高校微信公众平台标题的类型及制题原则解读

摘 要：伴随新媒体的发展，受众对信息的需求日渐旺盛，带动了新媒体间、新媒体内关于点击率、点赞数、转发量等的激烈争夺。因此，新媒体标题制作的作用愈加重要。以微信为例，好的标题能够迅速抓住粉丝的眼球，赢得点击率、点赞数、转发量。本文将高校微信公众平台标题的类型归纳为8类，即：悬念型、猎奇型、唯美型、事件型、借势型、对比型、拟人型、数据型，进而提出了高校微信公众平台标题制作的5项原则，即：思想性、真实性、贴近性、创新性和规范性。

06.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2015）17-0015-02

2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2015）17-0015-02

基金项目：本论文为商洛学院科学与技术研究基金项目《新时期高校新闻宣传工作研究》（项目编号：10sky1020）

作者简介：彭丽娟（1984—），女，商洛学院语言文化传播学院讲师，研究方向：传播理论，编辑出版学，新媒体。

一、引言

随着互联网的不断普及和信息时代日新月异的发展，新媒体涌现如潮。2011年，腾讯公司推出微信，在短时间内呈现快速蔓延的趋势，目前已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11亿的用户，月活跃用户接近5亿。其微信公众平台功能使个人和集体可以通过该平台建立一个公众账号，实现通信功能、社交功能和新闻传播功能。也因此，网络传播因新媒体的出现被赋予了传播速度更快、更新速度更快、覆盖范围更广、查阅更加便捷等传统媒体所无法比拟的优势，成为受众获取信息的主要方式。

受众对信息需求的日渐旺盛，促进了新媒体间、某种新媒体内关于点击率、点赞数、转发量等的激烈争夺。以微信公众平台为例，一方面，据腾讯公司2014年7月的官方数据显示，微信公众账号总数达580万个，每日新增1.5万个。粉丝的关注账号不止1个，并且还在不断地删除、重新选择添加中，粉丝要在零散化、碎片化的时间段快速做出看与不看的抉择，俨然是场残酷的吸引力竞争；另一方面，虽然微信已经开放了电脑端登录功能，但从该产品投放市场之初，为了与QQ体现差异化，就主要是针对手机用户研发的。粉丝面对大小普遍在5英寸左右的智能手机显示屏，再次做出看与不看的抉择，又是一次竞争。

所以，作为每条微信的标题，自然而然地承载着比传统媒体或者说其他新媒体文章标题更加不言而喻的作用——迅速抓住粉丝的眼球，赢得点击率、点赞数、转发量。即使微信内容做得再好，但如果微信标题不够吸引人，过于平庸，粉丝就有可能会放弃点击，传播效果便无从实现。所以微信标题“要尽可能新颖别致，独具一格，能引起读者阅读新闻的欲望”。 ［1］可以说，微信标题的作用与正文相比，绝不在其下。

微信公众平台开放两年多来，已经有很多高校行动起来，积极抢抓这一机遇，注册了官微、社团、团委、校媒、校友会、学生会、院系、校务机构等一系列的高校微信平台，阵容蔚为壮观。“从开通数量上来看，当前高校官方微信平台的覆盖面已经十分宽泛，数量比较可观。以较早发布微信公众平台有关排行数据的《南方周末》‘中国高校微信排行榜’为例，开通官方微信公众平台的高校已经达到400余家。” ［2］本文将以《南方周末》“中国高校微信排行榜”表单提供的基础信息数据为研究蓝本，力图概括高校微信公众账号文章标题的基本类型、基本特点，进而归纳高校微信公众账号文章制题的基本原则。

二、高校微信公众平台标题的基本类型

根据笔者的整理，高校微信公众平台标题的基本类型包括但不限于以下8种类型。

（一）悬念型

利用设问、反问等制造疑问效果，激发粉丝的点击兴趣的标题类型。例如，《一个硕士是怎么发5篇SCI的》《再继续熬夜下去会发生什么？》《中大毕业十年后，我为什么去做了农民？》。制作此类标题时，只需提出某些关键词，而不应该把内容要素交代全面。但也要特别注意，悬念的制造要实事求是，切不可文不对题、故弄玄虚，引发粉丝被愚弄后的厌恶情绪，适得其反。

