奢侈品购买渠道选择动因模型的实证研究*

李 艺， 王力立(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

奢侈品购买渠道选择动因模型的实证研究*

李 艺， 王力立
(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

在多种商品不断涌入网络销售的今天，作为高端市场代表的奢侈品也试图借助网络渠道进行销售，然而销售情况不甚理想，是独有的高品质特征还是消费者心理因素造成了这种结果有待探究。着重分析奢侈品购买渠道选择的动机和影响因素，构建奢侈品购买渠道选择动因模型，通过调研得到结论：求廉动机和渠道可靠性动机是消费者选择奢侈品购买渠道的主要考虑；消费者的个性特征影响其奢侈品购买渠道的选择。企业和顾客刺激不仅影响消费者奢侈品购买渠道的选择，而且对个性特征和奢侈品购买渠道选择动机的关系具有调节作用。本研究对经营奢侈品的企业开展电子商务活动，建设奢侈品网络销售渠道具有重要指导意义。

奢侈品； 个性特征； 求廉动机； 渠道可靠性动机； 外界刺激； 动因模型

在网购发展强劲的今天，越来越多的企业开始建立网络销售渠道，电子商务模式已经占据了传统销售模式的半壁江山[1]。作为仅次于美国的第二大奢侈品消费市场，我国奢侈品电子商务仍然有较大的发展空间[2]。目前，中国奢侈品在线销售仅占奢侈品整体销售的3%，不到发达国家的1/4[3]。

奢侈品所具有的稀缺新奇、地域性强、标准化的特点本应促使其网络销售渠道的发展[4]，但为何多数奢侈品消费者更愿意选择实体店面购买?阻碍奢侈品网络销售渠道发展的原因何在?是奢侈品高品质的特征让其止步于网络销售，还是消费者心理因素影响了奢侈品在网上的购买?网络渠道可以占据哪些优势吸引消费者的驻足?对于这些问题的解答可以为奢侈品网络销售打开大门。

近年来，学术界对于奢侈品购买渠道选择的研究多从影响因素入手，认为产品因素、渠道因素和消费者自身因素是影响消费者渠道选择的主要原因。产品因素主要讨论消费者对于形态、性质不同的产品在购买渠道选择方面存在的差异[5]。渠道因素包括渠道便利性、渠道风险、渠道服务质量、渠道提供的产品价格几个方面[6]。消费者因素是指消费者的人口统计特征、生活方式、渠道偏好[7]。奢侈品的实体店面为消费者提供正品保证和良好的体验环境，产品质量参差不齐而且缺乏“望闻问切”手段的网络渠道该如何与之对抗?显然仅从表面探寻产品因素和渠道因素是远远不够的，消费者是作出渠道选择的主体，只有了解其作出决策的过程才能有针对性地提出渠道建设的相关建议。

目前有关消费者因素的研究局限于人口统计特征、生活方式和渠道偏好方面，忽略了消费者是出于动机而产生的渠道选择决策。动机是产生决策的内部动力，对动机的研究可以帮助了解消费者选择渠道的内在机理[8]。什么动机可以导致消费者奢侈品购买渠道选择的差异，这些动机又会受到哪些因素的影响?对此本文将借助消费决策动机模型，从个性特征、企业刺激、顾客刺激三个方面探究影响消费者奢侈品购买渠道选择动机的机理，探讨选择不同奢侈品消费渠道的消费群体所具有的特征，分析影响奢侈品购买渠道选择动机的外界因素，提出有针对性的差异化营销策略，以期为奢侈品企业建设销售渠道提供理论依据。

一、文献综述

1. 奢侈品概念

奢侈品最初被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的高端和中高端产品[9]，消费奢侈品能够带给消费者高雅和精致的生活感受[10]。随着生活环境的变化，奢侈品被认为是比同类质量更好、品位更高的产品或服务，虽然价格不菲，却不至于可望而不可及[11]。奢侈品是高品质的、能满足消费者情感诉求的产品，具有了平民化的特征。星巴克咖啡、Swatch手表、各种限量版的服饰等是新奢侈品的典型代表。新奢侈品的消费群体不仅包括社会上流人群，还包括中产阶级[12]。

