基于DEA分析下旅游企业魅力服务质量的实现

黄 怡，罗 丹

(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)

基于DEA分析下旅游企业魅力服务质量的实现

黄 怡，罗 丹

(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)

我国第三产业的迅猛发展使得旅游企业的竞争日趋激烈，提高服务质量是旅游企业提升竞争力的根基。本文通过对“魅力质量”理论发展进行归纳整合，提出“魅力服务质量”概念和旅游企业魅力服务质量生命周期模型，并运用DEA分析国内各省份旅游企业的魅力质量实现的现状。最后将狩野纪昭教授和国际质量科学院院士Watson的观点运用于旅游企业，试图探索旅游企业的服务质量提升问题，希望不断地促进旅游企业管理水平的提升进而提升旅游企业的竞争力。

魅力质量观；旅游企业；魅力服务质量

随着“一带一路”战略的制定及实施，国内的旅游企业获得了新的发展契机和国际平台。与此同时，我国先后出台了《中华人民共和国旅游法》《国民旅游休闲纲要2013—2020》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等旅游方面的法律政策性文件，对旅游企业的发展进行引导和规范。近几年来，国内旅游业在旅游规划、产品开发、市场拓展方面虽然有所发展，但与国际水平还有较大差距，随着国外诸多国家旅游目的地开放，国内企业的竟争压力加大，管理水平有待提高。企业若想在激烈的市场竞争中生存，就必须提高服务质量获得忠诚的顾客群，而要巩固忠诚的顾客群，就需要不断地为顾客提供超越其预期的服务(连续创造惊喜)，即实现狩野纪昭教授提出的“魅力质量”的高度，并且不断探索魅力质量的实现和改进的路径。

一、相关概念简述

(一)关于旅游企业服务质量

“服务质量”一词最早是20世纪80年代提出的。目前学术界对“服务质量”的定义没有统一的定论。国际上普遍接受的定义是Gronroos(1984)基于顾客满意理论从服务感知和体验角度进行定义，其定义可以用公式表示为：服务质量=顾客感知的服务水平-顾客预期的服务水平[1]。比较有代表性的关于服务质量的定义是由国际标准ISO9000作出的，其认为服务质量是服务的一组固有的特性满足要求的程度。其特性主要有：功能性、安全性、时间性、舒适性、文明性和经济性[2]。在参考国标ISO9000的定义基础上，考虑到服务质量的经济属性，本文将旅游企业服务质量定义为旅游企业提供的服务质量能够满足游客各种需求的程度。旅游企业服务质量就是游客对服务质量的不断感知过程，所以评价服务质量是一个动态感知过程，而评价服务质量的标尺可以用游客的满意程度来衡量。

(二)关于魅力服务质量

魅力质量理论最早是由Noriaki Kano(1985)在双因素理论基础上提出的，从产品特性和顾客感受两方面对质量进行了三层次划分(见图1)，其中基本质量是满足顾客最基本的要求，达到制定的标准；满意质量是满足顾客期望的要求，令顾客满意；魅力质量是通过满足消费者潜在需求使新产品或服务达到意想不到的新质量，即与用户愉悦的意思是等同的[3]。狩野记昭于2014年将质量整合为四个维度，即魅力质量、一维(满意)质量、当然(基本)质量和无感质量[4]。国内学者依据质量特性将产品或服务的质量分为基本质量(必备质量)、满意质量(一维质量)、魅力质量、无关紧要质量、逆向质量五个层次[5]。并将其广泛应用于问卷设计[5][6]，企业服务质量改进[7][8]，顾客忠诚度[5]等研究。同时狩野纪昭指出Kano模型的本质就是持续的创新，又提出了“魅力质量创造”。实际上就是重新创造，变成基本质量后怎么激发创造力，重新变成魅力质量。[4]

Gregory H. Watson(2012)对魅力质量的概念从五个方面进行了全新的解释并提出了魅力质量三个层次的行动重点(见图2)。他认为魅力质量是预先考虑了顾客需求有待发现的质量要求，即魅力质量是一种顾客未表达需求的质量要求；一种产品领先组织战略；一种可以被当做结果的卓越质量；一种具有组织核心竞争力的质量绩效；一种以创新激励为实现重点的质量要求[9]。

