浅谈数字时代中传统媒介的商业作用与存在方式

赵 霞

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

浅谈数字时代中传统媒介的商业作用与存在方式

赵 霞

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

数字时代的到来让人与人之间的沟通与信息传播变得更加便捷，而对于传统媒介来说却在短时间内遭到了颠覆性的改变，与新媒体融合更是成为了必然结果。在数字时代下，传统媒介究竟应该以何种方式存在，其存在能产生何种作用变成了大众传播学研究的重要课题之一。本文将通过数字时代媒体盈利模式，传统媒体的商业特征，与数字时代下传统媒体的作用与商业模式对该问题进行分析，进而探讨传统媒体的生存之路。

付费墙；原生广告；传统媒体；数字时代

一、数字时代媒体盈利模式

虽然媒体行业拥有一部分特殊性，然而本质上以公司形式注册的媒体行业依然属于商业行为的一部分。盈利是所有商业行为的核心内容，无法盈利商业便无法立足。因此，媒体行业依然需要保持盈利并寻找合适的盈利模式以保证其本身运营。

在传统媒介时代，媒体的盈利模式相对简单，主要为付费阅读与广告版面。传统媒体只需保持销量规模便可从中获利。然而，随着数字时代到来，其盈利模式发生了改变。一方面，传统媒体固有的盈利模式在数字时代内受到巨大冲击，所占份额有所减少；另一方面，随着新技术的产生，诸多其它盈利模式也随之诞生。本文将选取数字时代中比较常见热门的两种方式进行分析。

（一）付费墙

付费墙（pay walls）是于互联网是时代兴起的一种数字媒体盈利模式，简单来说即是互联网付费阅读。1997年，美国《华尔街日报》第一次使用付费墙作为其盈利模式，并获得了20万用户。在使用付费墙后，华尔街日报获得了巨大的收益与发展，并成功在2008年突破了一百万用户，华尔街日报的成功说明了付费墙具有一定的可行性。

然而，也有相当一部分媒体在付费墙实验上受到了诸多阻力，付费墙对不同类型的媒体也将产生不同的效果。那么付费墙的用户量是否能够保持其经济效益呢？虽然付费墙在新闻道德与经济效益上存在一部分的争议，但其作为数字时代媒体盈利模式之一仍然获得了许多支持。因此，付费墙目前仍需要经历更长的时间，在市场中进行试验并最终找到平衡的使用方式。

（二）原生广告

原生广告（Native advertising）是网络广告的一种，借由产生有价值的内容，期望在消费者的体验中获得关注。原生广告的概念有些类似广编广告，通常执行者可能会试图编辑一份包含图文报道的信息或文章，创造让消费者觉得有价值的内容，并且让消费者愿意进一步阅读或接收信息。原生广告优点在于其本身易于接受，传播范围广。此外相对于广告版面来说，原生广告本身成本也相对较低，使得原生广告被越来越多的公司所采用，获得了巨大的普及量。

二、传统媒体的商业特征

在研究数字时代中的传统媒体时，必须要考虑传统媒体其固有的商业特征，以及如何利用其商业特征使其与数字时代媒体相融合，并发挥最大作用。本文将主要考虑传统媒体商业特征中的区域性与垄断性进行论述与分析。

（一）传统媒体的区域性

传统媒体由于依赖于传统媒介，其本身也拥有了传统媒介的一部分特征与技术限制。譬如，以报纸杂志为单位的传统媒介，考虑到其运输成本与传播成本，往往仅能在一个区域能获得大规模流通。因此，区域性是依赖于传统媒介的传统媒体其特征之一。随后，由于其销售天然具有的区域性，媒体本身内同的区域性也随之诞生。在考虑非公益性媒体时，即使新闻行业本身具有一定的特殊性，但归根结底依然属于商业行为的一部分。商业行为，就要自负盈亏，盈利是其核心作用。为了盈利，就要满足市场客户需求。因此，具有天然区域性的媒体为了满足区域性的新闻需求，使得其内容也具有一部分区域性。正如今天，武汉的《楚天都市报》与北京的《北京晚报》其报道内容很大一部分集中于当地消息。在各个不同的区域内，其报道内容往往也与其报道区域形成高度契合。

