培训行业增值服务模式探究——以上海某培训公司为例

● 赵琛徽 席祥勇

培训行业增值服务模式探究——以上海某培训公司为例

● 赵琛徽 席祥勇

内容摘要培训转型与升级是当前培训行业需要面对的新常态。本文分析了培训行业的发展现状与问题，基于国内外学者对优化培训服务的探索与实践，提出以增值服务模式整合培训服务的理念，并以上海某培训公司为例，从企业理念、培训需求、培训方式与培训效果转化、学员生涯管理、企业生态系统构建等五方面具体阐述了增值服务模式的实施，为其他培训企业的发展提供借鉴。

关 键 词培训行业 增值服务 客户导向 实施

赵琛徽，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师。

席祥勇，中南财经政法大学管理学硕士研究生。电子邮箱xxy_jxcd@163. com。

一、研究背景

1．培训行业的发展与问题分析

知识经济的背景下，公众对提高自身素质的需求不断上升，对专业知识、前沿技术和个人职业发展的渴望持续增强，使得专业化、多元化教育的需求越来越多，学历教育已经不能满足这些需求，民办培训机构在巨大的教育市场需求下应运而生，并逐步走向产业化道路。近年来，中国培训行业获得迅速发展且呈高速增长态势，2014年，在超过十万家培训机构、教育培训规模达1.2万亿元的情况下，管理培训市场规模约为1099亿元，培训机构约为七万家。

由于培训行业进入门槛较低，缺乏有效的监管机制，机构和个人受利益驱使大量进入，在快速发展的同时培训行业也面临着大量问题。在培训课程设计上，缺乏市场调研及创新，培训课程跟风现象极其普遍，跟随型的培训公司在市场上的比例占到80％，在培训课堂上不难遇到同样的内容或者案例。在培训组织形式上，以大课堂讲授为主，缺乏个性化的服务，会员制、大课堂在培训中十分流行，学员参与培训操作过程的程度低，处于被动地位，不能对学员进行有针对性的咨询服务，培训的质量差强人意。在培训服务模式上，企业追逐短期利益，以企业为中心，提供的服务大多停留在短短的几天培训课程和理论灌输上，对于培训后的效果转化关注不够，在整个价值链上的其他服务都还没有很成熟的做法。与此同时，培训师和业务人员的素质层次不齐、单一的电话销售模式都影响了培训企业的长远发展。

2.优化培训服务的探讨与尝试

寻求培训企业的发展出路是摆在培训企业和学术界面前的现实问题，国内外的专家、学者及相关培训企业在培训服务的优化上做了不少探讨与尝试。丁丽芳、王静等（2012）从完善培训企业客户管理、咨询式培训模式的建立、多元化经营三方面分析了培训企业的经营策略，指出培训企业可建立关系营销、与咨询公司联合经营的营销模式。范伟（2010）从培训主体、培训目的、运行机制三个方面对我国培训模式进行了总结，并梳理了国外可供借鉴的发展经验。邱长波、鲁艳丽等（2007）研究了利用数据挖掘技术分析重点客户特征、实行学员管理的方法，帮助培训企业管理者有效制定培训规划。对体验式培训（任长江，2004）、订单化培训（余新，2010）、个性化培训（郭建龙，王超，2013）的研究使得培训形式日趋多样化。通过调查国内市场上50多家培训企业230余项课程可发现国内市场上的培训内容包含了领导力、互联网、组织激励、绩效提升、团队管理等各方面，培训内容多元化，其中部分培训企业开始注重自身的特色培训内容的创新，如吃亏是福公司经营心法课程中对古典文化《大学》中管理之道的深入挖掘、慧泉国际教育集团基业长青课程中对家族企业管理的专注研究等。长松咨询的9天新工业战略课程，通过在德国西门子集团及奔驰公司的实际观察体验加研讨、授课以达到帮助学员的目的。八九点咨询公司的企业团队管理课程每期只招收30人，进行咨询式的培训。

