加强基层行声誉风险管理的建议

□李玲 张成

加强基层行声誉风险管理的建议

□李玲 张成

声誉风险是指银行经营管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对银行负面评价的风险，是在银行日常经营管理活动中产生的，多发生在一级支行及基层营业网点。有效防范基层行声誉风险显得尤为重要。本文结合实际，深入分析了引发基层行声誉风险的成因，并提出了有效防范声誉风险的具体措施和建议。

一、基层行声誉风险成因

（一）由于柜面人员业务能力欠缺引发的声誉风险。柜面人员是与客户面对面接触的第一道窗口，也是风险防范的第一道防线。近年来随着营业网点自助机具的不断投放，网上银行、手机银行等业务逐渐普及，单纯的存、取、汇款业务不断减少，客户的金融需求更加多样化，比如客户在存取款的同时，会顺便咨询一下房贷利率、汽车分期如何办理、理财收益如何做到最大化等等。有的柜员业务知识面太窄，只知晓涉及自己岗位的业务，客户咨询时只能回答“不知道”或者“请去问客户经理或当家主任”。这样容易给客户造成“这家银行不专业”的印象，一旦我们的柜员出现操作失误或者网络故障、速度较慢时，不信任感就会被放大，于是争吵、投诉、发微博的声誉风险事件就可能一触即发。

（二）由于文明规范化服务不到位引起的声誉风险。从目前客户投诉的情况分析，有三分之二是投诉柜面员工服务不到位，其中个别性质比较恶劣、后续处理不力的投诉，经过矛盾激化、情绪发酵，继而引发声誉风险。主要有以下几种情况：柜员办理业务时表情冷漠，服务用语、手势姿势不规范；柜员之间互相推诿；未严格执行挂牌作息时间；营业网点窗口太少，客户等待时间过长等等。

（三）由于业务拓展过程中不合规行为引发的声誉风险。随着金融市场竞争日趋白日化，基层网点业务拓展的力度不断加大，个别员工在柜面营销或电卡业务营销时有急功近利行为和“指标主义”倾向，总想通过一些投机取巧的方式打打“擦边球”，游走在合法不合规的边缘。比如向不合适的人群推销保险，营销时话术片面，甚至故意夸大收益；在办理信用卡时，委托亲戚朋友代办，未真正做到“三亲见”；在客户不知情的情况下捆绑销售短信通、网上银行业务等等。最终当客户发现自己未能取得预期收益，或者“被办卡”、“被开通电子银行业务”，甚至产生了费用、不良信用记录后，为维护自身权利，愤而诉诸媒体、网络。此类事件一旦曝光，传播迅速，处理被动，银行声誉大受影响。

（四）由于机械执行制度引发的声誉风险。这类风险事件主要涉及必须客户本人办理的业务，以弱势群体为主，如老年人、残疾人、不识字的人等，此类人群是媒体密切关注的对象，处理不妥让媒体介入就会非常被动，容易引发声誉风险。比如2014年春节前，一位80岁老人收到在国外定居儿子的西联汇款，恰巧老人右腿骨折，就委托自己一个亲戚到该支行营业部代为收汇。按制度要求，西联收汇人必须本人到场办理，考虑到该客户的特殊情况，营业部安排双人上门核实，确认了客户的真实身份，顺利办妥了业务，一个潜在的声誉风险事件就这样化解了，同时还收获了客户的赞扬与感激。还有一类事件基层网点发生过多起，就是按制度规定办理已故亲属未到期小额存单支取业务时，需办妥相关公证手续，否则会涉及到潜在的遗产纠纷问题，实际操作中由于公证手续较为繁琐，又需要一定费用，客户经常不配合，如处理不当，容易造成客户不满、投诉，进而引起媒体的关注、介入。

二、有效防范基层行声誉风险具体措施

（一）加强职业培训，不断提高柜员综合业务能力。从提高柜员的专业素质着手，平时注重加强技术练兵，定期交流轮岗，熟练业务流程，提高工作效率，减少柜面差错。通过勤练基本功，打好基础，全面提升柜员综合业务素质，特别是要熟练掌握应知应会的基础知识，确保在客户咨询时能够迅速精准地给出答案，明确初步的办理流程和方案，不断增强客户的信任感和忠诚度。

