新媒体时代报业经营转型初探

李明渝

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

新媒体时代报业经营转型初探

李明渝

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

在网络媒体的冲击下，全世界的传统报业都受到了强烈冲击，中国作为传统报业大国，也踏上传统报业改革的历程。当前中国报业发展面临哪些困境，又如何实施经营转型？笔者就此进行了一些思考。

新媒体时代；报业经营；转型

一、当前中国报业面临的多重困境

20世纪90年代，是中国报业发展的“黄金时代”，全国报纸种类不断增加，规模不断扩大，特别是报纸广告的经营额，呈飞速增长的趋势，目前的大多数报业集团，都是在当时“强强联合”的指导思想下组建的。但是，进入21世纪以后，中国报业发展却面临着巨大的挑战和压力，具体表现为：报纸负增长日益严重，发行量大幅下跌。特别是近年来，纸媒的广告收益的增幅明显下降，和网络新媒体相比，甚至可以说处于一种萎缩的态势。众所周知，支撑报业的主要收入来源就是广告，一旦广告业出现萎靡，对中国报业的冲击可想而知，报业危机也日益凸显。于是，报业“拐点论”也尘嚣喧起。那么，给中国报业造成生存困境的因素有哪些呢？

（一）新媒体时代的来临和冲击

进入21世纪，以互联网为代表的新兴媒体飞速发展，给以纸质媒体为载体的传统报业带来了前所未有的冲击，特别是移动互联网和智能手机的普及，报纸这一传统的传播方式平台，明显不能跟上网络时代发展的脚步。资料显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。以上网时间而言，网民日上网时间从5年前的1小时上升到5小时，特别是对于青年一代而言，可以说是无时不网、无人不网。而与之对比的是，报纸受众的读报时间却由日均90分钟下降到30分钟。更让人担心的是，报纸的读者群年龄段在向上不断攀升，而网民的年龄段，却不断地由青年向中年和老年扩散。报纸受众和读者的大幅度萎缩，对传统报业发展以及广告效应，都带来了致命的打击和影响。

（二）报纸间同质化竞争激烈

我们所说的同质化竞争，主要是指在某一领域中，同类型、同品质，但不同品牌的产品，在营销手段、方式甚至内容上竞相模仿、抄袭，以至出现雷同的情况。近年来，报纸之间的同质化竞争呈现出越来越激烈的趋势。我们可以看到的是，价格战、发行战、促销战不断升级，部分报纸甚至采取互挖墙脚、互相拆台的方式进行恶性竞争。报纸同质化集中表现在报纸形态，即报纸版面的基本格局；内容层次，即突发新闻的重复很高；运营方式，即发行手段相似，经营模式单一这三个方面。

二、报业经营实现有效转型的途径

面临严峻的形势，中国各大报业集团不能“坐以待毙”，应积极调整发展策略，反思战略发展疏漏，重新规划发展方向。那么，在全媒体时代已经到来的今天，传统报业如何再造辉煌，焕发出新的生机呢。笔者认为，应该从以下几个方面努力：

（一）打品牌战略牌

日本学者在《报业的活路》一书中提出，未来报业发展的必由之路是“媒体不论是纸质还是网络都没关系，关键在于利用时代产生出来的新闻媒体发挥报纸的强项。报纸的强项是信息，是内容。以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息才是报纸最大的财富”。众所周知，品牌的优劣，是一个商品强大生命力的重要体现，也是该商品能否盈利，能否占领市场的重要竞争水平。报纸作为一种特定的商品，也必须要打好品牌战略，锻造出战略品牌。但是，在市场经济高速发展的今天，想靠过去那种行政力量干预，有“吃老本”的思想，是根本不可行的。首要的问题是，必须要全面提升自身的市场核心竞争力。这就需要报纸提升自己的核心竞争力，无论从哪个角度来看，一份报纸都只有拥有自己的核心竞争力，才可能实现持续发展，才可能成为具有强大的竞争优势，成为品牌。那么，如何才能提高核心竞争力呢，这就需要报纸必须要具备更多的创新性、战略性。要通过提升报纸质量，提高报纸深度、广度甚至娱乐度，赢得忠诚读者和报纸求得长期生存与成长的空间。