新奢侈品概念所包含的产品更丰富，有研究将新奢侈品分为三个档次[12]：入门级奢侈品(主要是日常消费品，如化妆品、香水、衣服)；常用级奢侈品(以珠宝、首饰、名表等为代表)；顶级奢侈品(以豪华别墅、游艇、飞机等为代表)。三个层次的奢侈品中入门级奢侈品和常用级奢侈品更适合于网络销售，本文主要研究这两个层次奢侈品的网络销售情况。

2. 消费决策动机模型

决策是一个包括感知学习和信息处理的复杂认知过程，恩格尔的模型显示，绝大多数消费者的购买决策都是计划行为[13]10-11，也就是说个人意图是可以影响行为的刺激因素，反映人们有多大的愿望去尝试该行为以及愿意为此付出多少努力[14]。意图是实际行为的直接前因，并且会受到很多背景因素的影响[15]，分为有意识意图和无意识意图，动机是有意识意图的反映[16]5-6。

购买意图多为有意识意图。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的内部动力，是基于需求而由各种刺激引起的心理冲动，反映了消费者在心理、精神和情感上的需求[16]10-12。购买动机除需求的内在推动外还会受到外界刺激的影响。外界刺激包括物质刺激和社会性刺激两方面[17]，物质刺激因素是商品本身属性和价值，社会性刺激因素包括文化因素、相关群体、社会阶层以及促销手段。进一步研究证实，消费者的经济状况、职业和地位、年龄与性别、性格与自我观念等自身因素也会影响购买动机[16]7-11。

Ajien在总结购买动机相关研究的基础上，突出自身因素中的个性特征，建立了以个性特征为中心的消费决策动机模型。个性特征是消费者面对外界刺激做出差异化反应的自身因素。例如价格敏感性特征、质量敏感性特征、忠诚性特征。个性特征不仅可以直接影响购买动机，还会影响外界刺激对购买动机的作用效果(见图1)[17]。消费决策动机模型不仅揭示了消费者在购买过程中动机的产生过程，因其更具可度量性和可操作性，可以更好地应用于对消费者具体购买动机形成过程的研究和解释中。

图1 消费决策动机模型

消费者渠道选择决策过程符合动机理论的作用机理，因此渠道选择动机的形成可以用消费决策动机模型来解释。因此，本文试图从外界刺激、个性特征入手，探讨消费者奢侈品购买渠道选择动机的形成机理，构建奢侈品购买渠道选择动因模型，为奢侈品网络渠道和实体店面销售提出更有针对性的策略，增加企业收益。

3. 奢侈品的传统销售渠道和网络销售渠道

多数奢侈品牌进入国内市场会首先采用代理的方式，由代理商对其代理的品牌进行自主销售[18]。在市场逐步打开后，部分奢侈品牌就会摒弃代理模式，进而选择利润更大、具有更大发展空间的直营方式，通过开设旗舰店、精品店、店中店等方式销售奢侈品[19]。另外，旅游零售的方式也受到很多奢侈品牌的追捧。本文中所指的奢侈品实体店面渠道包含以上三种形式。

网络渠道方面，部分奢侈品牌选择建立自己的网站[20]，这种方式称为直接销售。还有一些品牌选择间接销售的方式，通过网上经销商销售产品，由网上经销商提供商品交易及售后等一系列服务[20]。此外，代购在我国的奢侈品网络营销领域也占据重要地位。本文中奢侈品的网络销售渠道泛指以上三种形式。

4. 奢侈品购买渠道选择的个性特征

个性特征是反映个人特点的一系列因素[21]。消费者的个性特征可以反映其在具体情境下特有的习惯以及内心情感和倾向[22]。具有不同个性特征的消费者在面对外界刺激时产生不同的反应[23]，促使其形成不同的动机，驱动某种行为。针对奢侈品本身特征，消费者在购买渠道选择中可能存在价格敏感性特征、忠诚性特征、质量敏感性特征。

价格敏感性特征就是消费者在消费时希望以较少的货币获得较多利益的一种个性特征[24]。价格敏感性特征度高的消费者在进行购买渠道选择时容易受到价格因素的影响，一定幅度的价格差异就可能导致其购买渠道选择的变化。

忠诚性特征是对某一产品或服务形成偏爱的个性特征，会转化成为一种长期重复购买的行为，面对竞争产品或服务很少受到吸引[25]。具有忠诚性特征的消费者会选择自己一贯使用的渠道购买奢侈品，能够容忍该渠道一定程度的价格变化、质量问题和服务缺陷。