（二）猎奇型

利用寻找、探索新奇事物来满足粉丝好奇心理的表达方式制作的标题类型。例如，《最令人抑郁的十大专业，第一名不出所料》《2015应届生薪酬大PK，看完我都哭了》《妈，我要上这所大学！！！》。此类标题制作时不能为了追求新奇效果，过于夸大其次，那样就有些耸人听闻、哗众取宠了，如《中国教育到了最危险的时候》《地球人已经无法阻止海大食堂了！！！》《老师的一份排名差点毁灭了世界》。

（三）唯美型

利用精巧的形容词、引用诗句等营造优美意境的标题类型。内容多为散文、图集等，一般与伤感离别、青春爱情等主题情境相契合。例如，《兰大——关河迢迢之落寞与坚守》《专访求婚学长刘博：我们的爱情如细水长流》《USTC毕业照大盘点：惊艳了时光，温暖了岁月》。

（四）事件型

联系利用近期具有一定时效性的校内外热点事件进行制题的标题类型。此类制题，微信内容应该一定是针对这些热点事件的报道、评论或解读等，不能为了吸引眼球而生拉硬拽。同时，对于负面事件的引用制题，应该体现反思的深度，着力点在教育引导，发挥正效应，而非噱头。

（1）与学校无关的热点事件：“优衣库事件”。《整个优衣库事件中，似乎没有一个好人》《关于优衣库事件，愿你们不要再给他人制造额外的苦难》《优衣酷试衣间视频传出后，农林小样在做什么？》。

（2）与学校有关的重要事件：1）高考。《Come on｜2015武大各省录取分数线陆续出炉！》《招生Attion｜厦大各省本一线陆续公布中》《新鲜出炉！陕西省第一封录取通知书从西安交大发出！》。2）毕业典礼。《无畏与敬畏——李家俊在天津大学2015届本科生学位授予仪式上的讲话》《热爱，让人生一往无前——张杰校长在2015届本科生毕业典礼上的演讲》《拥抱时代，创造卓越人生——邱勇校长在2015年夏季研究生毕业典礼暨学位授予仪式上的讲话》。3）安装空调。《终于等到你！下学期教学楼将实现空调“全覆盖”》《关注｜对于空调，我们更愿意……》《关于空调安装，你不知道的三件事》。

（五）借势型

借用或套用网络流行语、广告流行语、新闻流行语、公众人物、知名公司、知名栏目、热映电影名称等旨在借势吸引粉丝的标题类型。

（1）借用或套用网络流行语、广告流行语、新闻流行语等：1）网络流行语。第一组：《秃顶率最高的学科：只要专业选的好，头发DUANG的一下就没了》《Duang～“中国最好大学排名”来了！你的母校排第几？》《【宿舍篇】Duang……西安高校“最牛”宿舍等你来》。第二组：《【身穿浙大】浙大究竟有多美？你穿上就知道了！》《海大到底有多美？你穿上就知道了！》《醉美交大丨把交大穿身上是一种怎样的体验？》。第三组：《世界那么热，我想去凉都：19℃的夏天！》《【招生】世界那么大，我们南审见！》《世界那么大，我只钟情天外女》。2）广告流行语。《2015中国大学杰出校友排行榜（状元们，快到碗里来～）》。3）新闻流行语。《比“证明你妈是你妈”还难的问题》。

（2）借用或套用公众人物、知名公司、知名栏目、热映电影名称等：1）公众人物。《青年独家｜朱立伦到访复旦对话两岸青年实录》《谁管什么好声音，我们只想看看周杰伦》《【独家现场】刘亦菲：吴亦凡，原来你也在交大》。2）知名公司。《【校友】曾兰仪：众里寻她签“百度”》。3） 知名栏目。《<凡人善举>——看中南好青年走上新闻联播》。4）热映电影。《香港卫视丨西南交大：速度与激情——开向世界的高铁》。《致我们丨终将逝去的食堂》《致明日北洋人——距“再恋”33天》。

（六）对比型

利用两事物相比较的方式，激发粉丝阅读兴趣的标题类型。

（1）单个标题前后对比，旨在突出重点。例如，《平行领导力驾到！多层级管理走开！》《学习重要，还是经营人脉重要？》《回得去的华工，回不去的岁月》。

（2）借用已经走红的微信标题，逆向对比，寻求关注。例如，《高度自律是怎么样一种体验？》《高度不自律是怎么样一种体验？》。

（七）拟人型

利用拟人的手法旨在拉近粉丝与文章刊载对象关系，激发阅读兴趣的标题类型。例如，《我是新校区的家具！初次见面，请多关照》《【五四晚会】爱我，你就选我吧！》《这是我的名片，想报考吉珠请联系我》。

