借鉴再创新——浅析“饿了么”订餐平台盈利模式

任玺言

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

一、引言

古语云：“国以民为本，民以食为天。”自人类生存之始，饮食就有必需且不可替代的地位。饮食文化可追溯至记录先秦饮食生活的《诗经》，其中不仅包含各种食材的功用、餐食做法，甚至有饮食工具及饮食结构形成的介绍，可谓一部饮食文化百科全书。由《诗经》也可见饮食在我国从古至今都占据着极其重要的地位。

随着传播理念与技术的飞速发展，人们对于饮食文化的观念随之发生改变。日常生活中获得食物的途径主要有三种，除了自家生灶和实体店铺就餐之外，外卖也是一种方式。网络时代的来临，外卖订餐又多了一种途径——网络订餐，这种模式也被称作O2O营销模式。

二、“饿了么”订餐平台

（一）“饿了么”订餐平台介绍

“饿了么”餐饮网上O2O平台成立于2009年4月，由上海拉扎斯网络科技有限公司开发运营，“拉扎斯”这个名字来源于梵文“Rajax”，意为“激情和能量”。该公司前身起源于上海交通大学闵行校区，是上海交通大学研究生张旭豪、康嘉等人自主创业的成果。截至2014年10月，公司业务覆盖全国近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人。［1］由此，完全可以将“饿了么”视为中国餐饮业数字化领跑者，在一定程度上推进了我国餐饮行业的数字化发展进程。

（二）“饿了么”订餐平台运行流程

（1）普通用户。对于普通用户来说，能够享受到简单快速舒适的信息服务是下载一款软件的前提条件。因此，“饿了么”对于普通用户注册流程设置简单直接，通过手机号、新浪微博、人人账号便可注册成为用户。打开“饿了么”界面不用手动输入，直接系统定位附近的餐厅便会细数呈现。选择菜品后可通过网上付款或货到付款两种方式进行支付，不一会餐品便会送到面前。

（2）商业用户。“饿了么”订餐平台对于加盟商户要求更为复杂。除了要确定餐厅相关手续齐全，符合卫生标准之外，还要餐厅能够提供外送服务以及上传至平台的食品信息和图片要真实可靠。［2］开设网店分为三个流程：首先，填写餐厅详细信息，申请加入“饿了么”订餐平台。然后，录入菜单信息。最后，当通过申请之后，使用“饿了么”网络餐饮管理系统处理订单便将外卖运营步入正轨。有关“饿了么”的服务协议在其官方网站有所呈现，7000字左右的协议对于商户和普通用户从定义、注册到权利和义务都有详细的介绍。值得一提的是，餐饮行业不可避免涉及食品安全隐患的问题。“饿了么”对于这个问题也有明确的规定，一旦出现食品安全问题，责任由相关商户承担。责任明确，法律条例清晰对于公司来说是快速发展的重要前提。

三、平台扩张过程中的重要转型

（一）“饿了么”面临危机

“饿了么”创始人之一康嘉表示，“饿了么”只是一个信息平台，对于它的收费模式没有过多的研究。［3］他认为，当市场占有率达到一定程度后，自然会形成平台堡垒。这个观点类似于阿里巴巴集团董事会主席马云曾经说过的话，马云曾对记者提到：“淘宝网”还会继续坚持免费，现在还是收小钱的时候，还是跑马圈地的时候，阿里巴巴不急。［4］现在无疑淘宝网已经成为亚洲最大的网络零售商圈。但是，这个观点对于“饿了么”来说并不那么适用了，马云讲这个观点的时候已是十几年前，现在的社会环境不能再为康嘉他们提供这么多时间。手机应用更替迅速，对于用户来说，删除更换应用只是动动手指的事，若有价格更低廉服务更周到的外卖应用出现，用户可能会改变最初的选择。

同时，“饿了么”没有对餐厅进行限制，一家餐厅可以在“饿了么”注册也可以在美团外卖注册，并不存在复杂的迁移成本。普通用户可以在“饿了么”订到这家餐厅，在别家也可以订到。尤其现在的外卖行业竞争愈显激烈，国内搜索引擎龙头——百度也推出外卖服务，因其本身拥有的强大搜索引擎系统、各专业领域软件（包括百度视频、地图、贴吧等在内）和财力支持。2015年7月开始，已在网络社交圈发起强烈攻势，输入手机号即可领取一定的代金券用于百度外卖订餐。此时“饿了么”与美团外卖的红包势头已过，福利减小。百度外卖的出现无疑吸引眼球引起快速关注。对于“饿了么”来说，面临着美团外卖与百度外面两面夹击。