图1 Kano模型

图2

本文将“魅力服务质量”定义为不断满足顾客潜在的服务质量要求，并使得服务质量达到意想不到的新的层次，不断为顾客创造惊喜从而为企业赢得利润和市场的质量。魅力服务质量从预期期望和实际感知两个角度划分为三类，即表层服务质量(基本质量)、预期服务质量(满意质量)和魅力服务质量。其中，表层服务质量是指满足服务质量的功能性、安全性、时间性、舒适性和经济性等一般要求；预期服务质量即达到对服务企业所提供服务预期的满意程度的服务质量；魅力服务质量是指满足顾客潜在的、未表达的服务质量要求，即令顾客惊喜的服务质量。同时本文将Kano模型进行创新，结合“魅力质量生命周期”理论和“产品生命周期”理论[10]，提出了旅游企业魅力质量生命周期(见图3)。当旅游企业达到魅力服务质量水平时，如果进行了对现有魅力质量的再创造则可以进入创新魅力质量阶段，如果裹足不前，则先有的魅力质量水平就会变为基本质量水平，失去原有竞争优势，长此以往则需要长期的再次的传统循环。

图3 旅游企业魅力服务质量生命周期

二、我国旅游企业魅力服务质量现状分析

(一)对旅游企业服务质量三个层次的衡量标准

旅游服务是一个复杂的多因素的系统服务，它除了具有服务产品所具备的无形性、不可储存性、异质性和不可分割性等特点外，还具有综合服务性、连续服务性、唯一服务性、异地服务性和个性服务的特性[11]。而这些独有的特性加大了旅游企业服务质量管理的难度，从而导致了一些管理过程中问题的产生。作为世界经济的重要组成部分的旅游业，不论世界组织还是各国政府都将其纳入国家国民账户中，鉴于其在国家旅游发展中的重要地位，研究旅游企业的服务质量现状具有重要意义[12]。对于服务质量的衡量从预期期望和实际感知两个角度出发，当顾客对服务质量的实际感知达到一般水平，即旅游企业满足顾客的基本要求水平时，认为旅游企业达到表层服务质量水平，表现为满足游客的最基本的需求，即企业制定的标准令游客达到满意；当游客的感知符合预期期望时，认为旅游企业达到了预期服务质量水平，表现为旅游企业提供的服务质量满足了游客对预期期望的要求；当游客的实际感知超过预期期望时，认为旅游企业达到魅力质量水平，表现为服务质量达到令顾客意想不到的层次，令游客惊喜不断。

(二)衡量旅游企业服务质量选取的方法

本文选取了包络数据分析(DEA)法。包络数据分析是通过对输入和输出数据的综合分析，得出每个决策单元(DMU)综合相对效率的数量指标，以此来确定每个DMU是否为DEA有效[13]。由于其具有多投入多产出的复杂经济系统、不用考虑不同指标的量纲和具有很强的客观性等优点，故本文采用 DEA模型中最早期的C2R形式。C2R模型包含了n个评价决策单元，其中评价决策单元i对应的输入和输出向量分别为：输入向量xi=(x1i,x2i,…,xmi)和输出向量yi=(y1i,y2i,…,ysi)，其中i=1,2,…,n。C2R评价模型如下：

其中，x0和y0分别代表评价决策单元i0的输入和输出值。该模型用于检验评价决策单元的“技术有效性”。所表示的经济内涵是，当θ=1且S-=S+=0时,称DMU0为DEA有效(达到魅力质量),即在这n个DMU组成的经济系统中，资源得到了充分利用；当θ=1且S-≠0或S+≠0时，称DMU0为弱DEA有效(达到预期服务质量)，即该DMU已接近相对最优的状态，但还有优化改进的空间；当θ<1时,称DMU0为DEA无效，即与其它被评价决策单元相比，该DMU没有达到最优状态。

(三)数据来源及处理

由于DEA模型主要是由投入和产出两部分构成，分别从这两部分定义旅游企业服务质量模型的指标要素及其来源。通过对旅游企业消费效果的分析可知，游客在花费一定费用和时间后，获取消费旅游企业服务的权利，并在此过程中感知服务的满意程度[14]。

对于投入方面的指标选择从旅游费用和旅游时间两方面考虑[15]，游客是根据收集到的信息来预期旅游效果而这些信息体现在旅游费用和旅游天数方面，因此可以将这两项代表预期服务质量。旅游费用可以用入境游客人均天数花费表示。旅游时间可用入境游客平均停留时间以及旅游次数表示，其中关于游客平均停留时间的确定是将各个省包含的城市进行处理后的数据表征各省的游客平均停留时间；关于旅游次数由于数据是按个次数的百分比进行列示的，所以将数据进行加权平均后的值表征各省的游客旅游次数。

