探析百度直达号在移动互联时代的革新与发展

冯逸岑（作者单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院）

探析百度直达号在移动互联时代的革新与发展

冯逸岑
（作者单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院）

摘 要：百度选择在第九届百度世界大会发布直达号，可以看出其在移动互联时代产品的转型。从直达号已发布的几大特征来看，无不引发人们将其与微信公众号进行比对与分析，“颠覆论”在这样的话语氛围中日渐扩散。对于百度这样的大公司而言，公司的产品不会单纯地为了针对竞争对手的产品优势与争夺市场份额而进行开发，更多是基于自身的优势而进行的战略布局。

关键词：百度直达号；微信公众号；移动互联；电商

历届“百度世界大会”百度都会公布决定其未来战略方向的技术与产品。在第九次世界大会上，百度副总裁李明远发布了“百度直达号”，身为移动云事业部的负责人，百度这一安排无疑彰显了其在移动互联时代的高举布局。

在百度发布直达号后不久，关于百度直达号与微信公众号对比的图片与分析便在各大社交网络上广泛流传：百度直达号是冲着微信去的，商户直达号对应公众账号，CRM系统对应公众平台，消息推送对应微信群发，百度钱包对应微信支付等。分析指出百度本身就极具营销基因且没有社交的牵制，没有微信用户体验的制肘，可以放心大胆做营销，全面对外开放。加上搜索引流、大数据、LBS以及发现入口等已有的优势，很可能会后来居上超过微信。各路分析都认为百度直达号即将颠覆微信公众号。

一个历来让媒介熟悉的观点是，以前学界热衷于鼓吹互联网本身的冲击力量，比如网店遍地生花的背后，就是实体店的垂死挣扎。如今，互联网不再被赋予将传统事物“取而代之”的攻击性，就像电视不会取代报纸广播一样，它开始露出“渠道”的本来面目，无论这种渠道是基于信息传播、社交互动、营销还是服务，这个角色都显得亲善而友好。

1　微信公众号的劲敌？

微信公众号可以分为个人微信订阅号、企业微信订阅号与企业微信服务号。个人公众号与企业公众号是以内容为导向，吸引用户关注内容与品牌。企业微信服务号与直达号属于同一个范畴，本质上，笔者认为两者都属于一种企业“官网”。直达号提供的体验，微信服务号一样可以提供，比如中国南方航空的官方微信服务号“CS95539”，支持机票预订、查阅航班动态、在线办理登机牌等服务，也为明珠会员提供里程管理，服务号当中也会有常见问题的咨询、最新的出行信息以及主题订阅活动专区等菜单设置。如果南航有直达号，提供的功能与体验大致相似（都是主要的业务范畴），所以，就可比性而言，直达号与微信服务号更加类似。

持颠覆论者认为，百度直达号就是冲着微信而来，尤其是另一个词汇可窥一斑：“@账号”。直达号必须感谢Twitter和新浪微博等培养出的用户习惯，对“@”这一字符的理解，通过手机百度，只要输入“@+关键词”，就可以直接抵达该品牌的主页，省却所有中间步骤。@一下直接试图改变被行业和市场培育几年并且将要成型的“扫一扫”移动体验方式。原来是掏出手机扫下二维码，现在百度要打破旧秩序，建立新规则：打开手机@一下。对用户使用习惯的更改与培养需要创新，也承担着风险，用户是否能接受并习惯@一下，仍然需要时间验证。

直达号所呈现出的每一个环节似乎都是有备而来，直抵公众号腹心。笔者认为，越是直接明了的挑战越是暗藏不明了之意。其实挑起与微信公众号之间的战争，某种程度只是百度给业界制造出的一个假象，甚至具有一股阴谋成分，直达号的真实目的其实并非表面看上去那么简单。就现在的发展情况来，关于直达号至少有三方面与公众号存在差异。

其一，内容导向不同。绝大多数公众号拥有媒体属性、社交属性以及官网属性，而百度的直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号，商业属性更浓。微信公众号涵盖的范围远比直达号要大。百度炒作直达号对公众号的影响，或许其实只是一种借力。

