不同生命周期阶段企业非市场策略选择的实证分析*

于丽娟， 刘 晗， 祝爱民， 李 雪(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

不同生命周期阶段企业非市场策略选择的实证分析*

于丽娟， 刘 晗， 祝爱民， 李 雪
(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

非市场因素对企业的影响越来越大，是企业寻求竞争优势的一种新趋势。以企业生命周期阶段为视角，分析不同生命周期阶段的特点，结合不同时期非市场策略的特征，提出不同生命周期阶段企业应采取何种非市场策略的假设。以财富中文网公布的2013年中国企业500强上市公司为样本，运用实证分析方法检验处于不同生命周期阶段的企业选择何种非市场策略。研究表明，不同生命周期阶段的企业采取的非市场策略有所不同，旨为企业作出正确决策提供借鉴。

生命周期； 非市场策略； 上市公司； 公益策略； 公关策略； 参观策略； 参与策略

日益激烈的市场竞争使现代企业已经认识到市场并不是企业获取竞争优势的唯一来源，非市场因素对企业战略选择的影响越来越大。将“非市场”概念运用到企业层次的战略与行为中以寻求竞争优势是战略管理研究领域出现的一种新趋势[1]。转型时期的中国仍然保留着计划经济时代的诸多痕迹，恰当的非市场策略有利于企业的生存发展。国内外许多学者对非市场策略开展了大量研究，主要集中在非市场策略的形态[2]、企业非市场策略模式及其与市场策略的整合、不同环境中的非市场策略研究等方面[3]，取得了大量有价值的研究成果。而在针对中国企业进行的系统研究中，关于企业与政府关系的研究较多[4]。

现代企业生命周期理论认为，企业像生物有机体一样存在着一个由盛而衰的过程(Adizes，1979)[5]。企业持续成长因素理论认为，处于不同生命周期阶段的企业将面临不同的管理问题，从而使得相同的管理策略在企业不同阶段的重要程度有所不同。因此，结合企业生命周期特性研究企业的非市场策略具有较高的学术价值[6]。

本文试图通过实证研究探析企业不同生命周期阶段采用哪种非市场策略更利于企业的生存发展。以财富中文网上2013年中国企业500强为样本进行数据收集和分析，明晰不同生命周期阶段企业非市场策略的选择。

一、研究理论基础

1. 非市场策略的分类

国内外学者对非市场策略提出许多分类。Getz(1993)[7]80-81提出了7个非市场战略，更确切地讲是政治策略：游说、报告研究结果、报告调查结果、证词、合法行动、私人服务以及选民培养。Hillman、Michael(1999)通过事务处理和关系处理两种企业非市场活动，研究了个体和集体两层的参与结构和信息战略、酬金战略、选民培养战略三种常见的政治战略类型。Baron(2004)[8]认为，新闻媒体是非市场力量的重要信息来源，可以提醒公众、活动家、行政官员以及利益群体关注企业发展中的非市场问题，因此，企业有必要把媒体作为非市场策略的一部分。

而国内学者根据企业从事非市场策略的具体行为与动机对非市场策略进行分类。卫武(2003)将企业的政治策略分为企业政治公益策略、企业政治公关策略、企业政治参与策略、企业政治宣传策略、企业党建策略和企业政治媒体策略[9]。卫武、田志龙、刘晶(2004)在对我国企业经营活动中的政治关联性研究中首次提出了公益策略、公关策略、参与策略和参观策略。随后田志龙、贺远琼、高海涛(2005)基于对海尔、中国宝洁和四川新希望三家案例企业新闻报道的内容分析，将非市场策略分类为公益策略、公关策略、参与策略和参观策略[10]。黄燕、任怡菲、张自红(2010)在以粤东与珠江三角洲地区企业为例对中国民营企业非市场策略特征进行研究时，也将非市场策略分类为公益策略、公关策略、参与策略和参观策略。除此之外，于明、陈艳莹等诸多学者在对企业的非市场策略进行分类研究时，也以此分类。本文基于现有的研究结论与对样本企业非市场策略行为特征的调查与归纳，将企业的非市场策略同样划分为公益策略、公关策略、参与策略和参观策略四种类型，具体如表1所示。

