大学生微信用户信息分享行为以及影响因素的研究

傅　平　孟　薇

(武汉大学新闻与传播学院，武汉，430072)

大学生微信用户信息分享行为以及影响因素的研究

傅平孟薇

(武汉大学新闻与传播学院，武汉，430072)

[摘要]移动互联网的发展更进一步改变了人们的信息传播方式，“强关系”、“去中心化”、“用户思维”等解构了原有的单向化的社会结构。本文以拉斯韦尔的“5W”理论为基础，应用问卷调查法，从大学生的微信使用情况、分享频数以及分享内容来探讨大学生微信用户的信息分享行为，通过传播者特性、微信产品特性、分享动机以及外在环境四个维度来研究影响大学生微信用户信息分享行为的因素。研究发现大学生微信用户信息分享行为是在内外因的相互作用下产生的。洞悉大学生的信息分享行为方便媒体了解用户的信息习惯和爱好，为进一步提高信息服务水平提供了借鉴。

[关键词]大学生微信信息分享行为影响因素用户行为

1引言

如果说互联网改变了人们的生活方式和信息传播方式，那么移动互联网的发展则更进一步拉近人与人之间的距离，创造了一个更为成熟的信息传播环境。移动互联网的进一步发展呈现出现实虚拟化、虚拟现实化的特征。人与人之间的沟通大多通过互联网来实现，基于真实的社会关系而建立的社交工具越来越受到人们的追捧，微信就在这样的契机下产生。2011年1月，腾讯公司推出微信。截止到2014年12月，微信拥有4.68亿月活跃用户。微信是在移动互联网技术影响下开发的基于互动本质的社交工具，人们通过信息分享完成人与人之间的交流和沟通。微信已成为人们沟通的重要社交工具，而大学生作为微信用户的重要群体，研究大学生微信用户的信息分享行为及其影响因素，可以为媒体的内容生产提供借鉴。

2相关理论基础

美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中，最早以建立模式的方法对人类社会活动的传播活动进行了详细分析，即谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What effects)，这就是著名的“5W”模式。随着互联网的飞速发展，5W模式发生微妙的变化。

传播者作为信源，在互联网的冲击下，不仅仅局限于传统媒体，普通受众也是信息的发出者。传统媒体发出信息，受众接受信息并进行分享，促成了“二次传播”。而作为建立于强社会关系的微信，用户的人格特征、社会文化背景、性别、阅读习惯等因素对用户的信息分享行为是否起着一定影响作用还需要考证。

传播内容作为“5W”的第二个阶段，在互联网技术的强势影响下，碎片化成为常态。相对于深层次分析的文章，用户更倾向于短小精悍的内容。而用户更喜爱分享哪种类型的传播内容也是需要考证的。

传播渠道作为第三阶段也发生了变化。互联网作为一种传播渠道和工具，成为传统工具的延伸，对人类生活产生了巨大的影响。微信作为互联网的代表产品，它也渐渐影响着用户信息分享行为。而微信的何种功能影响着用户信息分享行为也值得深究。

受众不仅扮演着信息接受者，同时也扮演着信息传播者。传播者的信息分享动机是否考虑到与受众的社交关系以及自身的利他主义也是值得考究的。

3文献综述

3.1　信息分享行为的相关研究

随着互联网技术的发展，信息分享行为的研究领域已经延伸到网络环境下。对于信息分享行为的界定，Erdelez认为信息分享行为是许多网络用户分享意外发现或者偶遇一些他人需要的信息的行为[1]。从协作角度来理解，Bao和Bouthillier等人认为信息分享行为并不是个体行为，而是为社交网络的发生共同合作的过程，是信息提供者转移一系列的信息到信息搜寻者的协作过程。它是一种重要的社会行为，现在是多发生在网络或社群中的团体现象，而非单独个体特殊的信息行为[2]。Rioux从社交角度来理解信息分享行为，认为信息分享是信息的获取和分享结合在一起的行为，个人将获取的信息分享给他人从而达到社交需求[3]。信息分享行为通常具有以下特点：①信息分享行为是由他人的信息需求所触发的行为，多发生于群体之中，是解决问题的一种过程；②信息分享是具有策略性的分享，可能具有某些目的性的存在；③信息分享行为存在让成员间关系更为紧密的可能性[3]。

我国学者对用户分享行为的相关特征研究较多。王燕娇以中山大学大学生社交网站用户为样本，采用问卷调查法，分析他们在社交网站上的信息分享特点[4]。曹晓菲以及鲍丽娟等人都以人人网为例，对社交网络热门分享信息的呈现特质进行了分析，并通过事例的结合和概念引入对信息分享行为做了全面的分析[5，6]。