（二）快速形成用户群

对于互联网营销来说，其中的任何竞争都是用户之争，是社交体系之争，更是大数据之争。然而，“饿了么”在创业初期并没有形成自己特定的用户群。虽然是从大学中走出的自主创业项目，但“饿了么”并不满足于此。2014年8月中旬起，“饿了么”发起了白领市场总攻。对高校起家、之前主要通过地面推广为主的“饿了么”来说，这是第一次大规模的广告投放，而且活动目标明确指向一线城市主流白领市场。可以说，这是一次成功的互动营销，白领只需通过分众覆盖在全上海几乎所有写字楼的1万个互动广告屏，连接“饿了么”免费wifi或者手机摇一摇就可获20元抵用券，随后即可在“饿了么”订餐网站或App上领取免费午餐。据悉，参与活动的商户超过5000家，广告覆盖上海白领人群超过150万人，送出免费午餐20万份。规模如此庞大的营销活动与雄厚的资金支持密不可分，正是因为此前2014年5月份“饿了么”获得大众点评8000万元美元的入股才能有足够的后备支持（《网易科技》：“饿了么”获大众点评8000万美元战略投资，未来3年内将上市）。大众点评之所以投入大量资金入股“饿了么”，与他们共同的竞争对手美团网有着直接关系。大众点评和美团网作为团购移动终端应用，一直处于竞争状态，而美团网推出的美团外卖虽然自2013年起步，比“饿了么”晚了四年左右，却因为练就一支“地推铁军”很快便与“饿了么”成为对抗最为激烈的竞争对手。此次大众点评与“饿了么”的合作对于美团网亦有不小的打击作用。

四、“饿了么”订餐平台盈利模式

“饿了么”在分析它的受众群体时并不是以城市为信息单位，而是具体到一个社区、一座学校。根据这个区域的消费能力进行地推宣传活动，其团队也为此整理了3000个区域的相关数据。

（一）盈利模式的发展过程

在获得大众点评8000万美元投资之前，“饿了么”的商业模式是与中小店面进行外卖合作，收取一定的平台费用。将主要受众人群定义为白领阶层之后，开始吸纳中高端餐饮加盟。因为客单价的提高，“饿了么”开始与商家进行分成合作。与此同时，“饿了么”也将承接一部分配送工作，其具体工作将由第三方承担。［5］对此，饿了么在2015年7月13日到7月22日期间有关于配送员相关的名为“抓住风一样动的蓝纸”的活动（如图1）。“饿了么”自己的配送员将统一穿上蓝色制服，用户在拍照的同时也是在为自己的平台做宣传。

（二）目前采用的盈利模式

“饿了么”现在的盈利模式是将收取佣金与向餐厅收取服务费结合在一起。

向商户收取的佣金标准，原本是向商户收取交易额8%，在发展过程中，转变为固定的服务费。在创始人张旭豪看来，这样方便控制现金流，免去了上门收佣金的人力成本，也能给商户释放“多来多得”的信号。［6］而服务费，包括管理费和竞价排名费两个主要部分组成。当商家通过“饿了么”每月订单额到达一定数值后，会向商户抽取固定的管理费。这样做对于争取优质商户占有一定的主动权，其竞争力自然有所提高。［6］竞价排名实际上就是收取广告费，通过图二可以看到，饿了么首页关于餐厅位置的前后并不是按照销售量排名的。排在前面的商户自然比排在后面的商户收到关注的几率更大一些，这个排名顺序就是竞价排名的成果。

图1

图2

（三）盈利模式创新借鉴

（1）餐品评论成册。大众点评将线上评论资源汇集成册，出版《参观指南》系列手册，据说这种模式在法国《Michelin Red Guide》和美国《Zagat Survey》已有先例，就是将用户对于商户的评价整理起来。据统计，该册平均每个城市发型两万册，扩展到50个城市，每本获利5元，每年就有500万利润。［7］关于这一点“饿了么”也可以进行借鉴，同时，该手册带来的不仅是经济利益，还可以提高“饿了么”在饮食评论行业的权威性与影响力。传统媒体与网络媒体的区别之一便是纸质出版物不可替代的公信力。

（2）电子优惠券。电子优惠券类似于团购网站的优惠活动，在该平台上消费可节省部分费用，抓住消费者的节约心理。“饿了么”之前实行的优惠活动是红包发放，红包形式的优惠消耗资金大且相比之下其他外卖应用拥有更雄厚的资金链。例如，美团外卖和百度外卖。而电子优惠券的形式可以绑定商户，为商户带来消费者的同时降低价格。但这种形式的局限性在于说服商户参与活动。