（八）数据型

利用凸显重要数字元素的方式以期达到强化吸引力的标题类型。例如，《在海大的100关，不通关不毕业！》《150s看完<何以>：真爱与备胎之间的差距》《【招生宣传片】10分钟，小心幸福灼伤你的眼》。

需要指出的是，一方面，有时因为内容需要、时机选择、环境因素等的影响，上述高校微信公众平台标题的类型还可能叠加使用，创设出更加吸引受众的效果来；另一方面，高校微信公众平台标题的类型也绝不囿于上述8种类型，鉴于高校微信公众平台阵容自身的迅猛发展和微信编辑团队的不断重视及采编手段的日益多样，微信标题的类型也将更加多元化。

三、高校微信公众平台标题制作的基本原则

在给高校微信公众平台文章制题时，应该充分考量思想性、真实性、贴近性、创新性和规范性5个方面的要求。具体来看：

（一）思想性：注重弘扬时代主旋律和正能量

2015年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》。《意见》强调指出，意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作，高校作为意识形态工作前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。做好高校宣传思想工作，加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程。 ［3］高校作为培育和弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化的重要力量，一定要成为弘扬主旋律、传播正能量的坚强阵地，应立足本校的实际情况，考量全校师生的切实需求，利用微信公众平台，生产优秀内容，引导主流价值。

（二）真实性：注重把牢新闻事实和客观性

新闻真实性是指在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际，即表现在新闻报道中的时间、地点、人物、事情、原因和经过都经得起核对。作为新媒体，微信的信息传播也应遵循这项最基本的要求，做到真实、准确、客观。由于其自媒体的特性，给予了信息发布者较大的编辑权利，同时由于编辑人员的水平参差不齐和政府部门监控手段和体系的不够健全，所以微信的信息传播还呈现出一定的乱象，表现最为明显的就是新媒体普遍存在的一种通病，即“标题党现象”——“往往严重夸张或打黄色擦边球与文章内容则完全无关或关系很小”。 ［4］作为高校的微信公众平台而言，工作基础要好一些，相信只要加强学习，重视管理，做到真实性的要求不难。

（三）贴近性：注重贴近师生的工作、学习、生活实际

这点主要是指高校微信公众平台标题令人关切的特质。所以要努力在学校师生的心理、利益、特点等方面入手，重点推送与全校师生学习、工作、生活密切联系的内容，在其标题制作上争取不断拉近与他们之间的距离，建立信任和好感。但是，满足和迎合不是无底线的，对于高雅的、合理的、适时的需求，应该予以充分满足；而对于“情色联想”和“病态浮夸”式的微信标题需求，绝不迎合。

（四）创新性：注重保持新媒体语言的张力

新媒体话语在语形、词汇、语法等多个方面，衍生出了不同于传统规范语言的变异性特征，创造出了“新意迭出、妙趣横生”的语言表达方式，增强了亲和力和吸引力，赢得了受众的喜爱和好评。高校微信公众平台要努力继承新媒体的这一优良基因，以更加亲和、青春、活泼的语言表达，进行微信标题的制作。

（五）规范性：注重规范使用语言文字和标点符号

作为新媒体，高校微信公众平台在信息传播过程中创设了独特的语言表达方式，值得肯定。但是，不规范使用语言文字，尤其是随意篡改、乱用成语、生造词语等现象在高校微信公众平台的信息传播里确实还比较普遍。例如，《打开文献的正确方式，你造吗？》《中大人真会玩｜史上最喜大普奔的毕业季快闪！》等标题里的“你造吗”和“喜大普奔”这类词语，要坚决不再使用。此外，高校微信公众平台标题里另一个不规范的现象是乱用标点符号，如《福佳，约吗？……多久？一辈子！！！》《【暴雨】三！食！堂！告！急！五！食！堂！告！急!螺！蛳！粉！告！急！》等标题，主要是省略号用多个句号代替，感叹号重复使用等问题。总之，要力戒上述破坏语言文字纯洁性和严肃性的微信标题编辑方式。