在国外，2000年1月国际标准组织制定颁布了企业管理培训国际标准ISO100015，从培训需求调研、培训的设计与规划、培训的实施以及培训评估行为进行了规范。美国培训与发展协会（ASTD）定期发布培训行业年度报告，举办年会及各种培训活动致力于建设国际一流的培训，2013年颁布了ASTD能力素质模型，从绩效改进专业领域、教学设计专业领域、培训提供专业领域、学习技术专业领域、学习效果评估专业领域、管理学习项目专业领域、综合人才管理专业领域、指导专业领域、知识管理专业领域、变革管理等10个领域对培训从业人员的素质进行了系统介绍（Ameson,J.Rothwell,2013）。培训的发展在激发潜能、提高知识和技能方面的作用已经为不少学者证实，通过考察员工对培训和职业发展项目的看法发现，培训实施的展开，提供充足的诸如专业培训人员、培训计划、培训场地等硬、软件设施同样显得尤为重要（Raj，2012）。因为培训涉及企业的业务支出，所以许多组织热衷于评估培训方案的有效性， Ghosh,Satyawadi等(2012) 研究了培训者特质对培训效果的影响，McKenzie（2010）发现金融和私营部门的商业培训效果不佳。研究发展中国家商业培训的已发表论文发现，由于商业培训的内容、方式和接受培训的对象不同，要比较商业培训的影响和效果很难，但是可以看到，培训的主要参与者是小的金融机构、银行的客户，针对特定的行业或者行业集群和提高个人竞争力的个人；而参与培训者的年龄平均集中在35-45岁之间；通常情况下，培训集中在相对较短的周期，但是有些情况下长至数月、短则半小时；培训课程虽然在深度和广度上有所不同，但是主要内容专注于能够广泛试用大多数企业的一般业务技能而不是技术知识或部门具体内容（McKenzie，Woodruff，2013）。

3. 培训服务的梳理与整合

对培训服务内容的丰富、形式的多样、评估的方法，国内外研究与实践中均有涉及。但是对国内培训行业培训服务的梳理与整合较为缺乏，在实践中培训企业经常顾此而失彼，或缺乏培训需求的调研，或是在形式上单一，或是没有进行学员终生生涯管理，尤其在培训效果的转化与评估上，培训企业还需要进一步服务。针对这些问题，本文试图对培训企业的服务进行梳理和整合，形成系统的服务模式，提出较为具体的实施方案。国外增值服务理念的提出与应用为不少企业创造了新的竞争优势，它包含了一般意义上的服务及延伸服务，在应用中对服务的各个板块进行梳理与整合，现阶段国内增值服务的研究主要集中在制造业、移动服务业及金融业，对培训行业的研究并没有起步。在此背景下，选取管理培训企业为研究对象，提出培训企业引入增值服务模式并应用于实践，期望能够帮助培训企业发展的同时让受训客户通过培训带来企业管理水平和经济效益的切实提升。

二、理论基础

1.增值服务理念的由来

1985年迈克尔.波特在《竞争优势》一书中首次提出价值链的概念，他认为每个企业都是在设计、生产、销售和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动都可以用一个价值链来表示。这些互不相同但又相互联系的生产经营活动就构成了创造价值的动态过程——价值链，而企业创造价值过程的一系列互不相同但又相互联系的经济活动，称之为“增值活动”。并把“售后服务”视为企业价值创造的五种基本增值活动之一，首次认识并把“服务”作为形成企业利润和价值创造的重要源泉。迈克尔.波特的价值链理论在构成产品服务增值理论基础的同时，给增值服务在其他行业的运用提供了借鉴。

“增值服务”的概念由来已久，但增值服务的研究在国内外尚处于起步阶段，很难对增值服务有一个清晰的定义。1992年Quinn指出，产品增加值中最显著的部分已从制造活动逐步转向分布在价值链上不同点上的知识密集型服务，提到服务可以实现产品增值，增值服务的概念开始逐步进入研究领域。Kim和Mauborgne教授于1997年在《哈佛商业评论》发文提出了“价值创新”的理念，认为企业要围绕产品超越产品及所在行业限制为顾客提供服务并实现产品增值，这是促进企业高速增长的新理念，其核心是实现企业的增值服务。

