我国农产品流通信息渠道满意度及感知价值测评

李孟涛　林　让

(东北财经大学，大连，116025)

我国农产品流通信息渠道满意度及感知价值测评

李孟涛林让

(东北财经大学，大连，116025)

[摘要]中国是一个农业大国，“三农问题”关系到经济发展与社会稳定。信息化时代下，农村信息服务体系的建设成为有效解决三农问题的新途径。本文通过830份有效问卷，运用方差分析方法对四种农产品流通信息渠道，即政府-传统、政府-现代、非政府-传统、非政府-现代渠道传播信息农户的满意度及感知价值进行测评。研究表明，农户通过政府-现代渠道获得的信息满意度最高，农户通过非政府-现代渠道获得信息感知价值最高。

[关键词]农产品流通信息满意度感知价值农业信息服务

1引言

中国是一个农业大国，据国家统计局2013年普查，我国总人口为136072(万人)，农村人口为62961(万人)，占全国人口46.3%。“三农问题”关系到经济发展与社会稳定。农村信息化的发展使信息成为农业增效、农民增收、城乡经济统筹发展的重要战略资源。农村信息服务体系的建设成为有效解决三农问题的新途径。

农产品流通信息是指与农产品生产、经营、销售有关的一切信息，它直接关系到农民的生产经营活动，受到宏观环境中的政治、经济、技术等要素的影响。农产品流通信息不仅包括宏观环境中的政策信息、农业科学技术信息，也包括产生在农产品供应链上的生产、物流、销售等信息。流通信息从发出者角度进行划分可以分为政府(村委会、政府部门等)、非政府(企业、个人等)；从传播媒介的角度可划分为传统媒介(电视、广播、期刊等)、现代媒介(电脑、微博微信等)。

本文主要运用方差分析方法对四种农产品流通信息渠道，即政府-传统、政府-现代、非政府-传统、非政府-现代传播中信息农户的满意度及感知价值进行测评。

2理论基础及文献回顾

最早提出顾客满意度理论的文献可以追溯到1965年Cardozo发表的“An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction”[1]。早期在满意度方面的研究主要集中在产品方面，Cardozo(1965)认为提高顾客的满意度，会引导顾客产生再次购物的行为，而且不会转换其它产品。顾客满意度能够反映出顾客在购买一种产品或享受一种服务后所获得的感觉，这种感受是与其原先预期相比较的差异度。作为一种科学性的评价手段，顾客满意度理论逐渐成为度量政府绩效、公共组织绩效运行健康状况的测量标准。农民对于农村信息服务满意度的评价是基于信息需求的角度，对构成农村信息服务体系重要组成部分的信息服务主体、服务内容、服务渠道以及服务保障的总体评价，最终能够作为判断农村信息服务质量的度量方法[2]。

由于研究的角度和认识不同，学术界对顾客感知价值的定义还未统一。Zeithaml作为权衡说代表，认为顾客感知价值是顾客基于感知利得与感知利失对产品效用做出的整体评价[3]。Anderson从供应商的角度，认为感知价值是对产品能否为供货商带来以货币单位计量的经济、技术、服务和社会利益等各个方面的综合感知溢价[4]。Hans认为感知价值就是顾客收益与贡献的差额[5]。

美国顾客满意度指数模型(ACSI,American Customer Satisfaction Index)是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。模型中提出感知价值与满意度关系(如图1)。

图1　顾客满意度指数模型

2.1　国内外满意度研究综述

国外学者从农民信息需求的角度研究公众信息满意度。英国、美国、加拿大、法国等国家，专门从农村居民信息需求的角度对农村信息服务展开全面研究。Momodu(2002)对尼日利亚农村社区进行了信息获取情景的调研，考察了研究对象在日常生活中产生的信息需求及满足方法[6]。