对于产出方面的指标则为游客的实际感知水平，即游客在旅游之后的满意度，因此选取了满意度指标作为输出部分。众所周知，旅游企业的服务目标是游客，游客自然成为旅游企业服务质量的最终评判者[16]。史春云等(2009)、朱正浩等(2009)使用游客服务质量的评价表来说明旅游服务质量的高低[17][18]。由于近些年我国国民素质的提高，游客对于旅行进行客观公正的评价，基本上和国外的评价差距不大，所以可以借鉴国家旅游局公布的60个样本城市的满意值，在此基础上进行处理得到各省的满意值。

(四)现状的研究及分析

本文从达到魅力服务质量省份数量的角度来说明我国旅游企业服务质量现状，原因在于各省的服务质量是由省内企业的服务质量共同决定的，省内企业服务质量的好坏决定了各省服务质量的优劣。根据包络数据分析模型的原理可知，将模型中的投入和产出的数据进行比较，进而得出了效率的问题，即投入中有多少要素变成了产出。根据上述理论，运用DEAP2.1分析分析服务质量的投入和产出的关系(见表1)。其中θ表示效率的问题，s1+、s2+、s3+分别表示投入要素中的旅游投入、旅游时间和旅游次数的松弛变量，s1-表示产出要素，即满意度的松弛变量。

图4 旅游效果质量研究概念结构图

表1 DEA模型数据输出结果

从模型输出结果整体上可以看到：31个省的服务质量的投入和产出效率是不一样的，只有三个省份达到了DEA有效(θ=1，s1+=s2+=s3+=s1-=0)，即游客对山西、河南和四川三个省的服务质量的实际感知达到或超过预期的感知，也就是达到魅力服务质量水平；其他省份的θ<1，没有达到魅力质量水平。

从投入和产出指标上可以看到：绝大多数的省份在投入方面要进行改进，改进的方面涉及了游客的旅游花费、旅游时间和旅游次数全部三个方面。以北京市为例，北京市的效率值θ=0.72，s2+≠0，s3+≠0，也就是说游客实际感知水平与预期期望的比值为0.72，实际感知水平没有达到预期期望，也就是说没有达到魅力质量水平；从松弛变量可以看出，北京市需要增加游客对旅游时间和旅游次数的投入才能到到实际旅客的预期期望，增加的单位分别为0.793和0.007。

出现上述状况的原因在于国内的旅游企业缺乏长期的战略目标以及在战略目标指导下的具体措施。由于国内旅游企业在面对竞争压力的情况下大多选择加快重组、改革管理模式、规模经营、发展新业态、引进先进技术等具体措施，忽视了旅游企业自身服务质量的提升才是保持其核心竞争力的关键这一战略目标。因此，现阶段旅游企业推行“魅力质量管理”以提升其服务质量的必要性不言而喻。

三、魅力服务质量在我国旅游企业中的实现路径

我国旅游企业要想实现魅力质量，可借鉴狩野纪昭院士的“问题解决型创新”和“课题发生型创新”的观点[4]和Gregory H. Watson(2012)关于魅力质量三层次的行动重点[9]，从最低层次出发，层层递进从而实现魅力质量。

(一)基本服务质量层次——发现、解决并深化问题，实现能力拓展

实现魅力服务质量的第一关就是先达到基本(表层)服务质量层次，而基本质量的行动重点就在于“能力拓展”，即“问题解决性创新”。通过良好的激励手段促使员工之间进行认知和技能等能力的交流和互动，从而实现组织核心竞争力的拓展。也可以理解为通过不断循环上升的学习培育核心竞争力。具体可从三个层次的循环展开：

(1)基层管理循环，将企业员工经常遇到或游客经常抱怨和关心的问题进行收集，采用“德尔菲法”将问题进行处理并形成标准化的程序，企业员工采用标准化、过程持续改进方法等工具解决日常工作中遇到的问题；

(2)中层管理循环，这是一个“双循环”的学习过程。要求项目管理团队中的专业员工结合以往的经验教训，定期评价本团队制定的标准，对于产生的偏差及时纠正；并大胆对组织学习系统产生质疑，开展有效的实证研究，对于产生的错误要及时纠正。通过这两个循环最终实现项目成效的提高。