3.2　影响用户信息分享行为的因素研究

(1)传播者。信息分享的源头在于传播者，传播者又可分为正式的信息源和非正式的信息源。非正式的信息源包括提供信息的亲戚或者朋友，而可信度高的信息源更容易导致信息传播行为。Fishbein和Ajzen在研究中指出传播者和信息的影响常依赖于接受者的特征，不同个性特征的接收者对信息的反映不同[7]。我国学者李晓娥用心理学的大五人格模型理论来研究传播者的人格特征与信息分享行为的相关度。所谓的大五理论被证明多数人分为五种个性特征：神经质型、外向型、开放型、随和型和严谨型，不同性格的人对信息接收和分享有不同的反映[8]。

(2)传播技术。Fishbein和Ajzen提出用户使用新技术的两个主要决定因素在于感知易用性和感知有用性，其他因素都是通过影响这两个核心变量进而影响用户的信息分享行为[7]。而Shen等将社会认同理论同社会临场理论结合起来，强调虚拟社会不仅要拥有良好的界面设计，更加注重良好的功能设计，并能够强化用户的体验[9]。

(3)分享动机。一般而言，个体对于某种行为的意向和动机愈强，则行为发生的可能性就愈大。蔡剑和詹庆东以马斯洛需求层次理论为基础对研究生群体的信息分享行为动机开展了深入的研究，研究结果表明收藏动机、名誉声望、自身需求、利他动机、安全需要是影响研究生群体信息分享行为的重要因素，而社交动机对研究生群体信息分享行为有着更显著的影响[10]。而Rioux在研究中发现用户分享信息是因为：①分享者能帮助他人利用信息会感觉很好；②对信息本身内容的热衷；③感觉分享方式很方便；④找到信息分享给他人是一个有趣的竞赛[3]。

综上所述，国内外学者对社交网站的用户分享行为及其影响因素较为感兴趣。随着微信的蓬勃发展，越来越多的媒体使用微信推送新闻内容以及有趣信息，而大学生作为微信的庞大用户，学界对大学生微信用户的信息分享行为研究较少。本文希望在结合前人对用户信息分享行为影响因素的研究基础上，采用问卷调查法，针对大学生群体特定特性，设计相关问卷，更加细化影响因素，对大学生微信用户的信息分享行为及其影响因素进行更加全面、细致的分析，更有针对性地对传统媒体和自媒体的信息推送出谋划策。

4调查及分析

本文采取网络访谈了解到大学生群体微信用户的进行信息分享的影响因素，制定了25个影响因子调查题，以及8个用户分享行为题。问卷设计采用5级Likert量表，“1”为非常不影响，“5”为非常影响。

本文借助问卷星网络平台等途径，于2014年12月至2015年3月有针对性地对大学生群体发送问卷，实发问卷339份，回收有效问卷330份，回收率达到97.35%。最后对回收的问卷进行数据录入，使用统计工具SPSS进行统计分析。

4.1　大学生微信用户的信息分享行为分析

大学生微信用户的信息行为是指大学生群体通过使用微信软件，根据自己的兴趣爱好，自己生产内容或者转发微信上任意可以分享的内容的过程。用户信息分享的内容类型丰富多样，通过分享不同的信息，可满足用户社交需求，并且可以扩大视野。

(1)大学生微信使用基本情况

表1显示，有50%的大学生使用微信超过两年，这说明大部分的大学生都非常熟知如何使用微信，而这与腾讯发布的官方数据，即拥有4.68亿的活跃用户相符合。此外，平均每天打开微信次数超过10次以上的比例最高，有将近一半，从这些数据可以得知微信已经成为大学生必不可少的生活部分，成为大学生展示生活状况、精神风貌的平台。但从另一方面也说明，大学生的媒介依赖症较为严重。具体原因，笔者认为有三点：第一，微信产品APP功能强大，娱乐性强；第二，大学生作为新一代的年轻人，乐于接受新事物；第三，社交是人的本性，微信是一个基于社交关系开发的平台，大学生玩转微信可以满足他们内心的社交需求。

表1　大学生微信的使用情况

(2)大学生分享行为的基本情况

表2显示，大部分大学生平均每天在微信朋友圈发布的动态条数为三条以内，并不会非常频繁地分享信息。可见，大学生微信群体更愿意使用微信浏览朋友圈内容，较为关心朋友间发生的生活趣事，而自身信息分享的意愿仅为一般，但依然有信息分享的习惯。