国内学者从农村信息服务满意度角度展开了研究。唐小翠以湖南省湘潭市九华示范区下的农村社区作为调查对象，通过实地问卷调查的方式对农村社区信息服务公众满意度指数模型的有效性进行了验证，结论证明，公众满意度受感知质量、公众期望、农村社区信息服务成熟度3个变量的影响，其中感知质量的影响最大[7]。李燕凌等通过湖南省15个县(市区)的1078个农户样本数据，分析了农村农业信息化公共服务中农户需求满意度及其影响因素，并针对不同地区农户的需求，对农村农业信息化公共服务内容进行了排序分析研究[8]。叶颉从构成农村信息服务体系的4个要素，即农村信息服务主体、服务内容、服务渠道和服务保障出发，对福建省长乐市乡镇行政村进行实证调查研究，了解农民对于农村信息服务的总体满意度及其对农村信息服务各项内容的满意度[9]。

2.2　国内外感知价值研究综述

国内外学者对感知价值主要驱动影响因素进行了研究。感知价值的驱动因素是感知价值的源动力，也是感知价值构成的要素内容和组成维度，可将感知价值划分为4个维度：功能价值、便利价值、服务价值、信誉价值。Lapierre在B2B市场背景下分析了加拿大不同服务行业和服务部门的企业顾客感知价值，顾客感知价值的构成要素和驱动因素主要有3个方面，包括产品和服务自身的质量、与顾客之间关系以及价格水平,并实证研究了3个要素2级13个驱动因素对感知价值的影响程度[10]。Ulaga和Chacour则认为感知价值的驱动要素和构成维度侧重于产品实体功能内部属性和外部附加属性的结合。

国内方面，刘庆强基于河北省农村12个村庄556名农民的问卷调查，探讨了农民感知价值对农村新民居满意度的直接影响，以及农户特征在其间的调节作用，研究发现农民感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值均显著地提升新民居农民满意度，而感知牺牲则显著降低新民居农民满意度[11]。 龙菲等从农产品传统流通模式存在的缺陷分析入手，探讨了“农超对接”中常见的四种供应链物流模式及农户感知价值的构成要素，并从农户感知价值的角度对“农超对接”的四种供应链物流模式进行了比较分析[12]。银引双构建了网络购物背景下交互信息、顾客感知价值和满意度传导机制的概念模型，得到的结论显示顾客感知价值对顾客满意有直接的显著正向作用；商品推荐通过顾客感知价值来对顾客满意产生正向的间接作用[13]。

3变量测量

农产品流通信息从发出者角度进行划分可以分为政府(村委会、政府部门等)、非政府(企业、个人等)；从传播媒介的角度可划分为传统媒介(电视、广播、期刊)等、现代媒介(电脑、微博微信等)。本文依据农户选择接受信息主体及媒介将渠道划分为4种，即政府-传统、政府-现代、非政府-传统、非政府-现代渠道。满意度及感知价值均采用单因素测量方法(如表1)。

表1　变量测量

4研究发现

4.1　实地调查与样本特征

本课题组共发放问卷900份，回收有效问卷830份，有效回收率为92.2%。问卷分布18个省以及新疆维吾尔自治区、广西壮族自治区、内蒙古自治区3个自治区，代表性良好。

830份样本的性别分布为男性共523人、占总体65.1%，女性共280人、占总体34.9%。年龄分布按频数高低依次是46~55岁共264人、占总体32.6%，36~45岁共228人、占总体28.1%，26~35岁共89人、占总体11.0%，61岁以上共85人、占总体10.5%，25岁以下共77人、占总体9.5%，56~60岁共68人、占总体8.4%。从教育水平来看，农民教育普遍在初中以下即义务教育水平，占总体69.8%，高中/技术学校水平以上为30.2%。从农户类型来看，85.9%农户从事种植业，29.5%农户从事养殖业。

4.2　数据分析

本研究对农户选择主体调查结果如表2所示，农户选择农产品流通信息传播主体情况为：选择政府的农户占50.4%，选择企业组织的农户为8%，非盈利组织为2.8%，个人为24.3%，即共35.1%的农户选择非政府。按选择各个主体农户数量高低排序依次是政府、个人、企业组织、非盈利组织。调查显示农户偏好信息发布主体为政府。