（3）虚拟货币应用。虚拟货币可由消费金额积累兑换，兑换后的货币可用于订餐评论中个人信息的个性设置。值得一提的是，外卖业务有一个重要环节就是快递员，虚拟货币还可以对快递员进行选择。为了吸引青年群体的关注，可以在宣传过程中将其作为话题引爆点，实现个人定制外卖服务。如果对服务包括个性设置或是外卖服务有更高需求，可以在发展成熟期进行高级会员收费制度。

（4）扩展增值服务。大众点评已推行的“会员卡商户”，会员凭积分卡到餐馆用餐可享受一定程度的优惠活动，消费积分可抵扣以后的消费支出。“饿了么”对于此类活动可以借鉴，商户可以决定是否加入会员卡活动范围，如果加入在“饿了么”平台上的服务可享有一定的优惠活动。对于普通用户来说，如果优惠力度足够有吸引力，就会在“饿了么”平台上进行订餐消费。［7］商户可借鉴淘宝网站的店铺管理功能，从技术层面上“饿了么”提供给商家的交易管理平台可以通过增值功能收取费用，需要通过付费获取更多便捷功能。这一点也可以通过商户会员制度实行，充值会用开通更多权限。

（5）广告形式多样化。除了现在已有的首页广告，还可以作更加详细的分类广告（如图三中绿框部分）。例如，通过食品类型分类制作专题推送首页进行捆绑式宣传，拍摄食品精美图片吸引普通用户。还有通过点击与成交效果付款的广告，在广告推送期间成交额明显提升根据提高数值交付广告费，效果越好广告费越高。

图3

（6）由“市场”生发经营模式。如何创建一个“市场”而生发无数条经营模式。［4］在我国，电子商务领域不再是一个完全陌生的领域，从最开始的阿里巴巴到现在将产品细分化包括饮食、出行、服饰在内的各种网络平台。每出现一种新的经营模式便马上会有各种复刻品出现。在这种情况下，“饿了么”需要做的是围绕自己的市场开创更多经营模式。例如，前面提到的快递送餐行业——“风一样的蓝纸”，开创自己的行业特色，专配食品盒和运送箱来保证食品新鲜，从而使商户选择“饿了么”提供的配送业务。其原理类似于淘宝使用阿里巴巴创立的付费平台支付宝一样。再如开创蔬菜配送业务，将烹饪原料按量分好打包配送并附上烹饪步骤。目前在上海已经出现类似的网络平台，名叫新味食材包（http：//xinweicook.com/），但其范围受限于上海地区，外地配送费过高且具有局限性。许多人对外卖餐厅的食品安全担忧，买回食材自己烹饪无疑更心安，作者认为这一行业在未来有一定的扩张前景。

五、结语

O2O线上线下交易结合的营销模式对于我国传统饮食文化在一定程度上有所改变，“有盛馔，必变色而作”（《论语·乡党》），其意为每遇美味佳肴的宴会不要轻率，要郑重其事地对待。而通过外卖取得的食物很难在正式的环境中进餐，“饿了么”需要做的是就算外卖服务，也能为用户提供如自家般舒适的饮食环境。本文对“饿了么”订餐平台和目前运行的盈利模式作简单介绍后，提出五点从其它行业O2O平台借鉴的意见并进行修改尽量使其适用于“饿了么”。但也只是初步设想，并没有投入运用进行实践检验，其实用性仍需要经历实际运用考验。

［1］ “饿了么”官方网站［DB/OL］ . http：//ele.me/about.

［2］ “饿了么”官方网站页面［DB/OL］ . http：//ele.me/about/jiameng.

［3］ 夏宏.饿了么：外卖订餐领域的“淘宝”［J］.创业邦，2014（12）：62-65.

［4］ 刘薇，潘萌.成事与造势——浅谈淘宝网盈利模式［J］.大众商务，2009（105）：8.

［5］ ［DB/OL］http：//tech.163.com/14/0506/15/9RIRBCJS00094 ODU.html.

［6］ 陈云鹏.饿了么：校园走出的“O2O”闭环订餐平台［J］.上海信息化，2014（6）：76-79.

［7］ 彭小瑜.基于web2.0概念的网站及其商业模式分析［D］.华中科技大学，2006：28-41.

［8］ 罗超.从“饿了么”看O2O营销三大特征［J］.广告大观（综合版 )，2014（10）：91-92.

［9］ 王冠雄.“饿了么”互动营销：如何抓住消费者的胃？［J］.中国广告，2014（10）：131-132.

［10］ 空明明 .饿了么突围［J］.创业家，2015（3）：20-30.［11］ 漆莉.美团网运营模式研究［J］.重庆工商大学学报（自然科学版 )，2014（12）：108-110.

［12］ 高煜欣，朱文燕，陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示［J］.商业时代，2014（33）：69-70.