2.国外增值服务在各行业的应用研究

产品服务增值浪潮始于20世纪90年代，越来越多的企业将服务独立开来，作为企业价值创新和增值的重要方式。增值模型最初应用于工业领域，在企业初创和过程挑战并不平衡的情况下以支持过程评估和持续改进，但是需要管理者做出不同的工作业务单元和个人绩效的评价决定。目前，国外增值及增值服务的研究与应用主要集中在电动汽车制造行业、医疗保健行业、物流运输行业、移动通讯行业、金融审计行业、学校教育行业等行业。在电动汽车制造行业，基于电动汽车租赁案例，利用结构方程模型研究面向服务制造的增值路径，结果表明顾客参与会通过服务质量和顾客价值提高满意度和购买意图，从而实现增值（Miao，Cao等，2014）。在医疗保健行业，虽然客户至上一直是制药行业的指导原则，但是行业竞争的激烈等各方面的挑战使人怀疑仅以产品为中心的策略是否正确，于是对整合“超越制药”的价值增值服务来改善健康结果和提供竞争优势的方法进行探索和研究（Wenzel,Henne等，2014）。物流外包是个不断增长的行业，目前物流服务供应商提供的服务范围已经扩大了从运输、仓储到更先进的供应链解决方案，众多学者的研究验证了这一趋势，并指出客户要求实行更多的增值服务（Wagner，Franklin,2008; Van Laarhoven,2000）。另外，Soinio,Tanskanen等（2012）将物流服务提供商和在增值服务物流中发展的中小企业结合起来，创建了以理论为基础和初步测试的框架，帮助其识别发展物流的新机会。在移动通讯领域，随着市场的逐渐成熟，增值服务变得更加同质化，竞争获取新客户和保留现有客户变得更加激烈。Kai Wang（2015）以管理学中的服务优势逻辑视角提出并测试了一个整合增值业务的用户和消费者的模型，结果显示卓越的技术和服务体验是移动增值业务持续使用意向的主要决定因素。在金融审计行业，N.Herda，J.Lavelle（2013）考查个人审计和客户的关系如何影响到客户受到的增值服务的程度，对两家事务所204名审计人员的调查发现，审计师对客户公平的看法对建立与客户良好的关系至关重要，高层次的客户承诺将导致更多的增值服务。Bartlett（2012）指出由于传统金融机构的服务费收入潜力下降，各种类型的金融机构需要开始提供增值服务。在教育培训行业，众多学者指出，整合学生人口统计数据、残疾数据和学生成就等方面数据库的可用性为利用增值模型来考量教育进展创造了机会。R.Sassa,Semykinab等（2014）根据学员的表现提出了包含了课程设计、辅导监督、后续服务等内容的六种增值模型，利用增值模型考量了老师对学生的影响。考虑到评估有效性的重要性，在个人层面的特殊教育中，增值模型似乎非常适合向学校提供额外的关于学生需求和老师表现的教师课程准备的方案信息。M.Guarino，Maxfield等（2015）发现学员的表现受到培训师的资质和培训内容的影响，介绍了贝叶斯（EB）作为一种广泛使用的计算教师增值的程序，使不精确的估计更加可靠，比较了在不同的教师分配方案中，贝叶斯估计的性能和其他广泛使他用的估计增值的性能。

3.增值服务模式在国内的研究

与国外对增值服务的研究相比，国内对增值服务的研究起步较晚，增值服务是在中国庞大的制造业面临从工业经济向服务经济转型的背景下，作为转型的核心议题和关键所在进入人们的视野的。所以其研究主要集中在制造服务业中。其核心内容是根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或是采用超出常规服务方法提供的服务，增值服务在内容上具有可拓展性，既包括了一般意义上的服务，也包括了深层级的延伸服务（方红卫，马建，2013）。刘平（2006）阐述了增值服务对制造型企业的重要性，把增值服务视为制造型企业取得创新利润的必要途径。安筱鹏（2010）分析了制造企业服务化转型的四个典型的模式和路径：基于产品效能提升、基于产品交易便捷、基于产品整合的增值服务和基于产品服务到基于需求的服务。但是，增值服务的研究并不局限于制造业向制造服务业的转型研究中。刘永平，汪林林（2006）针对移动数据业务发展和运营过程中出现有效监管难题和垃圾短信问题，创新性的把增值业务的方法和技术引用到3G移动数据业务平台上，维护运营商品牌形象和用户利益的同时，也规范了短信增值市场。另外，也有学者对信息增值服务进行了研究。方清华（2006）对图书情报机构的信息增值服务进行了研究，认为其包括三个层次：基于文献组织和有序化的初级信息增值服务、基于信息资源整合和信息内容开发的信息增值服务和智力密集型信息增值服务，并指出图书情报机构应该大力开发第三层次的增值服务，以知识系统化与应用为目标的知识服务。周毅（2008）从分析政府信息增值服务的内涵着手，探讨了政府信息增值服务记忆机制创新的一般思路，提出政府信息增值服务的深入应该以机智创新为突破口，并对政府机制、社会机制和市场机制在政府信息增值服务中的作用领域和特点进行了研究。

4.增值服务模式与培训企业

可以看到，虽然国内外对增值服务的研究起步较晚，但是增值服务在制造服务等领域的贡献却不容小觑。针对目前管理培训企业面临的问题，本研究创造性地将增值服务的概念引入到当前的管理培训企业，试图利用增值服务理论为当前的管理培训企业探索新的出路。结合以往工业制造等领域对增值服务的定义，本研究把培训企业的增值服务定义为根据学员需要，为学员提供包括企业调研、课程设计、课程辅导、培训效果转化与评估的服务过程。其内涵是以学员服务为导向，整合资源、完善培训企业整个服务价值链，构建为学员企业进行前期调研、课程设计、执行、监督与辅导的一系列服务机制，如图1。

