企业类App的品牌传播对策研究

周 蕊

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

企业类App的品牌传播对策研究

周 蕊

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

移动互联网时代，企业通过App进行品牌传播成为一种必然趋势。本文在参考国内外文献和数据研究的基础上，针对App对企业品牌传播的价值进行了概述，并就现今企业类App的品牌传播现状进行了简要分析，以此来探讨企业类App的品牌传播对策，包括企业App的价值提升和营销推广两方面的具体内容。

App；企业；品牌传播

一、引言

随着智能手机的普及，App成为企业在移动终端进行品牌传播的重要阵地，并与微博、微信构成了新媒体营销的“三大平台”。所谓App，是英文Application program（应用程序）的简称，而企业类App是指企业在智能移动端开发的第三方应用程序，用来进行品牌的宣传、促销、沟通等活动，以及对品牌营销价值的保持。数据显示，早在2011年，“Interbrand”全球最佳品牌100强中，91%的品牌已经拥有自己的App，［1］同时，企业对App的需求也在快速增长。所以，随着企业类App的不断发展，企业的品牌传播模式正在悄然向移动方向转变。

二、提升企业App的价值是品牌传播的核心所在

（1）准确定位规划角色，奠定品牌传播基础。企业App的目的在于提高品牌及其产品的认知度，企业在开发之前就要根据品牌的特性进行准确定位，对App的内容、受众、目标、运营模式有清晰明确的规划。也就是说，开发设计企业App的首要关键因素就是确定品牌的核心诉求，用户的品牌体验和需求，与用户之间互动逻辑及运营推广模式等。

（2）精准把握用户心理，做好品牌沟通。现今的用户行为，已不再是简单地接受来自企业的直接营销宣传的行为，而是会从自身需求出发，评估可购买性。所以企业推出App，首先聚焦目标用户，做到精准把握用户心理，为其量体裁衣，这是构建企业App及其系统营销策略的关键。具体地说，即可对用户进行用户画像或情景模拟等工作，研究用户在什么样的情景下对什么样的功能产生需求；或者考虑用户的日常使用习惯，什么是可以吸引用户经常来回使用。总之，企业App与用户之间的互动体验应是弱化商业性质的。App应精准把握用户心理，满足用户的功能与心理需求，这样才能做好与用户之间的品牌沟通。

（3）建立情感关联，培养品牌忠诚。企业App想要在赢得用户后，让用户成为App的忠实使用者，建立起App与消费者的之间的情感关联，是企业App营销的核心所在。要赋予企业App情感与生命，更多地从用户的角度去关怀用户，为用户创造价值，提升品牌的亲和力。与用户建立了情感关联的企业App不再是一个简单的手机应用，是用户接触品牌或产品的前端入口，是深化品牌形象的有效助力，可以最终实现品牌提升并促进销售。例如，服装品牌优衣库开发的App，除了品牌App以外，还有诸如日历、闹钟、美食以及音乐设定等生活方式类的App，几乎渗透了消费者生活的方方面面。

（4）技术整合增强体验，加强品牌创新。企业App应顺应App的多元化发展趋势，整合LBS位置服务、AR增强现实、HTML5手机网站、手机身份识别、重力感应、陀螺仪等多方技术，拥有以前许多营销手段不能实现的技术特征，给用户带来突破性的体验，延伸移动品牌传播的价值。以有趣、视觉化、创意的表现形式和分享的概念去极大提升与用户之间的互动，增强用户体验参与感，加强企业品牌的创新。

三、注重企业App的营销推广是品牌传播的必要条件

（1）整合营销推广，提升品牌知名度。如同设计App一样，企业App的营销推广需要缜密的策略，与传统媒体如电视、报纸，新媒体如微博、微信等，店面促销，事件营销等方式进行整合推广，在适当的时刻、渠道与用户沟通，形成整体协同效应，达到最大化营销效果，吸引用户。在中国市场推广App更要把握中国消费者心态，免费服务优先，根据中国用户下载App的渠道和习惯，结合App的定位和属性，跨PC和移动互联网，整合硬性和软性方式，整合最优渠道进行覆盖，才能在碎片化现状下高效推广App。

（2）保持营销潜力，提升品牌价值。拥有了用户之后，如何与用户保持长久关系，是一个具有挑战性的问题。不断对内容进行更新及功能的升级，或者进行改版，去提升App的价值，是让其“保鲜”的有效途径。在对企业App进行改进之前，应通过数据收集用户对其的反馈信息，从受众的角度与需求对App更新。所以说企业App营销是一个长期的过程，直接促进销售只是初级形式，保持营销潜力，满足用户的高级需求、维持用户与品牌的长久关系才是其最终目标。在这个过程中，品牌的价值得到不断提升。

四、结语

在不断深入的移动互联网时代，随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的大幅度普及，用户行为习惯的逐渐改变，企业通过App进行品牌传播已经成为一种趋势和必然，成为移动营销的核心。而企业利用App进行品牌传播的过程中，只有提升品牌App价值，精准把握用户心理，引发用户共鸣；同时进行整合营销推广，保持对App的更新，保持营销潜力，才能以最大程度向用户进行品牌推广，最终实现对品牌认知度和知名度的提升，进而最终促进销售，提升品牌价值。

［1］ Distimo . 2011全球Top100品牌及其在应用商店中的状态［J］. 2011.

［2］ 道有道：2013年中国企业APP市场发展报道［DB/OL］ . http：//www.199it.com/archives/188430.html.

［3］ 罗德公关：2014年中国奢华品报告［DB/OL］ . http：//www. 199it.com/archives/182183.html.

［4］ ［DB/OL］http：//www.199it.com/archives/132437.html.

［5］ Chang Rita，So you've made a mobile App for your brand. Now what？［J］ . 2009.

［6］ 余明阳，舒永明.论“品牌传播”［J］.国际新闻界，2002（3）.

［7］ 喻国明，张佰明，胥琳佳.试论品牌形象管理“点-线-面”传播模式［J］.国际新闻界，2010（3）.

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1674-8883（2015）19-0124-01