高品质是奢侈品的一个基本特性[26]，也是消费者购买的一个重要诉求。消费者为了追求高的品质保障而乐于支付高昂的价格，表现出质量敏感性特征。奢侈品由于其自身高品质的特征促使许多消费者趋之若鹜，购买渠道能否提供品质保证也就成为这些消费者在奢侈品购买渠道选择时的一个首要考虑因素。

纵观以往研究，将价格敏感性特征、忠诚性特征和质量敏感性特征作为消费者渠道选择动机影响因素的研究不多。本文将探究这三种个性特征对消费者奢侈品购买渠道选择动机的影响以及作用机理。

5. 外界刺激因素

奢侈品购买渠道选择动机的外界刺激主要来源于企业和顾客两方面。

企业通过投放广告、公关活动、促销活动的方式宣传销售渠道，形成企业刺激[27]。奢侈品牌通过杂志、电视、网络、赠阅邮件等方式向消费者介绍网络销售渠道，形成企业刺激因素，影响消费者对渠道的选择。奢侈品牌实体店面会用旗舰店隆重的剪彩仪式、新闻发布会、明星炒作的方式刺激消费者选择该渠道。

口碑是形成顾客刺激的主要方式，周围人关于奢侈品销售渠道的评价很可能会直接影响消费者的渠道选择[17]。另外，消费者之间关于购买渠道的讨论和交流形成顾客刺激，可以促使消费者原有的个性特征变强或者变弱，从而对个性特征和奢侈品购买渠道选择动机之间的关系起到调节作用。

二、研究模型及假设

动机是消费者进行购买渠道选择决策的推动力[8]，出于不同渠道选择动机的消费者在选择奢侈品购买渠道时存在差异。网络销售渠道运营成本、广告费用相对较低，因此能够提供的价格要低于实体店面。消费者会由于自身追求廉价的动机而选择网络渠道购买奢侈品。实体店面在产品质量和售后服务方面更有保障，在消费过程中消费者可以更好地感知商品、体验服务过程。因此，消费者可能会由于自身对渠道可靠性的需求选择实体店面。也就是说，出于求廉动机和渠道可靠性动机的消费者在选择奢侈品购买渠道时存在差异，因此本文提出以下假设：

H1 消费者选择奢侈品购买渠道时存在求廉动机和渠道可靠性动机的差异。

收入水平一般的年轻消费者是我国奢侈品消费的主力，由于经济条件的限制、这部分消费者具有强烈的价格敏感性特征，希望通过价格较低的渠道获得奢侈品，形成求廉动机。因此，在奢侈品购买渠道选择过程中，价格敏感性特征是影响求廉动机的一个重要因素。

具有忠诚性特征的消费者信任并忠诚于自己一直使用的购买渠道[28]，由于认为该渠道具有较高的可靠性，因此在购买奢侈品时会作为首选，从而形成了渠道可靠性动机。另外还有一些消费者会忠诚于自己的求廉动机，从而选择能够提供较低价格的奢侈品购买渠道，对于渠道的可靠性、商品质量等方面并不在意。因此，在奢侈品购买渠道选择的过程中，忠诚性特征会影响求廉动机的形成。

很多消费者购买奢侈品是出于对其出众的产品性能和质量的需求，这类消费者普遍对奢侈品的质量比较重视，倾向于选择那些能够保证产品质量的渠道购买奢侈品，形成渠道可靠性动机。因此，在奢侈品购买渠道选择过程中，质量敏感性特征会对渠道可靠性动机产生影响。因此，本文提出如下假设：

H2 价格敏感性特征、忠诚性特征与求廉动机存在正向关系。

H3 忠诚性特征、质量敏感性特征与渠道可靠性动机存在正向关系。

在消费者进行奢侈品购买渠道选择的过程中，会受到来自顾客和企业两方面的外界刺激。

消费者之间的相互交流、沟通使其获得更多奢侈品购买渠道的相关信息。更多地了解渠道价格使消费者可以方便地进行比较，乐于选择性价比高的渠道，形成求廉动机。消费者对渠道正面的评价会促使周围人对该渠道形成正面看法，促进周围消费者形成渠道可靠性动机。

