大数据时代：农业银行O2O模式探讨

□曹波

大数据时代：农业银行O2O模式探讨

□曹波

在大数据时代里，互联网金融是农业银行不得不面对的竞争领域，互联网金融的优势在线上，农业银行的优势在线下。未来，农业银行将采取线上和线下融合、互通的服务模式，充分发挥电子渠道与实体网点协同服务的优势，实现农业银行未来更好更快地发展。

2013 年被称互联网金融的元年。在这一年里，以支付宝、余额宝、P2P借贷为主的互联网金融不仅在支付结算、网络融资、渠道业务上冲击着商业银行的存、贷、汇体系，而且加快推进了我国利率市场化、金融脱媒化的进程。互联网金融实现于互联网企业对于大数据、云计算等相关技术的成熟利用，实现了过去银行不能做到的一些功能，激发了原先传统银行业中风险与收益不匹配的“长尾”部分，能够将金融从现实世界延伸到网络世界的各个角落，让所有客户都能享受更多的金融服务。这是一种根植于以客户需求为导向、以客户体验为中心的普惠型金融模式。党的十八届三中全会上也做出了“发展普惠金融，鼓励金融创新，丰富金融市场层次和产品”的重大决定。互联网金融的优势在线上，银行的优势在线下。目前，线上与线下的融合正在成为一种新的商业模式。

一、O2O模式的内涵

O2O即Online To Offline，是一种虚（线上）实（线下）互动的商业模式。O2O模式要求消费者网站预订、支付，预订、支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，这些购买数据通过大数据渠道分析平台，可以更精准地发布到不同的O2O渠道中，进而达成区域化精准营销的目的，更好地维护并拓展区域性客户。O2O模式对企业的线下能力是一个不小的挑战，企业线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功，而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的。

二、O2O模式借助于大数据

研究机构Gartner将大数据定义为：需要处理新模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化信息的信息资产。大数据中，只有大约15%为结构化数据，其余85%都为非结构化数据。随着社交网络的兴起，大量用户生成的文本、音频、视频、图片等非结构化数据不断涌现，透过用户的行为特征和背后的大数据分析，个人行为很容易被预测。

大数据助力O2O模式的开展主要在于其可以从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，通过数据挖掘技术，提取隐含在其中的、客户事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识，并可根据这些信息和知识为客户量身打造个性化产品和服务，从而更好地维护并拓展客户，精准营销。银行掌握着客户的花销和投资理财信息，手机运营商掌握着个人的通信和行踪信息，社交网络拥有个人的社会关系和个人爱好等信息。农业银行具有遍布城乡的网点，并拥有着四大行中最大的零售客户基数，在线下渠道有着不可比拟的优势，遵循着普惠金融的思路，本文大胆畅想，下一步农行将基于大数据技术的利用，打通“数据孤岛”，加强对客户信息的收集、整理、加工和利用，定位客户需求，着力打造线上与线下融合、互通的新型客户关系。具体而言，以线下“综合经营+特色定位”的智慧网点为基础，打造以线上移动金融、社交金融、电商金融、网络金融为新渠道的金融生态体系，并在产品和服务上做到线上与线下的互动性和一致性。

三、O2O模式的具体操作

（一）定位准确。网络可以提供海量的数据，但无法解决人与人之间的信任问题，银行物理网点的存在给人以安全感及信赖感，网点的永久性、稳定性、当地性以及亲切性对绝大客户来说还是非常重要的，事实上，银行70%以上的客户关系都是在物理网点发展起来的。农行基于大数据的利用，根据网点区域客户的信息数据，可以按照“综合经营+特色定位”的原则，将网点归为城市商圈型、乡镇型、工业园区型和社区型四大类，在此基础上，进一步打造基层网点成为CRM营销平台和CRM营销信息反馈平台。网点综合经营的内容包括存、贷、汇业务，农行已经具有PCRM系统客户、存贷款余额、存贷款客户数量等等，在柜员办理业务时，大数据分析可以将客户的信息分析结果和产品推介实时反映在柜员的终端机上，以实现对客户的针对性营销。根据特色定位，城市商圈型网点可以联合优惠商家，开展与各类商户O2O支付合作，开发电子卡券、收银一体化（Pay@Table）应用、POS机的CRM（会员管理）优惠券模式等方式；乡镇型网点可以结合“金穗惠农通”服务平台发布农产品销售信息和物流信息，使交易从物理渠道拓展到线上渠道；工业园区型网点可建立小微企业集中经营模式，小微企业数据库和信用记录平台中电子商务行为将成为网点发放信贷的重要参考数据；社区型网点可以社区生活方便、快捷为切入点，与水务、广电、公交等机构类客户建立合作，以金融IC卡为载体，满足社区居民水费、电费及公交刷卡等代收代付业务，并通过部署营业网点WIFI，逐步引导社区居民使用网上和手机银行，提高离柜业务率。