图1　管理培训企业的增值服务模式内涵

三、增值服务模式的实施

1．建立以客户服务为导向的企业文化

在增值服务实施过程中，培训企业首先应该端正理念，建立以客户为中心的服务观念，更加重视提供优质文明服务的企业文化，着力促进学员成长提高、学员企业获得发展，通过服务带动业务，这是增值服务实施的基础。培训企业可以通过制定服务战略、优化服务组织结构、明确服务者角色和职责、形成有效的监督反馈机制、强化服务理念五个步骤来构建这一文化。

以上海某网络营销培训公司为例，在确定实施增值服务模式后采取了以下措施建立服务文化（如图2）。首先，公司制定了服务战略，即完善和优化公司服务平台，帮助学员企业开展网络营销，解决学员在课程学习、课后实施网络营销过程中的各种问题。之后，建立了公司增值服务总部，包含服务活动组织、学员回访、落地服务、业绩推动四个职能分部，分别负责组织开展各区域服务活动、监控并量化全国服务情况、调动培训师资源解决客户问题以帮助学员企业网络营销的实施、推动公司的业务发展。然后公司建立了较为完善的绩效考核体系量化考核增值服务人员的服务情况，并通过考核来监督服务质量、管理增值服务团队。同时，在每周都有全国增值服务人员培训会议，传递知识、强化服务理念。

图2　上海某公司客户服务文化的构建过程

2．实施有针对性的需求调研

要想课程对某一企业实用，对客户企业的调研必不可少。培训企业应当至少对某一行业的典型企业进行深度调研，发现这类企业经营、管理方面的问题，形成培训的需求分析。以上海某培训公司为例，是对企业进行网络营销落地培训的，现阶段的大课堂有500多名企业高管，每个企业面临的市场环境不一样，行业内的标杆企业可能已经占据了网络市场的大部分份额，学习相同的课程很难保证企业网络营销的效果。那么在进行课程设计之前，先完成需求的调研，才能有的放矢。比如酒行业，专注网上经营的酒仙网、京东等本就包揽了网上大部分客户，这时如何开拓网上市场就需要进行调研和评估，套用其他人的模式很难成功。

对于需求的调研分析主要包含以下四个步骤（如图3）。首先，在课程设计前分别开展行业环境、客户公司需求、政策法规、新技术及新工作要求等调查；其次，基于调查的结果寻找学员所在公司培训预期与客观要求的交集，按照需求的急迫性和重要性进行排序；之后，根据培训企业的资源与条件，在需求排序基础上，确定当前培训能解决的问题；最后，聚焦特定要解决的问题，确定培训主题、培训项目等，为有效的课程设计提供条件。

3．设计个性化的培训形式

面对企业的个性化需求，培训企业要使培训更具专业性和针对性，采用个性化的培训方式，才能满足客户的需求，在激烈竞争中获得一席之地。个性化培训模式是以学习者为中心策划组织培训，包含两方面含义，一是在培训内容上按需所学、课程开发个性化，二是在培训形式上灵活多样，不拘泥于大课堂、讲授式，以此来提升培训效果，其作用模式如图4。

图3　企业培训需求分析实施步骤

表2　上海某培训公司培训效果评估设计

体验式培训、定制化培训、咨询式培训等概念进入人们视野，再拘泥于讲授式的大课堂，培训企业的前景堪忧。体验式培训是指个人通过参与某项活动，获得初步体验，在培训师的引导下，与其他学员交流、分享个人体验并提升个人认知的培训方式。定制化培训是指以企业需求为导向，针对特定企业的特定问题，结合最新培训方法，从对企业进行需求分析，到设计培训方案，再实施培训，并监督培训后的执行，进行效果评估，提供服务咨询的一整套体系的定制化培训服务。咨询式培训是集培训、咨询于一体的新型模式，其出发点在于帮助客户解决问题，一般包括项目诊断、解决方案设计（培训课程内容）、培训项目实施、跟踪辅导与行动调整计划四个阶段。

以上海某培训公司为例，在设计课程的过程中，针对服装、建材、纺织出口三类行业，设计的课程侧重就应有所不同。国内服装行业的网络营销更多借助淘宝商，建材行业目前没有网络平台进行专业化细分占据大部分市场份额，纺织品的出口面临的网络营销环境要考虑各个国家的国情、政策、需求等因素的影响。因此，统一的大课堂不能满足各个行业的需求，应当个性化的设计课程，如表1是对三个不同公司所需课程的设计。

