基于模型的商业模式设计与思考

中南财经政法大学 赵舒

随着企业竞争日趋激烈，越来越多的管理者和学者发现企业的成功已不再是单纯地考虑打败竞争对手或单纯地基于产品或市场来进行运营。就像管理大师德鲁克的那句名言：当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。以阿里巴巴为代表的电商及如家为代表的快捷商务酒店的成功就是商业模式成功的例子，因此对于商业模式的关注也日益增多，企业商业模式的设计也具有了现实意义。

一、商业模式的定义

商业模式普遍存在于企业的整个发展过程中，商业模式的好坏对企业的成败至关重要。进入21世纪，特别是中国入世后，经济全球化对国内企业影响巨大，国内对于商业模式的研究也多了起来。那么商业模式到底是什么含义呢。

它最早出现在20世纪70年代的计算机科学杂志上，是被用来描写资料与流程之间关联与结构的(Konczal,1975；Dottore,1977)。随后美国著名管理学家彼得·德鲁克(1994）将商业模式称为企业经营理论。加里·哈默尔(Hamel,2003)认为，我们必须拓展创新的观念，商业模式创新是产品的延伸。国内朱武祥和魏炜认为商业模式就是利益相关者的交易结构。许海平认为商业模式既是一关于企业赢利的理论和操作体系，也是涵盖企业生产经营各方活动的综合。

从以上的定义与归类中可以发现商业模式本质上是企业以客户需求为导向，在价值链的中定位自己的角色，并充分挖掘自己的资源及整合利益相关者的资源来实现多方共赢的目标。

二、优秀商业模式的特点

现代企业正是创造了优秀的商业模式，才取得成功。因此在设计商业模式时，企业需要注意把握优秀商业模式所具有的整合性、系统性、适应性、动态性四大特点。

整合性指资源整合能力，这种整合是以双赢为基础的，为创造顾客满意度或降低共同成本为目标。系统性指商业模式涉及到企业内外方方面面，价值链上的每个部分都是商业模式的影响因素。

适应性是环境对企业的硬性要求，商业模式必须要适应行业的环境。最后是动态性。商业模式会随着环境、需求的变化以及企业自身的发展而不断发生变化。没有一个商业模式是能够一成不变万能地运用下去，因为运动是绝对的，设计的再好的商业模式也不可能永恒，原来的企业巨头如果墨守成规，关起门来一心只看到自己终会被打败。如改革开放初期出现的百货商店曾经风靡一时。但随着国内消费者的购买力的提升，买方市场的形成，人们对于品牌的追求逐渐形成，专卖店的需求日渐成熟，百货商店逐渐被时代所淘汰。

综合优秀商业模式的特点，可以发现商业模式是一个动态的过程，企业不能想着一蹴而就，需要慢慢地去追踪与预测市场的需求变化，对于行业和自身的资源加以整合才能发挥出企业的最大价值。

三、商业模式的设计

在借鉴优秀商业模式特点之后，选取了一个模型来展开对商业模式的设计。

(一)模型概况

关于商业模式的设计目前还未形成一个统一的标准，不同的研究者给出的都有所区别。在参考各类有关商业模式设计的资料后，在这里介绍一个基本模型。如图所示，它由价值链定位、业务系统、赢利模式等六个角度构成。这六个角度相互联系，是一个层层递进的关系，从各个维度解释企业商业模式的设计程序，奠定了基本框架。

其中价值链定位指的是企业想要提供的产品和服务的种类，进入的市场类型以及所服务的客户群体，深入行业价值链的哪些环节。赢模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。关键资源能力是让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业务系统上的分布状态。

业务系统是综合考虑企业内外部的影响因素来确定企业所扮演的角色和与利益相关者合作的方式。而现金流结构是企业现金流入与流出的结构以及相应的净现金流的形态。最后的企业社会责任是指在提升企业价值的同时，善尽回馈社会的责任。

