基于理念传播的高职院校微信运营模式思考

史庆滨

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

基于理念传播的高职院校微信运营模式思考

史庆滨

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

微信的发展给高职院校传播自己的价值理念、吸引社会关注、提升网络知名度和美誉度提供了一个新的途径。本文就高职院校如何从网络传播角度运营微信做了全面阐述，在功能确立、人群定位、内容创建和运作方法上给出了具体的建议。

微信；高职院校；理念传播；运营

伴随着移动互联网的发展，微信的功能不断加强，应用范围不断扩大，各行各业都开始借助微信进行推广、营销、服务和管理的探索。高职院校也要加入到依托微信传播自己职教理念与品牌创建的队伍中来，实现院校的网络价值提升。

一、微信功能选择与目标定位

目前的微信体系中包含三个方面的具体应用，即订阅号、服务号和企业号。在功能定位上，订阅号的价值在于信息和内容的传播，服务号的价值在于提供用户具体业务上的信息服务，企业号的价值在于对企业及企业之间进行内部管理。

基于理念传播的高职院校微信运营，应选择传播能力较强的订阅号，以实现内容的多频次发布、传播的需求，其目的在于通过内容整合与传播，对院校自身的办学理念、办学能力、社会影响力进行展示，以吸引目标人群，并且通过目标人群的链式传播，来实现品牌的创建和推广。

二、高职院校微信粉丝群定位

微信的创立及发展都体现了一个显著的特征“极强的相关性”。用户之间的联系是靠各种现实世界中的关系关联在一起的，是与工作、生活、社交等内容息息相关的。因而，高职院校的微信在粉丝定位上要关注人群特征，粉丝大致涵盖以下几类群体：

（一）教职工、学生及其家长群体

由于天然的归属感和主人翁意识，在校教职工和学生基于情感因素和工作关系，都是高职院校自身微信建设的忠实粉丝和主力传播者。而对学生家长来说，大学是学生远离父母的第一站，父母很想时刻了解子女的学习、生活等环境，更关注子女学到了什么，以后会怎么样，其对学校的情感依托也是非强烈的。情感联系是这一群体成为粉丝的重要纽带。

（二）高职院校所面向的企业

专业对口企业与高职院校的联系非常紧密，会时刻关注高校的校园及学生等方方面面的动态，为校企合作、人才引进做好充分的准备，因而企业管理者、相关业务联系人员，由于工作需要的关系，也会成为高职院校微信的重要关注人群，依赖的是行业关联度作为纽带。

（三）社会上关注职业能力提升的人群

随着国家对职业教育的大力投入和对社会就业观念的引导及就业形势的严峻，以及社会企业对员工职业能力的要求越来越高，社会群体需要不断提升自己的能力，因而开始关注职业教育，这一群体不仅为高职院校拓展教育领域奠定了基础，也会成为高职院校微信的粉丝，依赖的是自我价值提升的内在需求。

（四）教育主管部门及从业人员

教育主管部门及教育相关行业从业者会时刻关注业态的发展，也会依托微信来获取高校的相关信息，这个群体成为高职院校微信粉丝依赖的是岗位关联性。

以上人群都是高职院校强相关人群，是高职院校微信粉丝群的当然人选，也是高职院校网络品牌创建和认可及传播的种子人群。

三、高职院校微信运营的内容定位

在新媒体传播时代，由于信息数量的极度膨胀造成了信息的泛滥，每个人每天接触的网络信息不可计数，要让既定人群关注，必须做到能够为粉丝提供他们切实需要的应够引起共鸣的有价值同时有趣的内容。因而，在内容定位上，首先要分析粉丝群体的关注点。

就在校学生来说，系部专业的分割使得学生间的联系降低，学科专业乃至文化的相互渗透减少。学生对学校不同系部学科的多元文化融合具有较高期待，利用微信的传播及粘连能力，破除被空间、时间、信息对称度割裂的现状，就能够满足学生的需求，吸引其关注。

就在校生家长而言，希望能够有便捷的渠道了解子女的学习及生活环境、了解子女的学习情况及学到的内容、了解子女以后的就业及发展空间。这些内容也是潜在生源及家长关心的问题。

而对于毕业生，由于离开校园，对学校的了解及认同感、自豪感会逐渐减弱，也期望有畅通的渠道来加深自己与学校的情感联系，延迟自己的精神依托。

基于以上人群定位，在传播内容体系设计上，可以参考以下几个内容：

首先，是校园文化。传统校园文化创建中面向校内的内容较多，但是基于微信传播人群的变化，必须考虑到学生家长及社会群体的阅读感受，因而，在内容选择上要注重校园文化创建的理念及其实践，而不是单纯的活动展示。同时，也要对校园学习、生活环境融入内容中，在细微处体现校园的人文关怀，在生活中体现学校的温馨温暖，以此向社会展现学校的文化价值理念，同时也将反作用于学生，让他们去体会、去参与、去发掘、去创造，营造新的校园文化。