企业对奢侈品销售渠道进行更多的建设和宣传，会使消费者对渠道有了更深入的认识，因此消费者在选择奢侈品购买渠道时会更加客观理性，对渠道可靠性的要求更高。各种渠道促销信息、打折信息使消费者容易由于价格的低廉选择某一渠道，形成求廉动机。因此建立如下假设：

H4 顾客刺激、企业刺激与求廉动机存在正向关系。

H5 顾客刺激、企业刺激与渠道可靠性动机存在正向关系。

顾客以及企业的刺激使消费者的个性特征发生变化，对消费者个性特征与渠道选择动机之间的关系存在调节作用。因此建立如下假设：

H6 顾客刺激、企业刺激对个性特征与奢侈品购买渠道选择动机之间的关系存在调节作用。

消费者在选择奢侈品购买渠道时会受到个性特征和外界刺激的双重影响，具有不同个性特征的消费者在选择渠道时会形成不同的动机，外界刺激也会影响消费者的渠道选择动机，并对个性特征与渠道选择动机之间的关系产生一定的调节作用。基于消费决策动机模型理论建立本文的研究框架模型，如图2所示。

图2 奢侈品购买渠道选择动因模型及其变量

三、研究方法

(一) 变量测量

1. 奢侈品购买渠道选择动机

本文考虑网络销售渠道区别于传统实体销售渠道的特点，认为奢侈品购买渠道选择动机分为求廉动机和渠道可靠性动机两种。

出于求廉动机的消费者在选择奢侈品购买渠道时，首先考虑的是该渠道提供的价格是否便宜，对于其他方面考虑较少[29]。本文根据求廉动机的定义，选取低价格和经常打折两个方面进行测量。

出于渠道可靠性动机的消费者在选择奢侈品时注重渠道的可靠性。这种可靠性包括两方面：首先是渠道自身的可靠性，通过渠道提供的商品质量来体现。其次是消费者感知渠道的可靠性，消费者感知某一渠道可靠，并对该渠道忠诚，在选择渠道时作为首先考虑的对象并且会向他人推荐该渠道。本文根据渠道可靠性动机的定义从质量保障、正品保证、一直使用、乐于推荐、首选渠道五方面测量。

2. 奢侈品购买中的个性特征

本文根据奢侈品特征，提出了在奢侈品购买过程中的价格敏感性特征、忠诚性特征和质量敏感性特征。

以较低价格获得较高利益的个性特征即为价格敏感性特征[30-31]，本文根据价格敏感性特征的定义从性价比高、经常打折、价格低三个方面测度。

在较长时间内对产品和购买渠道保持选择偏好并且有重复购买和使用意向的个性特征即为忠诚性特征[26]，本文根据忠诚性特征的定义从一直使用、乐于推荐和首选三个方面测度。

倾向于选择同类当中质量、性能等方面更高的一款的消费者表现出质量敏感性特征。本文根据质量敏感性特征的定义，从艺术鉴赏性、历史文化内涵和制作精良三个方面测度。

3. 外界刺激

影响消费者对奢侈品购买渠道选择的刺激主要有企业刺激和顾客刺激两种。

企业刺激是指企业对销售渠道的建设投入，主要包括对渠道建设、宣传等方面，本文选取实体店面建设、网络销售渠道建设和宣传两个方面测度。

顾客刺激主要是消费者之间对于购买渠道进行的评价、交流，本文选取经常有人推荐、消费评价高、周围很多人网购三个方面来测度。

(二) 调查过程

本文采用问卷调查的方法，让被调查者回想最近一次奢侈品的购买经历，并以此为参考回答问卷。问卷设计全部采用封闭式问题，分为基本情况调查、奢侈品消费情况调查、消费者个性特征调查、奢侈品购买渠道选择动机调查、外界刺激的影响调查五部分。其中消费者个性特征、奢侈品渠道选择动机、外界刺激的影响三部分采用5点式李克特量表来测量其值。