（二）拓展经营发展渠道

近年来，我们把报业萧条的原因，主要归咎于新媒体的冲击。我认为，新媒体的影响固然存在，但这只是外因。全国报业发展萧条的内因是，原有的报业发展体制机制已经远远滞后于目前高速发展的时代。在社会和传媒业日新月异发展的今天，如果各报业集团及报社还是抱残守缺，死守着原有的那套搞法不放，到最后必定只能走进死胡同，被社会和市场所淘汰。因此，报业经营转型，只有大踏步跨界发展，搞多元经营，才真正有希望走出目前的困境。

（三）实施多元发展战略

我们认为，当前报业的发展应该走一条横向多元化战略发展的道路。具体说来，就是要把包括传统媒体和新兴媒体的不同媒介资源平台进行全面整合，力求构建出一个更大更广的全媒体推广、宣传、消费的框架和平台，在实现资源的大幅度整合中提高效益，实现成本的最大化。目前，很多媒体都走上了这条复合型发展的新路子，这种现象北上广体现得尤为突出。如在上海某媒体集团，就曾把电台、电视台、杂志、报刊、网络整合为一体，目前就已发展成为中国传媒业中名列前茅的巨头。这些案例，也值得我们认真学习和借鉴。

三、坚持抓好广告经营这个发展之本

应该说，在任何一个时期，广告都会是报业收入的重要支柱。在纸媒广告业日益萎缩，广告增幅大幅度下降的今天，如何在重重围困中实现有效的突破，谋求更广泛的发展空间呢？

一是要树立信心。温家宝曾说，“信心比黄金重要”。这一论断同样适合于纸媒广告业。尽管新媒体发展很快，在声势上已经力压报纸，部分人就开始“唱空”报业发展。甚至可以说，与互联网媒体相比，今天的报纸在很多领域同样存在“不公平”的待遇。即便在这样的情况下，我们仍然看到，各大企业在宣传战略上，没有一家能够忽视报纸的重要性，几乎所有的大品牌投放市场，都要在中国权威报纸上做广告，特别是中央级的《人民日报》以及各省市的党政机关报，他们在宣传领域的权威性仍然无人能够撼动。根据调研数据显示，从各大企业的信任度来看，排在第一位的仍然是报纸，排在第二位的是电视，排在第三位的才是互联网。因此，我们报业人无需害怕任何对手，更何况报人的内部竞争。纸媒有责任，也有能力帮助社会大众释疑解惑，也能够挖掘出消费者喜爱、有价值信息。

二是要提高内功。对于企业而言，广告宣传不过是其营销方案中的一个环节，很多企业主在制定方案时候，更看重的是通过报业的权威性来塑造企业的形象，打造企业的品牌，推广产品的形象。而绝不是仅仅满足于购买版面，让受众知道有这个商品。因此，报业媒体在为广告主提供服务的时候，不要把眼光局限在如何出售广告版面上，更应该从提升自身的服务水平入手，更好地开展各种广告或活动策划，特别是要提升对企业产品质量的审核能力，在大众中树立口碑，增强对该报纸的信任度，愿意购买报纸上刊登的广告信息的产品。信任度和口碑一旦树立，必定会有源源不断的广告来源。

三是要实现多媒介互动。从传统报业广告发展方式来看，大多都是局限在版面、形式、折扣、付款方式等方面的沟通和交易。但是，在今天这个全媒体社会环境下，纸媒广告想要继续保持良好的发展态势，留住打广告的商家，就必须要走多介质联动这条新路子。以房地产广告为例，这条广告链条可以延伸到涉及房地产开发、营销、二手中介、装修建材、厨卫、家具等多个领域，同时，报业广告的触角也延伸到了户外、公交车体、手机报、网络等领域。

G206.2

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1674-8883（2015）19-0189-01