表1 企业非市场策略分类

2. 企业生命周期阶段的划分

企业生命周期是一个复杂的研究课题，仅在阶段划分上目前就存在很多理论模型。尽管不同的学者对企业生命周期的划分存在较大差异，但其中还是有很多共同的地方。研究基本上都以Greiner(1972)的理论为核心，围绕着诞生、成长、壮大、直至死亡的这一主线确定企业生命周期的各个阶段[11]25-27。然而近年来，越来越多的学者开始用现金流特征组合的方式来分析企业所处的生命周期阶段。Livnatnad Zearwni(1990)首次将现金流分解为经营活动、投资活动和筹资活动，指出三种活动分别对股票收益率有不同的影响。Dikcnsion(2006)根据Livnatnad Zearwni(1990)的发现，将现金流分解为营业活动现金流、投资活动现金流和融资活动现金流。Victoria Dickinson(2007)以美国的上市公司为样本，以不同现金流组合特征为标准进行企业生命周期的判定。基于各种生命周期的划分方法和数据收集的可行性，本文采用现金流组合法对企业的生命周期进行划分。各阶段的现金流特征，如表2所示。

表2 企业不同生命周期各阶段的现金流特征

注：度过了成熟期后的企业开始经历经营收缩和市场份额下降，逐步进入到淘汰期，淘汰期由于具有多种现金流组合方式，故表示为淘汰期a、淘汰期b、淘汰期c；衰退期亦是如此。

目前，在生命周期的各项研究中应用比较广泛的是四阶段论，因此我们结合现金流量法对生命周期进行划分。将导入期归为初创期，增长期归为成长期，淘汰期和衰退期都设为衰退期，即划分的四个阶段分别为初创期、成长期、成熟期、衰退期，不同生命周期企业的业务增长速度如图1所示。

3. 企业生命周期不同阶段的发展特征

企业生命周期不同阶段的发展特征如表3所示。

二、企业生命周期不同阶段非市场策略选择分析假设

企业持续成长因素理论认为，处于不同生命周期阶段的企业将面临不同的管理问题，从而使得相同的管理策略在企业不同阶段的重要程度有所不同[3]。Adizes指出，处于不同生命周期阶段的企业将面临不同的管理问题；而事项生命周期理论认为，非市场环境对企业的影响主要表现为事项的形式，比如政治、社会公益等。然而，事项是具有周期性的[12]，事项生命周期的各个阶段企业的非市场影响力不断变化，所面临的外部制度环境差异将促使企业实施不同的非市场策略与行为，以降低外部环境的不确定性。Ulmann探讨了企业在不同事项生命周期阶段选择不同非市场策略与行为的深层次原因，认为制定企业的发展战略首先要确定企业所处的生命周期阶段[13]。因此，制定企业的非市场策略也不例外。本文总的理论假设为：

图1 不同生命周期企业的业务增长速度

表3 企业生命周期各阶段发展特征

H 非市场策略在不同阶段的表现具有显著性差异。

(1) 企业在初创期资源依赖性强，资金不足，稳定性差，面临诸多挑战，这种情况下的企业应积极主动地与外部利益相关者沟通接触以获取有利资源。此时政府作为关键资源的掌控者、行政事务的执行者和政策法规的制定者，与市场经济活动有密切的联系[14]。与政府的积极接触沟通可以使企业提前获取行业信息等资源优势和更多开发新产品的机会。除此之外，初创期的企业可信度和可靠度较低，市场份额小，此时的企业应积极争取外部组织机构的认可与支持。

此时，公关策略与参与策略会为企业提供良好的机遇。例如，企业邀请政府官员或新闻媒体参加企业举办的庆典和大型活动或到企业进行参观调研等，能够使外部利益相关者了解企业的能力及相关的业务信息，为政府及相关部门对企业的政策扶持和资助起到一定的铺垫作用，并为企业起到良好的宣传推广作用。鉴于以上分析，我们假设：

H1在企业的初创期，公关策略的使用最为显著。

(2) 成长期的企业面临更多的成长机会，业务往来变得频繁，经营活动越发密集，此时企业的产品被客户逐渐接受，市场份额不断扩大，为保证持续稳定的增长，企业需将经营向多元化、协作化发展。在企业成长期，政府与行业协会等相关部门会比较关心这一时期企业的成就与困难，因此吸引了很多政府官员或利益相关者的莅临参观，有利于企业从利益相关者方获取有利资源。同时，企业也应积极参与到政府或其他外部利益相关者组织的活动中，使相关部门了解并关心这一时期企业所面临的困难及需要，从而制定适合该阶段企业发展的政策法规。这一时期企业所采取的非市场策略主要是为更好地服务于市场策略，参观策略与参与策略也是如此。本文对成长期企业非市场策略假设：