问卷通过网络和街头随机调查形式发放，共发放了360份，收回341份，其中无效问卷34份，有效问卷的回收率为85.3%。

(三) 样本描述

本研究从性别、年龄、职业、月收入和教育情况来考察受访者背景，并通过奢侈品消费情况调查甄别出有购买奢侈品经历的消费者，确保问卷真实性。性别方面，男性占45.9%，女性占54.1%，比较均衡。年龄方面，21～35岁一组占69.1%，本次调研中该年龄段的人最多。职业方面，公有制企业员工占43.9%，非公有制企业员工占40.7%。月收入方面，以5 000～10 000元居多，占了81.7%，可见被调查者收入水平中等。教育程度方面，本科占76.9%，硕士占12.1%。在购买渠道上，55%的受访者选择了实体店面，45%会选择网络销售渠道，比较均衡。

(四) 研究结果

1. 信度分析

信度分析主要是测度量表在度量相关变量时所具有稳定性和一致性，一个量表的信度越高其稳定性越好。本文采用Cronbach’s Alpha值取舍标准。利用SPSS 20.0分析消费者个性特征、奢侈品购买渠道选择动机、外界刺激三个因子，其Cronbach’s Alpha值分别为0.666、0.770、0.680，均大于0.6，说明问卷的一致性较好。

2. 因子分析

对样本数据进行验证性因子分析，利用Bartlett球形检验和KMO检验来测试各个变量的收敛度，其中KMO值大于0.6说明数据适合进行因子分析，本问卷各个变量的KMO值分别为0.660、0.717、0.703，均大于0.6，适合进行因子分析。分析结果见表1～3。

表1 个性特征因子分析结果

表2 渠道选择动机因子分析结果

表3 外界刺激因子分析结果

消费者在购买奢侈品时的个性特征包括价格敏感性特征、质量敏感性特征、忠诚性特征。价格敏感性特征的α值为0.698，该因子的载荷分别为0.733、0.844、0.781，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。忠诚性特征的α值为0.691，该因子的载荷分别为0.829、0.713、0.765，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。质量敏感性特征的α值为0.689，该因子的载荷分别为0.887、0.871、0.537，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。

消费者在购买奢侈品时的渠道选择动机为求廉动机和渠道可靠性动机。求廉动机的α值为0.830，该因子的载荷分别为0.894、0.899，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。渠道可靠性动机的α值为0.799，该因子的载荷分别为0.622、0.677、0.769、0.777、0.803，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。

外界刺激包括企业刺激和顾客刺激两方面。企业刺激的α值为0.694，该因子的载荷分别为0.846、0.688、0.759，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。顾客刺激的α值为0.699，该因子的载荷分别为0.771、0.792、0.778，均大于0.5，说明调查问卷这部分问题有效。

3. 方差分析

利用SPSS软件分析，求廉动机和渠道可靠性动机通过显著性0.05的检验，可知出于求廉动机和渠道可靠性动机的消费者在奢侈品购买渠道选择上存在显著差异，说明出于渠道可靠性动机和求廉动机的消费者会选择不同的奢侈品购买渠道，从均值上看，出于渠道可靠性动机的消费者倾向于选择实体店面，而出于求廉动机的消费者更青睐网络渠道，假设H1得到了验证(见表4)。

4. 渠道选择动机影响因素分析

消费者个性特征影响渠道选择动机从而影响购买奢侈品时的渠道选择，外界刺激直接影响消费者奢侈品购买渠道选择动机。因此，本文通过模型1测量价格敏感性特征、质量敏感性特征、忠诚性特征对求廉动机和渠道可靠性动机的作用，模型2测量顾客刺激和企业刺激对求廉动机和渠道可靠性动机的作用。另外，本文认为外界刺激对个性特征与渠道选择动机之间的关系存在调节作用，因此建立模型3测量顾客刺激对个性特征和渠道选择动机之间关系的调节作用，模型4测量企业刺激对个性特征和渠道选择动机之间关系的调节作用。

表4 单因素方差分析结果

(1) 求廉动机的影响因素分析。利用SPSS软件对求廉动机的影响因素进行分析，结果如表5所示。

表5 求廉动机影响因素

由表5可知，个性特征方面，拟合指标R为0.316，模型拟合度较好。价格敏感性特征和忠诚性特征通过显著性水平0.05的检验，假设H2得到验证。从系数上看，价格敏感性特征对求廉动机有显著的正效应，即价格敏感性特征越强的消费者选择奢侈品购买渠道的求廉动机越强。忠诚性特征对求廉动机有显著的正效应，即忠诚性特征越强的消费者选择奢侈品购买渠道的求廉动机越强。