（二）以人为本。数据分析不懂社交，不懂如何叙事，只能发现需求，但并不能解决问题。如何利用好大数据，从粗放式营销向精准化转变，归根结底，还是要真正做到以“人”为本。具体而言，网点现有操作人员从高柜、低柜、理财经理、大堂经理等岗位的每个人都可以归为农行的移动“微银行”，在线下网点人员可以满足客户专业性、私密性、个性化的金融需求。比如，客户经理可以做好客户资金台账，并建立客户家庭成员间信息、账户、产品关联，通过大数据分析关联客户及家庭成员，以客户家庭为单位，开展综合营销，保证在客户及家庭成员上学、购房、婚嫁等重要时刻，及时送上相关的财富管理方案。柜面应加强对客户信息的采集，客户办理业务时，系统可将该客户的分析结果及产品推介实时反映在业务终端上，进而引导客户有针对性地开展产品营销。另外，大力发展以微博、微信为代表的新媒体银行，以及以远程视频柜台为代表的新型银行，使自助服务、在线服务成为农行员工为客户提供交易和服务的重要渠道。

（三）合作模式。坚持“有所为、有所不为”，农业银行应根据自身的需要在客户、数据、技术等方面选择与其线下业务互补性较强的合作伙伴，基于此，主要包括以下三类：

1.移动运营商。目前，我国手机普及率达90%以上，在部分农村地区，手机已取代固话成为主要的通讯手段。在接触最终用户方面，移动运营商的覆盖范围远远超过银行网点，这使得运营商能够非常自然地将服务客户的边界延伸到金融领域。农行作为服务农业、农村、农户的商业银行，与移动运营商开展合作的意义重大。充分利用“金融惠农通”的工程网络优势，开发“手机钱包”产品，让无银行账户的农民、农户通过手机进行转账、汇款、取现、支付和偿还贷款等，推动非银行卡模式的移动支付业务发展；对于城市用户，将移动支付加载在NFC、SIM卡中，并支持银行卡、公交卡、打折卡等多种应用，实现手机功能与银行功能的合二为一，刷手机即可直接进行各种消费。

2.互联网企业。互联网企业的优势在于零售市场，未来可以把互联网企业变成农行的前端、销售渠道，让它去导流，去完成社会闲散资金的聚集；而农行在后端专心做资产业务，特别是大资产业务、大中型公司金融业务。比如，以余额宝为代表的互联网金融可以更好地帮助农行做好负债端的业务，农行则可以把精力重点放在资产端业务；其次，可以在主流电商平台建立产品旗舰店，在线开放理财产品、贵金属、贷记卡等产品的申购、预约等业务办理；再次，借助互联网企业积累的大量交易数据，并结合人民银行征信记录和行内自有企业存贷款数据，农行重新设计互联网式的信贷产品，采取批量化、集约化的处理方式，使得大批量向小微企业发放“金额小、期限短、随借随还”的贷款服务成为可能。

3.社交金融平台。如今，除了老年客户和不擅长使用互联网的客户外，从互联网环境中成长起来的年轻客户更乐于使用互联网，并享受互联网上提供的随时、随心、随地的金融服务。作为国内当前最火的移动互联网社交平台之一，拥有6亿以上国内用户数目的微信已成为银行营销的重要平台。目前农行已经开通官方微信，下一步，针对公司可以开通“金光道”群，根据农行信息网络优势，为客户提供行业分析、投资建议等信息服务，并在线推荐对公客户经理为企业提供融资顾问和资产管理服务，打造公司的“随身智囊”。此外，针对公司开户手续的繁琐、耗时较长的问题，前期可以先上传证件资料的图片，待资料审核认证通过后，客户再到线下银行网点柜台办理开户，这样既节约了客户时间、改善了客户体验，同时对银行来说，这也是提高资源利用效率，减省柜面服务投入的创新改进；针对个人开通“金钥匙”群，鼓励客户经理建立面向客户的私人社交圈，开展线上互动营销，并利用数据平台提供的客户购买偏好信息，以客户喜闻乐见的方式，开展宣传活动。