（二）传统媒体的垄断性

传统媒体相对于数字媒体来说更易形成集中与垄断。一家新兴网媒相对于新办报纸与电视台，更具竞争力且受到阻力要远远小于传统媒体。造成这一现象其主要原因，在于传统媒介门槛相对于数字媒体要更加高昂。此外，传统媒体传播范围小于数字媒体，造成了低竞争与高垄断。在数字时代下的媒介涵盖了日常生活中的所有通讯设备，我们能够随时随地使用通讯设备获得新闻信息。然而，在我们接受传统媒体所提供的信息，无论是报刊杂志，还是彩电收音机其接收都不具备数字媒体的便捷性。消费者往往需要购买或者打开电视经历种种过程才能获得所需要的信息。加之传统媒体的区域性，消费者能够选择的范围更加缩小。因此，直接到达消费者手中的信息与新闻刊物相对于数字媒体要小得多。但在传统媒体遭受数字时代巨大冲击的今天，其本身的集中与垄断性仍然值得新媒体借鉴与利用。

三、传统媒体在数字时代下的存在作用与方式

传统媒体在数字时代下经历了颠覆性的冲击，开始了巨大的改革。几乎在历史的一瞬间，一大批传统媒体面临严峻经营问题濒临破产。我们不禁要问，传统媒体是否还应该存在？市场中是否还有传统媒体的存在空间？从市场来看，传统媒体依然没有彻底消失，甚至依然保持了一定量的存在。在自由市场下，其存在必然有其存在之理由。所以更合理的解释是，发生颠覆性变革的不是传统媒介本身，而是传统媒介在数字时代下的存在方式。

（一）与数字媒体的互补

当我们回望数字媒体兴起时，第一家使用付费墙商业模式的《华尔街日报》，虽然其数字模式经营给其带来了巨大收益。然而直至今日，华尔街日报依然没有放弃其纸质刊物的业务。在2013年《华尔街日报》实现230万订阅量时，纸质刊物所占比重仍然超过数字订阅。各类媒体的竞合态势，而不是互相取代至少在不短的一段时间内还会维持下去。

由此可见传统媒体由主导媒体，变成了与数字媒体互补的传播方式。即使传统媒体的发行量依然保持一定规模，但是其作用定义在新时代下已发生了本质的变化。在数字时代传统媒体存在的作用在于与数字媒体实现互补。对于一家媒体来说，善用传统媒介与数字媒介的特征，并将二者进行融合，称为了现代媒体至关重要的策略。谁能够在这方面做得更好，谁就能取得更大效益。

（二）传统媒体的商业模式

传统媒体虽然在发行量上仍然表现出传统媒体通向数字媒体的渐进性，但其本身作用上发生了彻底的盖面，因此其商业模式也将随之进行改变。

首先，传统媒体所采用的传统媒介其盈利模式应该改变之前思路。之前传统媒体的主要盈利模式在于通过发行量摊低编辑成本，配合传统广告实现盈利。那么其核心竞争力在于报纸发行量，发行量越大，边际效益越高，广告位价值同样越高。而在数字媒体时代，传统广告在不断没落，并且现存的传统广告价值衡量标准也难以立足。直观来看，传统广告效益的衡量由单一的发行量变为了发行量与点击量，而随着近年来数据挖掘的发展与大数据的兴起，点击量被细分成了有效点击量。

那么，经历这种波折变化后的传统媒介则应该改变其根本策略。首先，目的应由扩大发行量以实现竞争优势变成适度发行量，以带动并补充数字媒体。具体来看，则是报纸的发行量应以预算形式支出，并保持在一个较中小范围内，将主力业务往数字媒体转移。其次，传统媒体应更加重视与数字媒体的整合。传统媒介可使用二维码等工具将纸质版与数字版想连接。传统媒介因为数字媒介提供刺激与促销，数字媒介应与传统媒介提供连接与渠道。

四、结语

在数字时代下，传统媒体发生了直接而迅速且巨大的变革，如何运用好传统媒体的工作作用与其本身特性对于新闻行业来说则至关重要。一方面，新时代下的媒体行业需认清传统媒体其作用本质；另一方面，新时代下的媒体行业需要立足于传统媒体的新作用，结合实际寻找适合其整体业务的传统媒体存在方式。要实现这一目的，则首先需要加大对传统媒体商业特征的研究。立足于传统媒体的商业特性，再进一步分析适合新时代下传统媒体商业特性的商业模式及业务策略。在这一方向上，无论是新闻行业还是新闻研究者都还有漫长的路要走。

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［5］ 王晓敏.三网融合下传统媒体的生存与发展问题探析［J］.学习与探索，2013（7）.

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1674-8883（2015）19-0162-01

赵霞（1991—），女，河南许昌人，武汉大学新闻与传播学院2013级新闻学专业硕士，研究方向：新闻业务。