(3)大学生分享内容的类型

在大学生分享的内容中，排在首位的是“生活琐事”，末位的是“学术知识”，样本信息详见表3(个案百分比是指该项目样本数占据总样本数的百分比)。从数据可得知，大学生偏爱在微信平台分享生活琐事等私密性较强的事件，而对于学术知识和集赞抽奖活动，则较少愿意分享。笔者认为这主要还是和大学生年轻特点有关。若以性别变量加以分析，男生较女生更愿意分享时事新闻、笑话语录等信息，而女生更倾向于分享生活琐事以及情感类信息。

表2　大学生平均每天在微信发表的动态条数

表3　大学生分享信息类型

4.2微信分享行为的影响因素分析

(1)传播者的特性与大学生信息分享行为的相关度

以五大人格模型理论来划分不同性格，用户信息分享行为与性格差异有着非常显著的关系，具体样本信息详见表4和表5。数据显示，外向型分享条数明显要多于其他性格，而皮尔森系数显示为0.023，明显小于0.05，因而性格差异对用户信息分享行为有着较为显著的影响。这主要源于外向型大学生群体性格开朗，社交范围更广，业余活动更为丰富，在微信平台多次分享信息并与好友形成互动，让这类大学生群体容易获得自我满足感，社交需求得到很大地满足，而这又反过来推动这类大学生的信息分享行为，形成一个良好的循环促进机制。与此同时，其他性格的大学生群体的信息分享行为没有外向型大学生的显著，但在一定程度上还是乐于分享信息，但分享力度较小。

(2)微信产品特性与大学生信息分享行为的相关度

将微信自身特性量化为6个因变量(见表6)，其中因变量“微信的方便快捷”平均得分最高为3.55分，其次为“公众号订阅号功能”，而“二维码”功能平均分最低(2.93)，这说明大学生使用微信分享信息主要是被微信自身的方便快捷、简易的操作以及支持内容分享所吸引。而以皮尔森系数来分析，得分前三的P值都明显<0.05，这充分说明了微信这三项产品特性与促进大学生分享信息有着极为显著的关系。

信息技术的感知易用性和感知有用性影响着传播者的信息分享行为，数据显示，微信自身的简便快捷在很大程度上影响着大学生群体的信息分享行为。并且，公众号功能以及内容网站支持分享功能也促进了大学生的信息分享行为。微信公众号功能的发展和完善为传统媒体以及自媒体开创了崭新的发布平台，媒体可以在微信公众号上获取粉丝，受众群体可以量化；并且不同于微博，微信公众号推送的内容形式更加多样，后台反馈更加直观化，更有利于调整内容方向。而微信与各类内容网站联姻，也给传统网站指明了新的出路，这不仅更快更好地促成了新媒体转型，而且也有助于自身发展壮大。微信的这两种特性还满足了大学生的信息需求以及社交需求，大学生通过阅读信息满足自身的求知欲，通过分享信息满足了自身的社交需求。因而，微信自身产品自身的易用性和有用性特点在促进大学生信息分享行为起着很大的作用。

表4　大学生性格偏向和大学生每天信息分享的动态条数的相关度

表5　大学生性格偏向和大学生每天信息分享的动态条数的具体样本信息

表6　大学生信息分享行为与微信产品

(3)分享动机与信息分享行为的相关度

表7显示大学生用户信息分享的主要动机是社交动机。“通过微信分享信息有利于维系和增强朋友之间的联系”均分是3.6分，而“分享信息有利于我更了解朋友的近况”的平均分最高，是3.76分。可知，大学生信息分享行为一般都是出于社交动机。就皮尔森系数来看，所有的系数值都小于0.05，分享动机与大学生的信息分享行为有着明显的正相关关系。但不同的大学生群体的分享动机有着细微的差别。在名望声誉动机上，有研究生以上学历的均分是3.54分，而本科生均分是3.19分，研究生以及博士生的名望需求更加强烈。

大学生强烈的分享动机促成了信息分享行为，而社交动机对大学生的信息分享行为有着更具为显著的影响。大学生正处于世界观和人生观形成的黄金时期，使用微信分享信息更是获得尊重和认同的具体体现，而研究生更进一步接近社会，获得尊重的需求更加强烈。因而大学生的分享动机与信息分享行为也有着显著关系。