(二)设计步骤

1、企业定位

企业定位是基础性的但又是最关键的一步。企业需要站在行业的角度审视大的环境，把握趋势。比如了解你所要从事的（对于创业者来说）或者你正在从事的行业是属于“夕阳产业”还是“朝阳产业”。现实中“夕阳产业”是普遍存在的，指的是已经比较成熟甚至是正在衰退的产业，其行业产能过剩发展前景低。如江浙一带的纺织业在新中国建立初期就开始发展，时至今日已经或多或少地步入了“夕阳产业”的圈子中，但是纺织业就没有发展潜力了吗？当然不是。在提倡低碳的今日，对于衣服的面料除了要求舒适以外，还要求环保。江浙一带的纺织业如果可以联合整个地区的优秀纺织企业共同研发适合市场的高质量环保材质的纺织物，还怕找不到新的突破口吗？

无论是“朝阳产业”，还是“夕阳产业”本身就不存在严格的绝对性，企业找准定位发现未来的需求点就会有好的发展空间。

2、分析你的赢模式和关键资源能力

现代管理者普遍认识到赢利模式的设计很重要，与企业战略密切相关。战略引导着赢利模式的构建，同时赢利模式支撑战略的实现，两者相辅相成，创造价值。因此在构思赢利模式时，放在战略的高度是必要的。基于较明确的战略目标，赢利模式的设计也就明确起来。

如图所示赢利模式分为12种，不同的组合搭配起来产生的例如相差较大。

大家可以看到在企业自己支付成本的同时收入来自直接顾客的赢利模式是利润率最低的一种方式。随着信息技术的发展，那种贯穿生产过程的各个方面，一条龙全部承包式的赢利模式已不能很好的适应市场生存。朱武祥在《冯小刚赵本山陈佩斯商业模式的竞争》（2006）一文中就将赢利模式的三种情况作了介绍，从陈佩斯一条龙式的话剧表演到赵本山的电视剧播放再到冯小刚的贺岁片大卖，其赢利模式是在不断前进的。企业需要将自己的关键资源与能力放在自己最擅长的地方，将非核心部分外包出去，集中精力去研究自己的专有优势。想要一下做到零可变成本固然很难但是企业可以先从利润空间小的开始做起，占领市场份额，慢慢建立品牌之后再转变赢利模式。在关键资源方面，不仅仅包括企业自身的资源特点，还要关注行业的资源优势，有的行业本身就有独特的发展资源，企业在进行资源挖掘时关注行业资源也是必要的。

3、整合业务系统

基于价值链的分析，企业不再是一个孤独的个体，它与利益相关方密切联系。例如宁波贝发集团的邱智铭就联合自己的竞争对手--义务的文具供应商一起申请北京奥运会的文具独家供应商结果获得批准。企业只有将自己的角色放在整体的角度去思考自己应该做什么，可以做什么，在ERP日益发展的今天，重要的不是自己的单赢，而是多赢。因此整合业务系统就是实现多方的合作。

4、调整现金流解构

众所周知对企业来说轻装上阵（轻资产，低负债）是最好的资本结构，企业想要得到这种效果就需要一对整体现金流进行改善，包括贷款、债券、私募股权融资、公开发行股票等的灵活使用；二是对特定资产及项目现金流的改善，包括应收账款融资、租赁、项目融资、资产证券化等。

5、承担社会责任

在其他的商业模式设计中这一点往往被忽略，因为企业往往追逐利润最大化。但在环境污染日趋严重的现状下，越来越多的国家开始要求企业要有道德的底线，要承担社会责任。不光是在生产经营过程中需要做到诚信经营，保护环境，在面对地震、洪灾时，企业也需要尽一份自己的力量，用社会给予的财富去回报社会。尽管在这期间企业付出了一定的成本，但承担社会责任是现代商业发展的必然趋势，其中蕴含的会给承担社会责任的企业带来的收益也是巨大的。

四、对商业模式设计的思考

商业模式的设计是多种多样的，这里只是其中的一种。主要介绍的是一种理论上的逻辑设计，是一个简单的大致框架，很少牵涉到实际的具体操作方法，对于现实中所要考虑的因素也说的较少。从目前对于商业模式设计的研究来看，在未来会涉及到从组织的多样性，管理者的不同质特征等多方面，多领域的角度来对商业模式的设计进行考虑。

[1]朱武祥.冯小刚赵本山陈佩斯商业模式的竞争[J].深圳特区科技.2006（11）:78

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