表2　农户选择信息传播主体

本研究对农户选择媒介调查结果如表3。农户选择农产品流通信息传播媒介情况为：传统媒介中选择面对面渠道获取信息农户最多，占41%，共73.3%农户选择传统媒介；现代媒介中选择电脑媒介农户最多，占4.7%，共8.5%农户选择现代媒介。按选择各个媒介农户数量高低排序依次是面对面、电视、收音机、报纸、电脑、电话、书、微博微信、短信。调查显示农户更偏好传统媒介。

将农户感知农产品流通信息渠道分类，运用单因素方差分析(One-way ANOVA)中的多重比较检验，确定几种农产品流通信息渠道对农户满意度即感知价值的影响程度如何，其中哪个渠道的作用明显不同于其他渠道，哪个渠道的作用是不显著的。方差分析的多重检验方法采用LSD方法，即最小显著性差异法。检验结果如表4。

表3　农户选择信息传播媒介

表4　信息渠道满意度及感知价值描述统计

在满意度测评中，四个渠道按选择农户数高低排序为：政府-传统(325)、非政府-传统(256)、政府-现代(40)、非政府-现代(32)；四个渠道按农户满意度高低排序为：政府现代(4.00)、非政府-现代(3.59)、政府-传统(3.50)、非政府-传统(3.45)，其中政府-现代满意度最高。农户对信息渠道总体满意度为3.52。

在感知价值测评中，四个渠道按选择农户数高低排序为：政府-传统(327)、非政府-传统(256)、政府-现代(40)、非政府-现代(32)；四个渠道按农户满意度高低排序为：政府-现代(3.93)、非政府-传统(3.87)、政府-传统(3.79)、非政府-现代(3.38)，其中政府-现代感知价值最大。农户对信息渠道总体感知价值评价为3.81。

对不同渠道的方差齐性检验结果和不同渠道多重比较检验结果如表5和表6。其中不同渠道农户满意度方差齐性检验值为3.570，概率P值为0.014，显著性水平为0.05，认为不同信息渠道满意度方差无显著差异，方差齐性。不同渠道农户感知价值方差齐性检验值为6.030，概率P值为0.000，显著性水平为0.05，认为不同信息渠道感知价值方差无显著差异，方差齐性。

表5　不同渠道方差齐性检验结果

表6　信息渠道多重比较检验

多重比较检验结果结合满意度均值结果得到结论：政府-现代渠道传播信息满意度显著优于其他信息渠道、即农户对通过政府-现代渠道传播的信息满意度最高(如表6)。这说明农户对政府通过电脑、微博、微信、短信、电话等传播农产品流通信息满意度较高。政府是社会信息的最大生产者、加工者和传播者，传播的信息具有权威性、广泛性、公共性，通过可无限传播的现代媒介满足了农户的信息需求。近来越来越多政府服务部门搭建的农产品信息网提供农户农产品供求、牲畜买卖、实用物资等信息，免费的农产品信息发布、交流平台满足了农户需求。

多重比较检验结果结合感知价值均值结果得到结论：非政府-现代渠道传播信息感知价值显著优于其他信息渠道(如表6)。这说明农户对企业、非盈利组织、个人通过电脑、微博、微信、短信、电话等传播农产品流通信息感知价值较高。多数研究证实农户更偏好的信息发出者是非政府，如收购者、邻居、亲戚、朋友等。非政府发出者提供了信息之间的互动，农民在信息的交流与共享中提高了对信息的信任度和利用率。便捷、迅速、实时的现代信息传播方式提高了农户信息利用效率，为农户带来更多实际利益。

本文认为农户对满意度与感知价值的评价差异主要原因是选择主体的差异。农户对政府所提供的信息服务预期与期望更一致，因此表现为满意度最高。而农户对非政府提供的信息服务得到的利益与付出之间的差额更大，因此农户得到的实际利益更大，感知价值更高。