（四）自营模式。

1.电商金融。电子商务凭借其无空间边界、无时间限制、低成本运营等特点，已经成为当今企业不可或缺的营销渠道，并且通过电商获取一线市场数据，可以加速推进银行自身金融业务发展。目前，农行推出了“E商管家”平台，“E商管家”向线下商户开放标准化的移动金融服务接口，实现了实体渠道和线上销售、订单采集与资金收付、生产经营与市场营销的对接。农行下一步可丰富完善“E商管家”平台，比如提供具备商圈、博客、论坛等社交功能的开放平台，可以帮助用户及时获取最新的行业动态信息，了解行业发展趋势，拓展商业人脉关系。

2.网络金融。网上营业厅，利用最新3D虚拟技术，通过错落有致的空间搭配和真空的业务场景体验，为客户全面呈现了农业银行的产品服务、电子渠道体验、贵金属产品展示等等，这种形象直观的线上金融场景能够更好地引导客户线下体验业务办理。金融专营店主要包括申请e站、生活e站、互动e站和理财e站四类。在申请e站，信用卡在线申请开创了农行信用卡的O2O模式，客户不再受时空限制，只要在家或办公室点点鼠标、敲敲键盘即可提交开卡申请，农行通过线上和线下渠道对客户进行资信审查；在生活e站，客户可以在线进行机票旅游、充值缴费、网上购物等生活消费类产品的预定；在互动e站，将理财经理配置到互联网上，以前客户是单向的、自助式上网处理业务，现在可以是双向的，售前营销咨询、售中业务办理、售后服务投诉处理都可以集中在互联网上实现；在理财e站，客户可以在线享受业务办理预约、实时掌握优惠信息、无距离交流及专业理财服务。另一方面，通过深度开发产品和服务的推荐系统，对金融专营店内的客户搜索、交易信息进行分析、关联、延伸，可以开展对客户精准营销，比如根据客户的资金流量，比如每月理财花了多少钱，客户的资金流向，比如是关注于基金、理财，还是贵金属。然后，再根据不同类型的客户，在线推荐农行差异化的产品和服务。亚马逊公司在这一领域表现较突出，其推荐的销售转化率高达60%。

3.移动金融。农行掌上银行不仅提供了客户账户查询、转账汇款、受托理财等功能，而且通过手机银行也完成O2O的整合，将手机银行更多地与线上企业结合，大力发展了集购物、支付、投资理财等多种服务于一体的账户，给客户带来了最大的便利性，也使客户产生强大的黏性。下一步，农行应立足数据库建设和数据挖掘，建立行内客户“交叉销售”模型，挖掘潜在需求客户，提升客户体验。比如在信用卡版块可向具有商旅、购物、网络支付、休闲娱乐等不同需求的客户推荐信用卡产品；针对办理汽车贷款的客户推荐汽车保险等等；在网点预约版块，可查询最近的网点在哪，网点排队的情况，并根据最近的网点排队等具体情况进行判断，进行在线预约排队、ATM无卡取现等。另外，对于正在成为主流客户的80后、90后群体，在大力营销移动金融基础上，可在掌上银行上增加互动平台，“以人聚商”，进行口碑营销。

四、未来构想

当O2O模式成为移动互联时代的流行语，农业银行作为商业银行中的“国家队”和“主力军”，拥有2万多家网点和50多万员工，其线下网点转型已势在必然。数据时代，胜者为王。打造智慧农行，加快大数据技术与金融业务的融合，创新金融产品和服务的O2O模式，注重客户体验，提高金融服务的便捷性、可得性和透明性，将是农业银行谋求在大数据时代取得更大突破和发展的策略。

（作者单位：农业银行无锡锡山支行）