(3)高层管理循环，这是一个实施战略变革的过程。要求旅游企业高层管理集团及相关质量负责人，通过对以往变革管理的反思和成熟度自我评价，识别并改进相关旅游服务项目，并敏感深入的辨识能够植入组织文化的新知识，达到提高过程能力，实现战略目标的目的。

例如九寨沟景区在其发展过程中从初期的“人沟”共同发展模式到后来的人在“沟中游，沟外住”，以沟内景色吸引游客大力发展沟外经济的模式，以及在此基础上的严格限制游览人数等一系列的变革，都是在这三个循环的指导下的更进一步的能力拓展性的发展。

(二)满意服务质量层次——洞察游客需求，寻找变革性问题

实现魅力服务质量的第二个关键环节是达到满意(预期)服务质量，而预期服务质量的实施重点就是“顾客洞察”，这也是实现“魅力质量”重要的过渡层次。游客的满意主要体现了两个层次的质量特性：第一层次是表层明确的服务质量要求；第二层次是期望潜在的服务质量要求。这要求企业在满足游客第一层次要求并感知到其第二层次要求的基础上预测出组织的发展新方向，只有这样才能推动第三层次“课题发生”型的变革创新的出现。这就要求企业：

(1)能力与需求匹配的调研与分析。就是要进行市场调查和预测，明确企业自身能够提供哪些服务，不同的游客希望得到哪些服务，并对照魅力质量的三个层次分析自身在哪些方面达到要求，哪些方面有待提高。例如游览敦煌、故宫、古街古镇等历史人文性景观的专家型游客，他们有一定的知识背景的积累，那么景区对这些游客的满足就要立足于满足景区硬件之后的文化软件，不断挖掘景区自身的文化软实力来满足这些游客的需求。

(2)把握顾客服务的“关键控制点”。旅游服务的特殊性要求旅游企业在服务过程中必须把握和每一个顾客的接触点，即与游客接触的每一个“真实的瞬间”，在服务质量管理过程中创建不同的客户体验并识别出关键的控制点。在景区的酒店管理中，从游客下车入住到离开的全过程(包括行李服务、前台服务、客房服务、餐饮和娱乐服务等系统)，服务和管理人员与顾客的每一次的接触、疑问和要求都是一个“真实的瞬间”，而与顾客接触过程中多个“瞬间”就是顾客服务的“关键控制点”。时代在进步，需求在变化，作为一个高层的经营者应当具有敏锐性，能抓住时代变化的瞬间，发掘出满足顾客现在需求的新概念，从而实现变革式创新[4]。

(3)建立客户关系管理系统。将一线员工搜集的关于游客信息和服务要求录入企业客户关系管理系统(SalesLogix2000、CRM-star、KingdeeEAS-CRM等)中，在此过程中要注意分析顾客的语言表达、当前和未来状态的需求，并按重要性进行排列，建立各种想法和建议的相互关系，以便进行深入的比较分析和最后决策的制定。同时在企业内部建立“关注游客需求，发掘潜在服务，为游客提供一流的金钥匙服务”的魅力质量文化。使洞察游客成为一种深入人心的企业文化，企业随时可以将客户的需求和创新性建议变成行动和工作改进的重点，由内而外的充分实现令游客惊喜的服务魅力。

(三)魅力服务质量层次——创新激励，实行变革式创新

将魅力质量应用到旅游企业的重点就在创新激励上，这也是实现魅力质量的关键。创新的基础是寻求问题的更多解决方法，用科学方法检验其可行性和风险，进行创新尝试。具体而言可以通过图5的路径进行旅游企业服务创新激励的改进，具体的步骤如下：

(1)勇气和意识训练。旅游企业的领导和员工应该具备服务创新的勇气和意识，具体来说就是要对企业现有服务管理模式进行挑战和突破并勇于承担其带来的各种风险和压力。

(2)实践中寻找创新点。通过深入的观察和研究，对旅游管理服务现状中的不合理现象提出质疑；与相关人员进行交流，找出目前服务管理的制度和执行情况与游客和员工目标预期的差距所在；提出相应的合理建议并进行试验。

(3)持续改进并形成企业文化。将上述过程中的创新进行综合并将其提升为旅游服务人员的认知技能，通过联想式思考进一步挖掘游客和员工的潜在服务需求，并落实到具体的旅游服务经营过程中，形成企业独具特色的经营创意。