外界刺激方面，拟合指标R为0.333，模型拟合度较好。企业刺激和顾客刺激通过显著性水平0.05的检验，假设H4得到验证。从系数上看，企业刺激对求廉动机有显著的正效应，即企业刺激越多，消费者选择奢侈品购买渠道时求廉动机越强，这意味着企业对渠道的宣传增强了消费者的求廉动机。顾客刺激对求廉动机有显著的正效应，即消费者交互越多，求廉动机越强。这意味着，消费者越多地探讨渠道低价购物经历，在进行奢侈品购买渠道选择时就越愿意选择可以提供更低价格的渠道。

由表5可知，在顾客刺激对个性特征和求廉动机之间关系的调节作用方面，拟合指标R为0.413，模型拟合度较好，且高于模型1的R值，模型有所优化，其中个性特征和顾客刺激交叉项不显著，即调节作用不明显，忠诚性特征不再显著，假设H6得到部分验证。从系数上看，顾客刺激削弱忠诚性特征对求廉动机的影响，即顾客刺激会弱化渠道忠诚性特征，更多关注渠道价格。

在企业刺激对个性特征和求廉动机之间的调节作用方面，拟合指标R为0.326，模型拟合度较好，且高于模型1的R值，模型有所优化，个性特征和企业刺激交叉项不显著，即调节作用不明显。

(2) 渠道可靠性动机影响因素分析。利用SPSS软件，根据研究模型对渠道可靠性动机的影响因素进行回归分析，结果如表6所示。

表6 渠道可靠性动机影响因素

由表6可知，在个性特征方面，拟合指标R为0.536，模型拟合度较好。忠诚性特征通过显著性水平0.05的检验，假设H3得到部分验证。从系数上看，忠诚性特征对渠道可靠性动机有显著的正效应，即一个人的忠诚性特征越强，他在选择奢侈品购买渠道时的渠道可靠性动机就越强。

在外界刺激方面，拟合指标R为0.325，模型拟合度较好。企业刺激和顾客刺激通过显著性0.05的检验，假设H5得到了验证。从系数上看，企业刺激对渠道可靠性动机有显著的正效应，即企业对渠道的建设和宣传投入越大，消费者在选择奢侈品购买渠道时的渠道可靠性动机就会越强。即企业加大对渠道的建设和宣传力度，消费者将对渠道的商品质量更加关注，更有可能将该渠道作为购买奢侈品时的首选并长时间使用或者向他人推荐。顾客刺激对渠道可靠性动机有显著的正效应，即消费者之间交流越多，他们的渠道可靠性动机就越强。

由表6可知，在顾客刺激对个性特征和渠道选择动机之间关系的调节作用方面，拟合指标R为0.544，模型拟合度较好，且高于模型1的R值，模型有所优化，其中个性特征和顾客刺激交叉项不显著，调节作用不明显。

在企业刺激对个性特征和渠道选择动机之间关系的调节作用方面，拟合指标R为0.590，模型拟合度较好，且高于模型1的R值，模型有所优化。其中质量敏感性特征与企业刺激交叉项通过显著性水平0.05的检验，假设H6得到了部分验证。从系数上看，企业刺激会加强质量敏感性特征对渠道可靠性动机的影响，即企业对渠道的建设宣传会使消费者更注重商品质量，形成渠道可靠性动机。

四、研究结论与局限

1. 研究结论

(1) 奢侈品购买渠道选择动因模型得到验证。利用SPSS软件对奢侈品购买渠道的影响因素进行探究，验证了奢侈品购买渠道选择动因模型，如图3所示。

图3 奢侈品购买渠道选择动因模型

首先，出于不同渠道选择动机的消费者在选择奢侈品购买渠道时存在显著差异。在购买奢侈品时出于求廉动机的消费者倾向于选择网络渠道，而出于渠道可靠性动机的消费者倾向于选择实体店面。

其次，渠道选择动机会受到个性特征和外界刺激的影响。价格敏感性特征、忠诚性特征、顾客刺激和企业刺激是求廉动机的重要影响因素，忠诚性特征、顾客刺激和企业刺激是渠道可靠性动机的重要影响因素。

最后，外界刺激对个性特征和渠道选择动机之间的关系有一定的调节作用。顾客刺激对忠诚性特征和求廉动机之间的关系有负向调节作用，企业刺激对质量敏感性特征和渠道可靠性动机之间的关系具有正向调节作用。