4．跟进学员企业的后续服务

培训企业急需在落地服务上下功夫。一方面是要有专业的学习顾问对受训企业进行跟踪调查，对学习后的组织变革措施进行监督指导，多数培训企业的做法是业务员兼任学习顾问，这种做法可以节约资源，但大多数业务员缺乏一定的职业素养和专业水平，自身对培训内容了解不深，这使得学习顾问名存实无，因此一定要对这些学习顾问进行培训以提升专业素养。另一方面要能提供问题解决方案的渠道，学员遇到问题后该怎么办，培训企业要有明确的机制帮助解决，有专家进行咨询服务。最后，对培训的效果要进行评估，评估结果反馈到培训公司，作为课程发展和学员继续服务的依据。对培训效果的评估可采用柯克帕特里克4级判别方法，结合上海某培训公司的实际情况，对培训效果的评估设计如表2。

5．构建学员生涯管理和企业生态系统

培训企业有着丰富的企业客户资源，在凝聚各类企业、搭建平台方面有着独特优势，培训企业应当发挥这一平台优势，对学员进行生涯管理，构建企业生态系统，将增值服务体系延伸，为客户企业创造效益的同时深入挖掘客户、拓展市场。

学员生涯管理，是指学员成为培训企业的会员后，培训企业建立学员档案库，对学员的消费情况及偏好、公司规模、组织架构等进行详细记录，并进行一定的职业跟踪及支持，新产品再开发及优惠信息、服务信息及时告知，对学员进行终生服务。

企业生态系统是指培训企业搭建的交流平台可以跨行业组建，在这一平台内共享资源，通过交流沙龙、成功案例分享促进交流，学员企业可以与上游供应商及下游消费商很好的合作。同一公司的学员有相同培训经历后，经培训公司牵线搭桥，互相之间会更信任、合作也会更通畅。同时这一平台的建立也有利于培训企业客户的再开发和转介绍，促进培训业务市场的开拓。以汽车制造商为例，它会与金融供应商、车载信息系统服务商、物流商、配件制造商、新能源开发商、互联网平台等经常有合作交流，如果这些相关供应商都是同一家公司的培训学员，那么就可以构建汽车及相关产业联网，节约资源，畅通渠道，其企业生态系统搭建的机理如图5所示。

图5　汽车制造及其相关行业生态系统构建

四、结语

我国的教育培训行业发展较快，但是教育培训行业课程和培训流程可复制性强，市场监督、调节机制不完善，市场竞争异常激烈，增值服务模式是培训企业在竞争中立足的有效途径。目前，国内对于培训行业的增值服务模式的研究还处于起步阶段，本文的研究只是基于对现有培训课程服务的整合创新，在培训的内容、形式设计以及服务的多样性方面培训企业仍有很多可以创新之处。

培训企业在实行增值服务模式的过程中，要避免短期繁荣，增值服务带来的效果是隐性的，短时间可能不直接表现在业绩上，但是对提高企业品牌、增强企业效益，以及对企业的长期良性发展十分有益，从长期来看收益大于投入。增值服务模式是一个复杂的系统工程，对于企业的长期发展十分重要，在实施过程中，要形成以服务为导向的企业文化，采用个性化的培训方式，对学员档案终生跟踪管理，搭建企业生态系统，充分发挥公司各级管理者和全体员工在增值体系构建过程中的主动性和创造性，对整个过程形成有效的监督反馈机制，同时在服务形式和服务项目上不断创新，以便使增值服务模式能够深入开展、有效施行。

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■责编/张新新 E-mail:hrdxin@126.com Tel:010-88383907

劳动关系 | LABOR RELATION

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Exploration of Value-added Service Mode in Training Industry——Take Certain TrainingCompany in Shanghai for Example

Zhao Chenhui and Xi Xiangyong
（College of Business Administration,Zhongnan University of Economics and Law）

Abstract:Service transformation and update is the new normal which today’s training industry should be faced. This article analyzes the status quo and problems in training industry,based on the exploration and practice of scholars at home and abroad,we come up with a conception of using value-added mode to integrate training service. To provide a reference for the development of other training enterprises,we take an training company in Shanghai for example and explain its implementation of valueadded service mode from the enterprise idea,training demand,training methods and transfer,trainees’career management and enterprise ecosystem construction.

Key Words:Training Industry; Value-added Service; Customer-oriented; Implementation