5结论与建议

总结本文研究数据，主要得到以下结论：

(1)农户偏好信息发布主体为政府。按选择各信息发布主体的农户数量高低排序依次是政府、个人、企业组织、非盈利组织。

(2)农户偏好信息传播媒介为传统媒介。按选择各信息发布媒介的农户数量高低排序依次是面对面、电视、收音机、报纸、电脑、电话、书、微博微信、短信。

(3)农户对政府-现代渠道，即政府通过电脑、微博、微信、短信、电话等传播农产品流通信息满意度较高。农户对非政府-现代渠道，即企业、非盈利组织、个人通过电脑、微博、微信、短信、电话等传播农产品流通信息感知价值较高。

因此，本文认为要加强农产品流通渠道建设与服务，需要从以下三方面着手：一方面要加强政府主导，完善农产品流通信息服务体系建设。提高农产品流通信息服务水平，政府应发挥主导作用。政府在任何国家、任何时代，都是社会信息的最大生产者、加工者和传播者。与其他社会组织的信息服务相比，政府信息服务具有权威性和广泛性。政府应整合各类资源，通过合理的制度安排和政策选择，缩小城乡公共管理差距，进而提高信息服务水平，促进农产品流通。另一方面，大力开展技术创新，吸纳现代信息媒介传播手段。现代媒介是应用数字技术，具有互动性、可无限传播的新形式。目前，以手机媒体和网络媒体为主要代表的新媒体已被列入现代媒介的行列。新媒体传播方式具有高度自主性、广泛参与性、去中心化的互动性等特点，广大民众可参与到信息的制作和传播过程中。农产品流通体系未来应提高农户对现代信息传播媒介的认识，加强农村基础教育和农民技术培训。此外，积极开发现代信息传播媒介、建立各种信息传播渠道的相互转换机制。发挥传统信息传播渠道的先锋作用，进一步提高传统渠道的利用率，增加农产品流通信息量。第三，强化市场运作，健全多元化投入机制。我国农村信息服务具有公共服务属性，单纯依靠政府或农户均难以适应中国农村的特殊环境，未来农产品流通信息服务体系发展方向应将农村信息服务的现状与信息市场发展规律相结合，致力于满足农民或农民企业需求，并以农民或农民企业为主导，政府主要起引导、促进作用。政府引导促进作用的实现在于宏观管理与资金提供。此外，国外的农产品流通信息服务体系建设得较成熟，在构建信息管理体系时应加强国际交流与合作，借鉴国外构建农产品流通信息服务体系的经验，学习先进管理技术与经验。参考文献

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Agricultural Product Circulation Channels of Information Satisfaction and Perceived Value Evaluation

Li MengtaoLin Rang

(Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025)

[Abstract]China is an agricultural country, the "agricultural problems" are related to economic development and social stability. In the information age, the construction of agriculture information service system become a new path to solve the problem of agriculture, rural areas and farmers. Through 830 valid questionnaires, this article uses the variance analysis method to analyze four kinds of information channels of agricultural products circulation, namely the government-traditional, government-modern, non-governmental-traditional, non-governmental-modern channel, and to evaluate farmers’ satisfaction and perceived value. Research showed that farmers have the highest satisfaction through the governmental-modern channel and have the highest perceived value through the non-government-traditional channel.

[Key words]Agricultural product information flowSatisfactionPerceived valueAgricultural information service

(收稿日期：2014-12-11)

DOI:10.13365/j.jirm.2015.04.075

[中图分类号]F326.6；G203

[文献标识码]A

[文章编号]2095-2171(2015)04-0075-06

[作者简介]李孟涛，讲师，研究方向为商品流通研究，物流设计等；林让，硕士研究生，研究方向为消费者行为，农产品流通等。

[基金项目]教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“农产品流通体系建设的机制创新与政策体系研究”(12JZD025)。