(2) 奢侈品网络渠道消费群体特征。具有求廉动机的消费者倾向于选择能够提供相对较低价格的奢侈品购买渠道，网络渠道恰好满足了这种需求，这与多数学者的意见一致[11-12]。

具有价格敏感性特征和忠诚性特征的消费者容易形成求廉动机。针对具有价格敏感性和忠诚性特征的消费群体，企业应该利用网络渠道的价格优势满足该群体的求廉动机，并且适当采用情感营销加强消费者的忠诚性特征，使消费者能够首选并一直选择网络渠道购买奢侈品。

企业刺激和顾客刺激使消费者出于求廉动机选择网络渠道。选择网络渠道购买奢侈品的消费者除了具有价格敏感性特征还具有忠诚性特征，因此，在渠道宣传上不仅要凸显网络价格优势，也需要通过建立会员制度等方式，增加顾客网络渠道购买粘性。另外，消费者的口碑宣传也可以在渠道选择中发挥作用，质优价廉的网络渠道形象可以弱化消费者对网络渠道的不信任感，产生正面影响，以提高其参与网络渠道选择的可能性。

(3) 奢侈品实体店面渠道消费群体特征。出于渠道可靠性动机的消费者在选择奢侈品购买渠道时更注重该渠道提供的商品质量保障以及自身对该渠道可靠性的认识和感知，受其他外界因素影响较少，因此他们更倾向于选择实体店面消费，这与多数学者的研究结果一致[10-11]。

具有忠诚性特征的消费者会由于认为自己一直使用的渠道可靠而继续使用。对于具有忠诚性特征的消费者，企业应该采取措施提高其忠诚性，增强消费者对企业的忠诚情感，使其将实体店面作为唯一首选渠道。

具有忠诚性特征的消费者愿意选择自己一贯使用的渠道，但是他们的选择也会受到企业和顾客刺激的影响，也就是说，企业对实体店面的宣传仍会增强忠诚顾客的可靠性偏好，进而提高他们保留在实体消费渠道的信心。忠诚顾客的口碑相传也会提高消费者对实体店面的选择动机。

2. 研究局限

本文的研究局限表现在以下两个方面：

(1) 本文并没有对不同种类的奢侈品购买渠道选择情况分别讨论。消费者在购买不同奢侈品时渠道选择可能会存在差异，因此今后的研究可以考虑细分奢侈品种类，分别进行调研。

(2) 本文研究了外界刺激对渠道选择动机的直接影响以及外界刺激对个性特征与渠道选择动机之间的关系调节作用，但是对外界刺激是否会对个性特征产生作用从而进一步影响渠道选择动机这个方面没有作深入的探究，这将是未来研究的一个方向。

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(责任编辑：吉海涛)

Empirical study on selection motivation model of luxury purchasing channel

LI Yi, WANG Li-li
(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

As many goods are pouring into the network marketing, luxury goods as the representative of high-end market are also being tried to sell on the network channel but the sales results are not ideal. It needs to be researched whether due to the unique high quality characteristics or due to the psychological factors of consumer. Starting from analysis on the motivation and influencing factors of channel selection of luxury purchasing, a motivation model is established for channel selection of luxury purchasing. Through the research of buyers, the conclusions are as follows. The motivations of seeking lower prices and higher reliability are the major considerations of channel selection of luxury purchasing. Personal characteristics have significant influence on channel selection of luxury purchasing. Stimuli from enterprises and other customers not only affect the channel selection of luxury purchasing of consumers, but also have a regulatory effect on the relationship between personal characteristics and channel selection. This research has guiding significance for luxury companies to carry out e-commerce activities and to build internet marketing channel of luxury goods.

luxury; personal characteristics; motivation of seeking lower prices; channel reliability motivation; external stimulation; motivation model

2015-04-17

国家自然科学基金项目(70302162)； 教育部人文社会科学青年基金项目(13YJC630096)； 百项课题助推辽宁全面改革发展调研课题(2014lslqnzddykt-03)。

李 艺(1979-)，女，辽宁沈阳人，讲师，博士，主要从事消费者行为、电子商务等方面的研究。

16∶40在中国知网优先数字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150707.1640.013.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.12

F 274

A

1674-0823(2015)05-0449-09