，公司智能电表业务继续保持高速增长态势，一季度利润已完成全年目标的50%，实现同比增长40%。目前，公司品牌推广全员参与，持续改进的企业文化初步形成。

3 关于公司品牌管理的几点思考

3.1 品牌要素的优势和不足

品牌必须具备九大要素：(1)品牌必须有足够的质量保证；(2)品牌必须是个性化的；(3)品牌是商品信息的巨大载体；(4)品牌有丰富的对应式联想；(5)品牌有极强的创利能力；(6)品牌与消费者有情感联系；(7)品牌一定是可持续长久发展的；(8)品牌必须有文化含量；(9)品牌必须是国际化的。

对照9大要素，不难发现：(1)质量保证——长城开发有国际标准的质量管理体系(包括国内最先引入六西格玛管理方法、工业工程技术、运行以ERP为中心的人、财、物管理系统，拥有领先国内企业的生产现场管理和办公自动化系统建设)。(2)创利能力——两大品牌已经或正在成为公司新的利润增长点。(3)国际化——“KAIFA”品牌已经开拓了全球多个国家和地区。

应该说，两大品牌有相当的优势，也存在明显的不足，第一，两大品牌背后的企业——长城开发的众多亮点，包括品牌的质量、管理体系、行业地位、企业形象和功能信息还不能完全通过品牌传递出去，也就是说，两大品牌并没有成为商品信息的巨大载体。第二，两大品牌还缺少极其鲜明的“个性”，两大品牌不论从LOGO到品牌命名，都不能使人过目不忘、印象深刻。这样一来，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系，如“KAFIA”电表的品牌效应就不一定能使“KAIFA”多媒体产品受益。第三，品牌所对应的丰富的对应式联想模糊，这实际上由于品牌记忆点缺位导致。消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。第四，品牌与公众(包括客户、公司员工和消费者，下同)的情感联系有待建立，因为公司产品品牌在诉求(卖点)提炼上欠缺始终如一的定位和适时适量的宣传。第五，品牌的文化含量有待加强。品牌文化显现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，同时蕴含着精神力量和企业的经营理念。

3.2 品牌管理面临的主要问题

在长城开发，品牌管理面临的几大问题是：一是品牌概念不够清晰，品牌的规划比较模糊。由于公司长期以来都以磁头组件加工作为主导业务，属大规模制造型企业，而产品只面对行业内几大客户，相对于以面向终端用户市场的产品企业而言，公司自主品牌的愿景，发展方向等品牌战略的规划比较模糊，甚至有些空洞化，品牌的整体核心价值无从谈起，更谈不上发挥整体品牌的效应了。实际上，在以部件级产品制造为主营业务的企业中，成功实施品牌战略的案例非常多，比如YYK拉链、Intel CPU。二是在品牌战略资源配置和利用上不尽合理，由于各个品牌都由相对独立的事业部或产品部门运作，各自有相对应独立的管理人员、管理流程和预算，存在着重复占有公司资源的现象。再加上公司各层级对包括品牌战略在内的战略规划工作认识不完全一致，品牌战略协调工作处于起步阶段，横向沟通机制有待完善，致使公司资源不能够非常有效率地整合到品牌战略之中，既造成公司不能从品牌战略的高度对人、财、物进行调控和利用，品牌潜质也得不到充分发挥，影响品牌业务的可持续发展。三是进一步完善公司“KAIFA”和“深科技”两大商标国内注册类别的基础上，对已经成功开拓或重点目标市场所在国家如马来西亚等，加紧国外品牌商标注册工作，进行品牌保护。

4 基于品牌管理的几点探讨

4.1 先内后外规范公司标识，提升公司品牌

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，成功的品牌管理，必然包括了良好的企业内部品牌管理，这就要求企业全体员工都要有品牌意识，有意识地维护品牌形象。从目前企业普遍遵循的解决方案看，有两种参考思路：其一是让产品品牌和公司标识在公众(包括公司员工、客户和消费者，下同)心中与“长城开发”(深科技)这家老牌科技股上市公司联系在一起，以上市公司的巨大影响力来提升品牌、强化公众对公司标识的认知。其二是借鉴华为等企业的品牌管理思路，即只重点宣传、包装、突出产品品牌和标识。这种思路的优点是投入较少，操作比较简单，不足是不利于提高上市公司形象，由于公司简称与品牌名称不一致，容易使产品品牌与公司形象脱节。

4.2 利用内部宣传平台，促进品牌传播

通过内部品牌管理提升品牌，做好企业内部的品牌传播工作。具体包括两个方面。其一，企业内部媒体的品牌传播。深科技报、公司网站、企业宣传栏、企业展厅等都是内部品牌传播的重要阵地，公司战略规划与行政中心可以结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，从整体上提升品牌。其二，通过开展类似“品牌建设年”(万科等企业都有成功经验)活动，系统地规划、设计制作、征集一批品牌宣传品，比较饱和地在公司固定场所进行品牌传播，有重点地展示品牌。公司大堂、电楼间、走廊、商务餐厅、员工食堂、洗手间、会议室、接待室、办公区等都是内部品牌传播的重要阵地，都可以作为让员工潜移默化地接受品牌文化的载体。

4.3 努力实现品牌文化共享，争取形成品牌阵营

按照美国学者鲁梅尔特对多元化经营的分类理论，长城开发的多元化战略属于相关多元化战略。相应的，公司以硬盘磁头为主营业务，进入电表、税控和多媒体产品行业，所带来的品牌管理问题就是非相关多元化的多品牌管理。在业务管理上，公司已经以产品事业部的形式保证了不同品牌的渠道分治。对于非相关多元化多品牌管理，有大量的案例说明应该实现品牌文化共享，从公司层面运用品牌管理技术，以参展、软文、公益活动、企业新闻报道、促销活动策划等形式，多方位挖掘、包装、宣传公司深厚的企业文化底蕴，依托“长城开发”良好的上市企业形象，促进产品进入新的业务领域后客户(消费者)对品牌认知度的提升，为产品渠道建设提供品牌支持，使电表、税控和多媒体产品品牌在目标客户群中美誉度和认同度较高，品牌阵营比较有竞争力，最终达到“认牌消费”的目的，为公司创造更多利润，进一步推进多元化战略打下了扎实的基础。

[1] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].李乃和,吴瑾,等,译.北京:中国人民大学出版社,2006.

[2] 北京新华信商业风险有限责任公司.品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3] 马克·布莱尔,理查德·阿姆斯特朗,等.360度品牌传播与管理[M].胡波,译.北京:机械工业出版社,2004.

[4] 亚洲品牌委员会.品牌管理师(BME)教程大纲》[M].内部教材,2007.

[5] 谢付亮.内部品牌管理的三个关键[J].商业贸易,2007 (3).

[6] 江品醇.企业如何实现集团品牌战略的管理[EBOL].2005-12-22.http://w w w.chinavalue.net/Management/Article/2006-3-10/22978.html.