表7　分享动机与大学生微信信息

(4)外在环境与信息分享行为的相关度

分享行为是在主客观条件的相互作用下产生的。表8中这些客观条件都和大学生信息分享行为有着显著的关系。在客观条件中，最高得分为“我很容易连接互联网”、“我有时间用微信分享信息”，均分分别是3.47、3.46，可见使用成本、时间成本大大降低，为大学生分享信息铺平了道路。当前我国在大力健全网络设施，积极推动移动“4G”技术，为大学生分享信息创造了良好的社会环境。而大学生的大学时光葱郁，愿意去阅读信息并且分享信息，弥补课后时间的空白，并满足自身的求知欲。

表8　客观条件与信息分享行为的相关度

5结论与建议

5.1　调查结果

信息分享已经成为微信用户的主要行为，反映了技术带给人们巨大的变化，以人与人之间的“强关系”为基础而建立起来社交网络，不仅再次印证了麦克卢汉关于“地球村”的预言，而且还创新了媒体的运营模式，拉近了媒体与用户之间的距离，这使得信息分享更加容易和简单。随着互联网技术的发展，人们会延伸出新的行为来满足新的内在需求。本次调查主要得出以下结论：

(1)大学生使用微信获取信息并分享信息已成为大学生群体日常生活的重要组成部分。作为微信的庞大用户群体，不同性格、不同兴趣爱好的大学生都乐于使用微信，利用微信分享生活信息并满足自身的社交需求，微信已和大学生微信用户日常生活密不可分，潜移默化地成为了一种习惯。

(2)传播者特性与其信息分享行为有着显著的关系。尽管不同性格的大学生都乐于分享信息，但是性格不同，信息分享的次数以及类型都不同。外向型大学生较其他类型大学生分享次数更多，他们更乐于分享信息，展示生活。

(3)微信产品特性与大学生信息分享行为有着显著的关系。微信的方便快捷成为大学生信息分享行为的主要原因，这也解释了微信在短时间获得大量用户群体，除了腾讯自身庞大的用户基数外，与微信自身的方便快捷也有密切的联系。并且，微信区别于QQ，它自身有大量的公众订阅号，这不仅方便用户搜索信息，而且还可以为大学生群体推送他们感兴趣的信息内容，而大学生分享信息除了自身的生活趣事，大部分来源于订阅账号的内容，因而完善订阅号的功能，管理优化微信内容，是完善用户体验，维护好与大学生用户群体关系的重要工作。

(4)社交动机与大学生信息分享行为有着显著的关系。大学生分享信息不仅可以让朋友了解自己的生活近况，而且可以增强与朋友间的社交关系。微信作为一款社交软件，自身就是社会化媒体，而这样的社会化媒体可激发大学生群体贡献和反馈信息，形成一个完成的信息传播圈，而微信“评论”、“点赞”功能可以实现朋友间的互动，模糊了传播者和受众的关系，大学生群体免费参与其中， 并获得乐趣，这极大地满足了大学生的社交需求，并且还让整个传播过程充满乐趣，强烈的社交动机诠释了大学生频繁分享信息的原因。

(5)外在的客观条件影响着大学生信息分享行为。大学生时间较为充沛，因而不需要花多大的时间成本就能分享信息。而伴随着我国宽带技术以及移动互联网技术的成熟，大学生很容易连接网络、浏览信息并且分享信息，时间成本及使用成本的减少客观上为大学生信息分享扫除了障碍。

5.2　对策与建议

本文的研究发现大学生微信用户信息分享行为是在内外因的相互作用下产生的，大学生作为微信的庞大用户群，洞悉大学生的信息分享行为，会进一步方便媒体了解大学生微信用户的信息习惯和爱好，为提高信息服务水平提供了借鉴。现如今微信订阅号庞杂，信息提供过剩，越来越多的用户必将找准自己的认知标准而回归理性，注重自身体验。因此，企业在微信营销的过程中，既要将自身的信息准确传播到正确的人群中，又必须避免微信营销的过度开发带来的用户反感，产生消极后果。本研究对大学生群体使用微信的分析，探索他们的微信信息分享行为，从而为媒体及企业的微信营销提供对策与建议。

(1)微信团队应推出满足用户需求的多元化功能。微信作为一款即时通讯工具，充分满足了大学生用户利用碎片化时间了解信息和知识的需求。如何充分利用碎片化信息，在最短的时间内创造出良好的用户体验，是微信团队应该考虑的问题。特别在同质化的新媒体时代，管理微信内容，过滤同质化信息，整顿公众号市场，应是微信团队努力的方向。再者，从统计出的数据来看，大学生认为微信的缺点最主要的是微商在朋友圈的过度宣传(206次，62.4%)。微商的过度宣传扰乱了朋友圈的信息秩序。因而微信团队应该着力规范微商市场，做到制度化、规范化、合法化，纯净信息环境，维护好信息秩序。第三，微信团队可利用大数据技术，根据大学生阅读习惯和喜好，推送个性化讯息，让微信更加人性化。