（二）深化规范服务，不断提高网点优质服务水平。教育引导柜员严格按照标准流程和规范服务礼仪进行操作，严格执行“七步曲”标准，加强“站相迎、笑相问、礼貌接、及时办、巧推荐、提醒递、目相送”等七个环节的演练，并且不折不扣地应用于实际工作当中；着力培养大堂经理处理危机的能力，及时发现苗头，迅速运用沟通技巧，晓之以理，动之以情，用和风细雨的语言，亲和体贴的动作来安抚、感化情绪焦躁的客户；进一步优化营业网点劳动组合，开设机动窗口，灵活调度，避免客户长时间等待。

（三）强化教育监督，不断提高合规经营的自觉性。首先，加强员工合规教育，让“违规就是风险，合规创造价值”理念深入每一位员工心中，并真正落实到工作中的每一个环节。其次，进一步加强业务条线监管督查，发现违规操作问题严格按照内控管理要求对相关责任人进行严肃处理。第三，对于已经形成的声誉风险，所在网点、经办人员应勇于面对，不回避矛盾，对于工作中存在的不足主动向客户真诚道歉，取得客户谅解，同时采取积极有效措施弥补客户的损失；所在网点、支行对违规行为应及时整改到位，杜绝后患。

（四）理性执行制度，人性化处理纠纷。面对缺乏人性化甚至有悖情理的某些制度，经办人员要把执行规章制度和人性化服务有机结合起来。首先，第一时间将客户带离事发现场，决不能在营业大厅内处理纠纷，以免引起其他客户围观，使用手机拍摄上传至网络，造成“有理说不清”的被动局面。其次，与客户深入沟通，尽量让客户理解银行的制度要求，恳请客户配合，必要时可以陪同客户去公证处、派出所等办理相关手续，妥善化解矛盾。第三，根据具体情况，可以在不突破合规底线、杜绝风险的前提下，想方设法满足客户的合理需求。

三、加强基层行声誉风险管理的建议

（一）分析研判，迅速核查，搞清事实真相。很多的微博网贴达人往往不是针对银行，而是想借银行的品牌效应引起政府部门或媒体的关注，从而传达自己的利益诉求。如前期江苏射阳由于小贷公司倒闭引起的群体性恐慌投射到当地农商行，引发射阳农商行发生挤兑风波。因此，加强声誉风险分析研判，第一时间查清事实真相才能够明确责任、对症下药，有针对性地化解声誉风险。

（二）部门协同，合力控险，建立专业团队。建立由支行综合管理部牵头，网点管理部、个人金融部、运营财会部等相关部门参加的专业团队，在法律法规和专家意见的指导下处理声誉事件。目前基层行遇到的声誉事件，较多的是操作风险，在处理专业性很强的风险事件时，业务条线部门的介入往往能使事件的解决比较圆满，避免法律层面的硬伤。因此，必须强化支行各部门责任意识，树立“舆情无小事”的理念，各部门主动认领本部门应承担的责任，并提供智力支持，确立全员声誉风险意识。

（三）深化培训，苦练内功，提升舆情处置能力。

一般来讲，支行的舆情联络员离声誉事件的事发现场是相对比较远的，在第一现场的是柜员、运营主管、客户经理和网点负责人。从目前情况看，市分行对支行舆情联络员的培训是比较到位的，但一级支行对于基层网点员工的培训缺乏系统性、经常性，造成网点现场处理经验不够、能力不足，发现声誉事件苗头不知道怎样制止，面对媒体采访惊惶失措，无以应对。一级支行需制订具体的学习计划，切实深化舆情管理和应急处置培训，通过舆情提示、舆情参考、舆情案例、业务风险提示等载体进行具体分析、业务指导，不断提高全员的风险意识和处置声誉风险的技巧和能力。

（四）主动沟通，积极应对，强化媒体关系管理。

在一级支行场面，加强与当地媒体沟通，建成融洽的合作基础，一旦出现舆情苗头能在第一时间知晓并介入；在舆情处置过程中与当地媒体进行良性互动，合理引导，对公众关注的热点问题、敏感问题进行弱化、淡化处理，确保事态可控。建立互联网舆情风险快速回应机制，经过深入开展工作，如发贴人仍不配合删贴，则对于不实信息主动上网澄清，对确实存在的问题，应敢于承认并积极整改，及时披露，取得公众的理解。同时要充分利用新闻媒体，广泛宣传农行经营管理成果，发挥正向引导作用，营造积极有效的内外部舆情氛围，打造“高品质、高效率、负责任”的农业银行品牌形象。

（作者单位：农业银行扬州广陵支行）