例如中国引进和实践法国的“金钥匙”计划就是对以上过程的很好诠释，这项服务以“满意加惊喜”、“在客人的惊喜中找到富有的人生”为崇高理念，关注国内游客的各种需求，并在国内发展过程中不断地本土化和创新化，成为国内高级饭店发展独具特色的一项服务项目。

(四)创新魅力服务质量层次——无限循环和再创新

企业达到魅力服务质量，获得行业的核心竞争力和巨大利润额并不是终结。对以上这三个层次的行动重点的把握只是促成了旅游企业阶段性的魅力质量的达成。魅力质量的实现是一个不断循环上升的过程，旅游企业必须以追求更高层次的魅力质量为永恒目标，如果裹足不前，则会使目前的魅力服务质量变成未来的基本质量，进而失去其所处行业的核心竞争力。因而，旅游企业应在第三层次的基础上对现有服务不断进行创新和发展，实现不断地魅力质量创造(AQC)。

图5

[1] Gronroos C. A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J]. European Journal of Marketing, 1984,18(4):36-44

[2]黄 怡,林 艳,王廷丽.质量管理理论与实务[M]第2版.北京：经济科学出版社,2014:2

[3]狩野纪昭.在全球化中创造魅力质量[J].中国质量,2002,(9):32-34

[4]问题解决型创新和课题发生型创新——狩野纪昭教授谈魅力质量理论的发展[J].中国质量,2014,(10):13-14

[5]毕丽娟.基于魅力质量理论实现顾客忠诚的途径研究[D].兰州商学院，2008.

[6]赵 睿.服务魅力质量对顾客忠诚的影响研究——以移动通信为例[D].山西财经大学，2012.

[7]高 铭.国内服务业创造魅力服务质量研究[D].兰州商学院，2007.

[8]黄 怡,高 铭.国内服务业创造魅力服务质量——全面开放环境下的质量与竞争力[J].科学·经济·社会. 2006,(2):62-65.

[9]肖 格．解析魅力质量的实现路径——记国际质量科学院院士格雷戈里·沃森专题演讲[J].上海质量，2012,(7)

[10]R·W·Butler.The Concept of A Tourist Area Cycle of Evolution：Implications For Management of Resources[J].Canadian Geographer，1980，(24)：5-12.

[11]李 红．六西格玛在旅游企业质量管理中的应用研究[D].长沙:湖南大学，2009.

[12]席建超，等.中国入境游客旅游消费总体趋势与区域差异:1996—2005[J].地理研究，2010，(4):737-747.

[13]Charns A, Cooper W, Rhodes E. Measuring the efficiency of decision making units[J]. European Journal of Operations Research,1978, 2(6): 429-444

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[15]国家旅游局.旅游抽样调查资料[M].北京：中国旅游出版社，2011.

[16]马耀峰,张佑印,梁雪松.旅游服务感知评价模型的实证研究[J].人文地理,2006,21(1):25-28.

[17]史春云,刘泽华.基于单纯感知模型的游客满意度研究[J].旅游学刊.2009,23(2):31-37.

[18]朱正浩,刘丁已,吕开颜.台湾地区旅游质量满意度的实证研究[J].旅游科学,2009,23(2):31-37.

[责任编辑：赵春江]

Analysis of the Path to Tourism Enterprises Proceed Charm Quality

HUANG Yi, LUO Dan

(Lanzhou University of Finance and Economics，School of Business Administration,Lanzhou 730020,China)

With the rapid development of the tertiary industry in our country, tourism enterprise's competition is increasingly fierce, focus on service quality is the foundation of tourism enterprises . This paper made a brief review of the development process of the charm quality, Proposed "the attractive service quality" concept and the life cycle of tourism enterprise charm service quality and analyzed its realize in our country's Provincial tourism enterprises by the method of DEA. The paper will be apply the developed theory of attractive quality from Noriaki Kano and Gregory(the international quality academy of sciences)to tourism enterprises, trying to explore the improvement of the tourism enterprise service quality , hoping to continuously promote the tourism enterprises to promote the management level and raise the competitiveness of tourism enterprises.

attractive quality ;tourism enterprise; the attractive quality of service

2015-05-17

甘肃省无障碍旅游空间结构优化与整合发展研究(LZ201211)；兰州商学院科研项目

黄 怡(1960-)，女，四川江安，教授，硕士生导师，从事品牌与质量管理研究；罗 丹(1990-),女,山西晋中人,2013级旅游管理专业硕士研究生，从事品牌与质量管理研究。

旅游与酒店管理

F592.6

A

1671-7112(2015)05-0111-08