(2)媒体在进行微信营销时，应秉持内容为王的观点，以原创吸引大学生群体。媒体可根据大学生用户的分享习惯、分享动机，构建以“媒体”、“内容”、“大学生”为核心的社会化媒体生态圈，以满足不同大学生的信息需求。除了推送与自身品牌的讯息资讯外，还可以推送轻松愉快的讯息，从而获得更高的点击率。而在同质化现象比较严重的新媒体环境下，内容原创极其重要，抢占大学生市场必须靠原创获得点击率，网络编辑不应该只是讯息的“搬运工”，而应该成为内容的“生产者”。

(3)国家应加快发展移动互联网，完善网络设施，纯净网络环境，同时降低手机资费，为大学生及其他用户的互联网生活创造出良好的客观条件。这不仅有利于提高大学生的阅读率以及分享率，丰富大学生的课余生活，而且还为开展微信营销提供了便利的客观条件。

大学生作为科技产品、新生事物的最易接受群体，在微信的细分市场中占据着较大的市场份额。再者，大学生群体重视社交关系，对微信关系链扩展起着很大的驱动作用。因而无论是微信自身的发展还是企业的微信营销，都要根据大学生用户的特点完善自身功能，调整用户策略，维护好与大学生用户的关系。

参考文献

[1]Erdelez S, Rious K.Sharing information encountered for others on the web[J].The New Review of Information Behavior Research ,2000,1(1):219-233

[2]Bao X, Bouthiller F. Information sharing:As a type of information hehavior[C/OL]//Proceedings of the Arnual Conference of CAIS,2007[2015-05-15].http://www.caisacsi.ca/ojs/index.php/cais/article/viewFile/604/270

[3]Rioux K S. Sharing information found for others on the World Wide Web :A preliminary examination[C]//Proceedings of 63rd Annual Meeting of the American Society for Information Science. Chicago,IL, 2000:68-77

[4]王燕娇.大学生社交网站用户信息分享行为调查研究——以人人网为例[J].高校图书情报论坛,2014(3):29-34

[5]曹晓菲.人人网信息分享行为研究[D].保定：河北大学，2013:8-9

[6]鲍丽娟.社交网站的信息分享特征——以人人网为例[D].北京：北京邮电大学，2013:13-14

[7]Fishbein M, Ajzen I. Belief ,Attitude ,Intention and Behavior: An introduction to theory and research[M/OL].Reading,MA:Addison-Wesley,1975.[2015-04-20].http://people.umass.edu/aizen/f8a1975.html

[8]李晓娥.SNS社交网络信息分享行为的影响因素研究[EB/OL].[2015-05-25].http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/221847/17243726.html

[9]Shen K, Yan A Y, Khalifa M. Knowledge contribution in virtual communities: Accounting for multiple dimensions of social presence through social identity[J]. Behavior and Information Technology,2010(4):337-348

[10] 蔡剑,詹庆东. 研究生群体网络信息分享行为动机研究[J].图书情报知识，2012(2):81-86

The Research of Undergraduate WeChat User’s Information Sharing Behavior and Influence Factors

Fu PingMeng Wei

(School of Journalism and Communication,Wuhan University,Wuhan 430072)

[Abstract]The development of mobile Internet has further changed people’s information dissemination modes, while “Strong relationship”, “Decentralization”and “User thinking” have deconstructed the original one-way social structure. Based on the Lasswell’s “5W” theory, taking questionnaires, this paper explores the information sharing behavior of undergraduates from undergraduates’ usage, sharing frequency and sharing content. It also studies undergraduate WeChat users’ information sharing behavior and influence factors in the features of communicators,products, sharing motivation and environment. This research finds that undergraduate WeChat user’s information sharing behavior is due to interaction of the internal and external factors. This paper can help media understanding the users’ habits and preferences,to further improve the level of service provided.

[Key words]UndergraduateWeChatInformation Sharing behaviorInfluence factorsUser behavior

(收稿日期：2015-08-20)

DOI:10.13365/j.jirm.2015.04.105

[中图分类号]G203

[文献标识码]A

[文章编号]2095-2171(2015)04-0105-07

[作者简介]傅平，男，高级工程师，研究方向为新闻传播、新闻摄影、实验室管理；孟薇，女，硕士生，研究方向为网络传播。