其次，是学生成就。高校自己的学生名人数不胜数，然而这些成功人士的事迹却不一定全部适合微信的传播。微信之所以得到学生大力追捧，关键在于自己的圈子自己是核心，有成就感。而成功人士大多比较遥远，可比性太低，容易造成学生的心理落差。家长亦然，功成名就的想法随着子女的成长，慢慢被成为普通人、追求生活品质的思想替代。因而，学生成就应该选择能够触及的、近几年的有代表性的、可复制的人或事，甚至选择在校学生取得的成就，这些人就从我们身边走出，有巨大的亲切感，容易得到读者的认可。

最后，最重要的板块是学生的成长相关内容。现在的传播已经从意识形态向着身边琐事转移，只有息息相关才能受到关注。高职院校的微信粉丝群体，关注的焦点也在于本层次范围内。学生的逐步成长相较于远大的目标，更受家长、同学和社会关注。当故事就发生在身边，当主人公就是你同寝室甚至就是你，这首先就是一种凝聚力、向心力，同时也是营造氛围的良好手段。对学生家长而言，看到自己子女的成长，感受远高于对以后的预期。因而，成长不仅是成就，更多是变化。成长对潜在生源及家长也有巨大的代入感和吸引力，营销在潜移默化间就完成了。

其他院校办学相关信息的传播，如学校特色、院校荣誉、名师风采、招生就业、校园活动、与家长互动等，也要体现一种亲密感、存在感、参与的乐趣等，要融入内容传播里，让学生和家长能够认识、能够理解、能够接受，而不要单纯的被告知。

总而言之，微信是受者主动的新型传播媒体，微信的运营是面向粉丝的思考方式，先定位人群及其思维方式再定位内容是微信运营的取胜之道。

四、高职院校微信运营方法思考

微信的传播由于具有较强的时效性和热点聚焦性，区别于传统媒体最大的特征在于表现方式要及时、灵活以及内容上要活泼。在运营团队方面，人员要有积极性与创造性，在管理体制上，要求领导有容错心。具备了这样的前提条件，其后才是具体的运营问题。在此着重探讨一下增加粉丝、内容选择、推送时机等方面的内容。

（一）粉丝运营

大多行业微信增加粉丝多采用利益吸引的方式，但就高职院校而言，微信对于本校的学生、教职工及家长首先是一个信息获取的工具，一个家校联系的纽带，只要内容设计合理，关注学生成长、关注行业发展，定位于为学生的现在和将来服务，一定能够吸引学生及其家长的关注，同时也会获得社会的认可和推介。因而，对于高校微信来说，增粉并不是难点，难点是怎么让大家粘在上面。

（二）内容运营

微信相较于传统媒体，是“轻”阅读，一方面是内容的轻，点点滴滴的信息汇聚成微信的传播价值，内容是点式聚集；另一方面是阅读方式上的轻松，在表述方式、内容格式等方面要用接近互联网的语音，符合学生快速阅读、家长情感连接的需求。要放弃传统媒体中定位为引导者的身份，采用互联网模式下信息传递者、汇总者、服务者的身份，要有与读者打成一片的心态和做法。

内容撰写上，以读者的阅读习惯为核心，中短篇幅为主，以加快阅读；内容编排上，图文交融，适应读图时代特征，减轻阅读障碍，增加阅读的趣味性；在排版上也适应小屏阅读的需要，处处要考量。

（三）推广时机运营

订阅号每天一次信息的推送，实践表明是在早上上班前和晚上晚饭后为最佳时间，占领读者闲暇时的碎片化时间。然而高职院校的微信在推送时间上，要根据内容和主推人群来重新定义推送时机。如果是针对学生的内容，可以选择在人群聚集的时候，如晚上睡前大家都在寝室的时间，或者早上上课前大家都在教室的时间，一是这个时段学生的时间相对来说自由，又处于空闲状态，可以很方便地打开阅读。二是这个时段学生聚集，可以通过线下的方式相互推介，提升打开率和传播率。而面向家长等社会群体人群为主的推送内容，则依然要依据作息时间，采用早晚推送的模式。总之，推送时机的选择要根据人群及内容来进行定位，不可一概而论。

五、小结

基于品牌创建和理念传播的高职院校微信运营，从职业教育理念到大学校园生活再至学生成长过程，核心价值在于围绕职业和学生展开内容的运营，以内容吸引相关人群的关注，从而提升社会公众群体对院校的了解、关注和传播。影响更多的人群来关心职业教育、改变高校教育既精英教育的价值观，从务实、就业、创业的角度去思考职业的发展和社会的进步，为职业教育的发展做好教育引领和社会价值观引领的双重影响力。这是高职院校基于微信创建网络知名度和影响力的意义和价值所在。

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0132-02

史庆滨（1978—），浙江旅游职业学院讲师，主要研究方向：旅游电子商务，智慧旅游。