试论新媒体和广告互动传播

毛飞飞

（浙江传媒学院 文化创意学院，浙江 杭州 310018）

试论新媒体和广告互动传播

毛飞飞

（浙江传媒学院 文化创意学院，浙江 杭州 310018）

广告是商家向消费者推广产品的主要手段和方式，在传统传媒时代，广告是通过报纸向读者推广，有小版块的，也有整版的。后来有了广播电视，广告又成为广播电视的主要内容出现在人们生活中，可以说，随着媒介的发展，广告的方式也与时俱进。从报纸上的“读”到广播中的“听”，再到电视上的“看”，广告也从文字变成了声图并茂的艺术产品。进入新媒体时代，广告也有新的发展，从单向性传播发展到了互动式传播。

新媒体；广告；互动性

一、新媒体广告和传统广告的比较

自从有了商品，广告也就应运而生，从古代的口口相传，到后来的店铺招牌；从近代的报纸广告到后来的广播电视广告，广告的形式越来越丰富，传播的范围越来越广。在传统媒介广告中，报纸广告的特征是时效性强，制作简单，费用低；广播广告的特点是覆盖面广，通俗易懂；电视广告的特点是形象生动，富有感染力，并且覆盖面广，传播速度快。

这些形式的广告虽然有好的一面，但也有不足的一面。像报纸广告在制作上虽然费用低，但报纸的纸质差，不能突出产品的优越性，加上报纸受众有限，尽管发行量大，也不能确保大多数人都能看到。尤其是报纸具有固定的读者，这些读者有的按年龄层次，有的按照兴趣来划分，如果是青少年阅读的报纸，刊登老年人的产品也没有多大效果；在纸质广告中，除了报纸还有杂志广告，这一类广告和报纸相比，在印刷上更加精美，能突出产品的外观，但也受读者限制。

广播广告和纸质广告相比，覆盖面广，通过语言介绍能知道产品的性能，但却无法见到产品；电视广告弥补了广播的不足，它利用声图并茂的形式向观众推广产品，还能将产品的性能用动画形式表现出来，像洗衣粉广告常常用动画的形式来表现细菌的活动，洗衣粉的杀菌功能，使人一目了然，很快了解洗衣粉的功能。还有一些是将产品的效果呈现出来，也能激发观众的购买欲望，像洗发水广告中柔滑的长发。但电视广告存在的问题是制作费用高，在播放时受时间限制。

无论是纸质传媒还是广播电视广告，他们共同的特征是单向性传播，观众在接受广告信息时都说被动接受。新媒体广告指的是以网络为依托平台的，利用电脑、智能手机发布的广告，新媒体广告和传统广告相比，除了具有传统广告中传播速度快、覆盖面广的特点之外，还具有网络的互动性、超链接性、个性化的特征。它可以根据网民浏览页面来决定网民的兴趣特点，将与网民个性相关的广告适时推出。这几年智能手机的普及以及微信的产生，新媒体广告开始成为朋友圈的分享链接来传播，这样针对性强，广告的效果更佳。

二、新媒体广告的优势

传统媒体广告由于是单向性传播，虽然像广播、电视那样具有覆盖面广的特点，但缺少针对性，各类广告铺天盖地地在电视上播放，但大多数人对此不感兴趣，像卫生巾对于男性、老年和幼儿这一类观众就是视觉垃圾，播放的时间越长观众越反感。

新媒体广告大多都是通过不同的页面出现，有的是通过微博、博客的形式出现，这些都是熟人圈子，只有关系好的人或者有共同爱好的人才会在微博互相关注，才能看到广告。广告内容不是夸大其词、自吹自擂，而是通过亲身经历的感悟。这样就具有针对性，不感兴趣的可以不理睬，感兴趣的还可以和发布者互动，了解产品详情。即便是和电视广告一样具有高昂的制作费用，效果比电视广告大得多。和传统媒体相比，新媒体广告具有消费者针对性强、信息有效到达率高、广告和消费者具有深度沟通和互动性强的特点。

三、新媒体广告的设计特点和传播特点

和传统媒体广告不同的是，新媒体在广告设计上也充分利用了网络的互动性，高科技的数字化。

传统媒体的广告都是由广告公司制作完成后投放到电视台播放，观众只能被动地接受。而新媒体广告采用了互动技术，在广告播出时，观众可以通过点鼠标的方式参与其中。例如，在公益广告《废旧电池污染》中，画面上只有几幅图画，分别是“污染水资源”、“损坏人的大脑”。但只要用鼠标点击其中的一幅画，画面就会展开，描绘了废旧电池损坏人大脑的经过和后果，以及对水资源的污染过程。就像一本书，观众看到的是封面，翻开才能看到详细内容，观众点鼠标就相当于翻书。这样的互动参与使观众看广告的兴趣大增，并且能记住广告内容。网络本身就是高科技产品，以它为平台，很多新颖的数字技术大多和网络相关，这样不断将数字化技术运用到新媒体广告中，广告就会变得更加新颖别致，引人入胜。

新媒体广告除了互动性和高科技技术的运用外，还具有个性化的特点，很多网络爱好者自己制作广告，有的利用家里的照片来反映家族变化，也有的将经典影视画面配上方言或者流行语来反映社会问题，或者给产品做广告，这些都具有创意，能给人带来轻松愉悦的精神享受。有些广告就在人们当作笑料中被吸收了。传统媒体广告在表现手法上就是文字、声音和图像三种，但新媒体广告可以将文字声音和图像进行综合，可以将不同的文化进行兼容，也可以将民族文化进行发扬光大，进行多元化设计。

最近几年，随着智能手机的普及，微信这种新的交流方式进入人们的生活，它集合了手机短信、电脑QQ和微博的特点，还由于它全都是免费使用，一下成为人们交流的新宠。在微信上也有广告出现，这些广告有的是视频形式，有的是文字形式，因为具有人性化的亲和力，又是通过朋友圈的分享传播，具有针对性。常常是好的产品出现后，一个人看到了，自觉地将它进行分享，传播给自己的朋友，这样的传播速度达到了几何级。由此还出现了一个新的名词“微商”，指的就是利用微信推销商品的人。可见，新媒体的发展对广告和生活的影响常常超出人们的预期。

［1］ 武珊，黄合水.网络互动广告：和谁玩？玩什么？［J］.广告大观（综合版），2011（10）.

［2］ 王婧.网络广告的互动性研究［D］.广东工业大学，2013.

［3］ 周珊珊.互动广告多形式发展要素分析［D］.南昌大学，2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0127-01

毛飞飞（1987—），男，山西阳城人，硕士，助教，主要研究方向：影视广告与新媒体。