其二，用户属性不同。腾讯和百度的用户群体重合度并不高。腾讯平台的用户往往都没有目的性，平台停留时间长。而百度平台的用户有很强的目的性，平台停留时间虽然短，但商业价值大。

其三，平台属性不同。微信是IM工具，而百度则是搜索平台。这两块之间本身没什么冲突，虽然微信联手搜狗做搜索入口，这体现了微信急需嵌入移动搜索功能的需要，意在为O2O服务、深耕CRM管理系统，实现精准营销的同时，在消费者一端，将通过嵌入便捷、客观的搜索功能准确达到本地生活服务，当然也包括实物形态的商品检索，这一切还处于初级阶段。

说劲敌也好，颠覆也好，其实都只是自媒体人对新兴事物的一种个人分析，百度要布局的不仅是一个简单的应用。

2　百度的自我变革

在PC时代，搜索是一种“答案需求”，2007年，时任百度副总裁的梁冬将百度的Slogan改为“百度一下，你就知道”，这个堪称点睛之笔的文案，从此奠定了百度的品牌基调，用户搜索结果是文件式的列表排列，专注场景下的用户可以挑选最符合自己预期的答案。

到了移动时代，搜索变成一种“抵达需求”，手持操作的拓展性远不如PC端的智能手机，任何甄别成本与跳转都会造成用户的流失。所以，流量经济遭

到挫折，加上浏览器地位下滑，入口分散到了一个个的App里，百度应时而变：舍弃流量中转损耗，让用户“所搜即所得”，即“百度一下，你就得到”。

显而易见，“直达号”是对“轻应用”的延续，都是试图将手机百度App变得全能化，易用，且实用。“直达号”是将“轻应用”标准化之后的产品，“直达号”也让所有企业都能够自主配置“轻应用”，既授人以鱼（流量），又授人以渔（工具），这是百度为了争取合作者的支持而先行支付的信赖成本。

将“直达号”视为百度全新战略的说法并不妥当，“轻应用”才是，而“直达号”只是一种用于落地的实现方式，它并没有改变百度夺取移动互联网入口的目标，与阿里巴巴和腾讯相比，百度也有了尖刀级的产品，这个将会反映到市场影响上，即第三方企业会如何使用自己的选择权。

微信公众号和支付宝钱包，都将“扫码”这个动作放到了很重要的位置，因为腾讯和阿里巴巴，固然不缺用户，但是缺少流量分发的利基，在衔接用户与商家的时候，必须依赖双方的主动接触，比如商家必须将印有二维码的物件传递到用户面前，而用户又能够保证自己身处可以掏出手机“扫码”的环境。直达号与它们不一样的地方就在于此。百度可以获得用户主动提交的需求——这就是搜索引擎的本职工作——无论用户提交的是“最近的火锅店”这类泛需求还是“@海底捞”之类精准需求，结合百度地图的LBS判断，百度回应给用户的一定是路径最短的目标，而在这个过程里，商家是守株待兔的角色，它甚至都不需要负担太多的营销成本，就能够获得百度让渡出来的精准流量。

这就是标准体系的争夺了，“扫码”是一个阵营，“@一下”又是另一个阵营。显然用户能不能扫到码，这与商家的推广能力息息相关，而只要用户产生需求，那么“直达”就是轻而易举的穿梭，在这两种标准体系的选择上，习惯了印刷二维码的商家，也很容易叛逃到第二阵营。

以O2O的角度来看，“直达号”可以带来新的客流。而且，这个过程是可以观测的，若是能够维持业绩上的增量，“直达号”恐怕还会由商家逆向的去推动用户使用。当然，可能不少商家会“全面发展”，开通“直达号”从容揽新，待到顾客进店后邀请“扫码”关注微信公众账号，最后再用“支付宝钱包”收取账单。

百度不能奢望统领到线上线下的所有环节，有些领域与场景，因为其本身复杂性与不可抵达性等因素，百度只能提供非常有限的支持与服务。它或能深耕一些利基市场，不能期望统筹全局。

参考文献：

[1]丁道师.百度直达号能否颠覆微信公众号？[J].金融经济,2014,(19):55.

作者简介：冯逸岑（1990-），女，四川成都人，南京理工大学设计艺术与传媒学院。研究方向：传播学新媒体方向。