H2在企业成长期，参观策略和参与策略的使用最为显著。

(3) 企业进入到成熟期后，面临着更多的竞争与挑战，各种同类产品大量出现，代替品日益成熟，市场趋于饱和，迫使企业不得不把主要的资源放在产品的创新研发和差异化研究上。这一时期的企业已经具备一定的经济基础，拥有雄厚的资金与良好的外部关系，更有利于企业参与到政府和外部利益相关者组织的各类事项中，如研讨会、行业交流会、政府承办的各种工作会议等，并参与讨论和制定政策与法规工作，辅助市场策略，从而达到宣传与推广企业的目的。除此之外，由于此时的企业已经拥有雄厚的资金，又急需巩固其在市场中的领军地位，一定的公益行为(如捐资、扶贫、赞助等公益活动)可以扩大企业的影响力，提升企业品牌在公众心里的地位，促进企业声誉的提高。因此，对成熟期的企业本文假设：

H3在企业成熟期，公益策略和参与策略的使用最为显著。

(4) 衰退时期的企业，产品被替代品所逐渐取代，创新能力下降，利润下降甚至出现亏损情况，企业负担过重。推动这一时期的企业继续向前发展的驱动因素是先进的技术和充足的资金，此时的企业应该利用长期积累的非市场策略关系为企业更好地服务，积极邀请政府官员和外部利益相关者到企业内部参观访问，使外界了解企业自身的困难与未来发展的方向，以便更好地和企业合作，明确未来发展目标，帮助、扶持企业顺利度过难关。参观策略应该是企业衰退期使用最频繁的策略。因此，对衰退期的企业本文假设：

H4在企业衰退期，公关策略和参观策略的使用最为显著。

三、实证研究

1. 样本选取与数据来源

考虑数据收集的可行性和研究目的，本文将研究对象锁定为中国的上市公司，由于上市公司数量庞大，本文将对象进一步限定在财富中文网评选出的中国企业500强中。所有数据都集中在2013年，对同样时间段的企业判断其所处的生命周期阶段、采用的非市场策略，这样更具可比性。

选取原则：(1)网站信息建设非常完善，新闻报道涉及广泛且更新及时；(2)受到政府、媒体和公众的关注程度较高，具有一定影响力；(3)所处的企业生命周期阶段具有代表性，便于进行企业生命周期不同阶段间企业非市场策略类型的比较。

数据来源：考虑到数据信息获取的难度和范围，本文只作可行性分析。选取2013年上市公司的现金流量表数据，由于金融类上市公司在财务特征和会计制度上与其他类型上市公司存在差异，因此剔除金融行业上市公司。以易投资网站公布的现金流量表为基础，由于缺乏港市公司数据，只采取沪市和深市公司现金流量数据，剔除港市公司。以营业外支出中的捐赠支出比上公司总资产的百分率作为衡量公益策略的标准。以年度报表中销售费用中的广告及宣传费用的支出比上市公司总资产的百分比作为衡量公关策略的标准。而参观策略和参与策略的衡量标准是定性的，对样本企业网站上的公司新闻、新闻中心等相关菜单下企业与不同利益相关者的交往活动，以及根据新闻报道中出现的关键词等对报道篇数、出现频率进行分类统计，并以2013年企业网站上新闻报道中出现的次数作为实证分析的检验标准。

2. 数据处理

确定样本291个，其中初创期样本企业数37个，成长期样本企业数108个，成熟期样本企业数114个，衰退期样本企业数32个。不同生命周期阶段样本企业所采用的非市场策略的百分比如表4所示。

表4 2013年不同生命周期阶段样本企业采用非市场策略所占百分比 %

四、结论与展望

1. 研究结论

本文对企业生命周期四个阶段非市场策略使用频繁度的情况进行了实证检验，发现企业在不同生命周期阶段所采取的非市场策略有所不同，而且具有显著性差异。

(1) 处在初创期的企业采用公关策略所占百分比较高，可见公关策略有利于企业的生存发展。此时的企业应积极地与外部利益相关者进行更多的互动以达到扩大企业知名度、提升市场份额、被社会大众媒体认可的目的。此策略的具体举措如：邀请政府人员、媒体、行业协会等参加企业典礼、仪式等重要的活动，举办行业交流会、研讨会，承办或冠名大赛等活动。企业可以通过举办这些活动，使外部利益相关者了解企业、认可企业，为企业进行更好的宣传。

(2) 处在成长期的企业采用参观策略和参与策略所占百分比较高。成长期的企业已经在市场上占有一席之地，下一个目标就是扩大市场份额、增强企业实力、谋求利润增长、寻求更大的发展。参观策略和参与策略更利于成长期企业的生存发展。企业应积极地与外部利益相关者沟通，请他们到企业参观、调研、指导，同时积极参与由政府、媒体等组织的活动，以寻求更多的合作机会，扩大企业规模。

(3) 处在成熟期的企业采用公益策略和参与策略所占百分比较高。成熟期的企业经营活动相对稳定，市场占有率和收益达到最大化，企业声誉很高，并且通过各种媒体渠道已在公众中树立了形象。因此，成熟期的企业使用公益策略和参与策略更利于企业的生存发展。此时的企业应该持续保持自己在大众媒体中的影响力，积极参与支持教育事业、慈善捐赠、设立扶贫基金等活动，以此继续提升其在公众中的形象与地位。与此同时，应积极参与外部利益相关者组织的各类活动，参与到政府、媒体中，如参与政府的工作会议，参与行业标准的制定等。这可以更好地促进企业未来的发展，帮助其制定合适的营销战略。

(4) 处在衰退期的企业采用公关策略和参观策略所占百分比较高。衰退期的企业运营能力减弱，市场份额缩小，这个时期企业的战略选择决定着企业的发展方向，直接关系着企业是走向死亡还是走向新生。因此，可以判定衰退期的企业使用公关策略和参观策略更利于企业的生存发展。此时的企业应该重新挽回在公众、社会媒体中的影响力，因此必要的公关策略、广告宣传必不可少，同时应邀请政府和行业相关外部利益相关者到企业参观调研，使外界了解到企业的困难，给予企业帮助，使企业顺利度过难关。

2. 展望

本文主要以企业生命周期为研究框架，针对企业发展的四个不同阶段对非市场策略的选择进行了实证分析。众所周知，不同性质、不同行业的企业之间由于规模、行业性质等方面存在着很多客观的差异，采用的非市场策略也有所不同，因此对企业按照性质或者行业划分的非市场行为分析更具有现实价值。

[1]谢佩洪，金爱民，金明星.企业非市场战略研究新进展及其启示 [J].科研管理，2009(5)：139-143.

[2]邓新明，田志龙.西方企业非市场策略与行为过程研究述评 [J].外国经济与管理，2007(1)：48-53.

[3]邓新明，朱登.企业市场战略与非市场战略的整合模式及其绩效影响 [J].管理评论，2013(2)：135-140.

[4]田志龙，邓新明.企业市场行为、非市场行为与竞争互动：基于中国家电行业的案例研究 [J].管理世界，2007(8)：116-119.

[5]邱梅花，吴河北.民营企业生命周期不同阶段政治策略分析：新希望集团案例研究 [C]//2011 Inter-national Conference on Engineering and Business Management.Beijing：Conference Comittee，2011：58-69.

[6]陈艳莹，于明，李响.产业演进中非市场策略对企业绩效的影响：中国上市公司的实证研究 [J].科技与管理，2011(9)：64-69.

[7]Getz K.Selecting corporate political tactics [M].Newbury Park，CA：Sage，1993.

[8]Baron D.Business and its environment [J].Academy of Management Review，2004(9)：85-101.

[9]卫武.我国企业政治策略与企业政治绩效的关联性研究 [D].上海：华中科技大学，2005.

[10]田志龙，贺远琼，高海涛.中国企业非市场策略与行为研究：对海尔、中国宝洁、新希望的案例研究 [J].中国工业经济，2005(9)：82-86.

[11]Greiner.Evolution and revolution as organization grow [J].LE Harvard Business Review，1972(7/8)：37-46.

[12]Mahon J，Waddock S.Strategic issues management：an integration of issue life cycle perspectives [J].Business and Society，1992，31(1)：19-32.

[13]Ulmann A A.The impact of the regulatory life cycle on corporate political strategy [J].California Management Review，1985(28)：140-154.

[14]申佳，李雪灵，马文杰.不同成长阶段下新企业关系强度与绩效研究 [J].科研管理，2013(8)：115-120.

(责任编辑：张 璐)

Empirical analysis of non-market strategy selection of enterprises in different stages of life cycle

YU Li-juan, LIU Han, ZHU Ai-min, LI Xue
(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Non-market factors are having more and more influence on the enterprises, which is a new trend for enterprises to look for competitive advantage. Taking the perspective of enterprise life cycle stage, the characteristics of the different life cycle stages are analyzed. The characteristics of non-market strategy in different stages are combined, and the assumptions are proposed for the enterprises to choose the non-market strategies in different stages of enterprise life cycle. The strongest 500 listed Chinese companies announced by the Fortune China website are taken as samples, the enterprises are observed to see what kinds of non-market strategies they chose in different life cycle stages by using the method of empirical analysis. It is shown that the non-market strategies adopted by enterprises in different life cycle stages are different, which can provide reference for the enterprise to make correct decisions.

life cycle; non-market strategy; listed company; public interest strategy; public relations strategy; visiting strategy; participation strategy

2014-11-04

国家自然科学基金资助项目(71102112)。

于丽娟(1970-)，女，吉林梨树人，副教授，主要从事营销管理等方面的研究。

14∶02在中国知网优先数字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150917.1402.022.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.08

F 204

A

1674-0823(2015)05-0420-05