媒介融合的背景之下传统电视媒体的发展道路

丁婷婷

（北华大学 文学院传播系，吉林 吉林 132013）

媒介融合的背景之下传统电视媒体的发展道路

丁婷婷

（北华大学 文学院传播系，吉林 吉林 132013）

随着视频压缩技术和信息技术的快速发展，在当前媒介融合的大背景之下，传统电视媒体的发展也要紧跟媒介融合发展的步伐。传统电视媒体需要从内容和形式上与新媒体进行融合以谋求自身的发展。

媒介融合；传统电视媒体；自身发展

新媒体的出现，使得传统电视媒体垄断资源的局面被打破。从前传统电视媒体是电视媒体的唯一内容制作方，其信息的传播方向只能是单向传播，受众只能被动接受。随着媒介融合时代的到来，新媒体的兴起，传统电视媒体不再是唯一的信息制造者和传播者，在新媒体时代人人都是自媒体，都是信息的制造者、传播者和接受者。信息的传播体系从封闭体系逐渐转向开放的体系，逐渐从单向传播转向了互动传播。在互联网时代，我们随时可以通过手机、电脑等终端获取最新的信息，发表自己的观点，观看电视节目直播，参与直播互动，或者点播节目。媒介融合所带来的巨大变动给传统电视媒体带来了强烈的冲击。

一、传统电视媒体面临的冲击

得益于近年来流媒体传输技术的发展以及我国互联网宽带的提速，网络视频和网络直播现在已经基本突破其诞生之初的瓶颈。网络视频和网络直播在新媒体时代来临之初，之所以式微，是因为其在清晰度和时效性上还没有办法达到传统电视媒体效果，其清晰度差，时常卡顿，直播信号传输滞后都是人们依旧选择电视观看节目的主要原因。但随着流媒体技术的完善和互联网宽带的提速，以上的问题都已经被一一解决。现在传统电视媒体反到在新媒体面前暴露出了自己的问题。

传统电视媒体是典型的单向传播，观众不参与信息内容的制作，也不参与关于信息内容的讨论，在整个过程当中只是被动接受，没有选择和评论信息内容的渠道。当然，传统电视媒体也尝试通过诸如短信投票参与现场互动，和热线电话等方式提高观众的互动性，但其互动程度无法同网络电视和网络视频对比。基于网络信息技术和数字技术，互联网视频和互联网电视直播有着天然的交互性的传播方式。用户可以在观看视频的过程当中实时发布弹幕参与节目互动和讨论，这使得受众得到了前所未有的互动体验。

而得益于大数据时代的数据分析技术，新媒体以其天生的数据分析能力，在分析受众需求层次和市场细分上相较于传统电视媒体有着巨大的优势。在新媒体中，网络视频和网络电视直播所附带的广告投放，是根据用户平时的操作习惯，浏览偏好等等数据的分析而点对点的进行最贴近用户需求的广告投放。这样定向的广告投放带来的效果自然比传统电视媒体的“广撒网”、“广告轰炸”的传统广告投放形式带来的收效更加明显。

二、传统电视媒体的发展

（一）营造品牌效应

品牌效应和品牌经济已经在世界范围之内形成一股强势经济和主导经济。品牌就是影响了，就是经济效应。在媒介融合的时代，传统电视媒体靠同质化和内容同新媒体进行竞争无异于是自寻死路。在国内，目前在媒介融合的浪潮中存活下来并且保持良好发展势头的电视台无疑在自己品牌形象的塑造上都做了很多的努力。

湖南卫视是我国第一个真正意义上开始重视品牌形象运营的电视台。在2004年6月，在媒介融合和新媒体大放异彩之前，湖南卫视就正式确定了打造中国最具活力的电视娱乐品牌的目标，以“快乐中国”作为自己品牌的核心理念。这在当时的国内，是第一家对自身的品牌进行清晰的定位和形象区隔的电视台。这期间，湖南卫视打造了一系列金牌娱乐节目。例如，“快乐大本营”、“天天向上”和近期的“爸爸去哪儿”等。在新媒体和媒介融合的冲击下，湖南卫视凭借着自身品牌形象的塑造和金牌节目的打造，维持着极高的收视率。

由此可见，塑造自身品牌，营造品牌效应是我国传统电视媒体谋求发展的重要途径。传统电视媒体有着长时间积攒的强大的品牌优势和认识度和丰富的制作资源，应该充分利用其天然的优势，清楚自己的品牌定位，明晰自己的品牌内涵，在此基础之上提升自己品牌效益和知名度，来构建稳定的受众群体。

（二）紧跟媒介融合趋势

新媒体的崛起和媒介融合的大趋势，对于传统的电视媒体行业来说，既是巨大的挑战和困境，也是机遇。信息技术的发展，不仅直接导致了当前新媒体的崛起，同时也给传统媒体的发展拓宽了领域，拓宽了用户基础。媒介融合的发展使得各类媒介之间的边界日益模糊，相互渗透和融合，形成了共同发展的势头。

媒介融合的到来，使得各个平台的内容现在有了共同的平台基础，这本身就给产品的整合带来了极大的便利。因为信息技术的发展，各个平台之间的内容可以根据不同平台上不同用户的不同需求进行重新地组合，更加细致的满足精确到个人的用户的个性化需求。

需要注意的是，传统电视媒体的媒介融合，不是简单地将自身的内容原封不动的放在新媒体之上，这样简单的处理方式并不能真正实现电视台的数字化转型。在这一方面，国内的湖南卫视同样走在前列。湖南卫视近年来成功打造了芒果TV，这是国内第一个形成一定影响力的地方广播电视台旗下的互联网视频供应平台。芒果TV利用了湖南卫视的优质资源基础，创新整合内容、开发服务应用、拓宽自身的传播领域。例如，湖南卫视旗下的“爸爸去哪儿”节目，芒果TV虽然拥有其互联网独家版权，但是其自家的网络电视并不直播这一王牌节目，而采用的是延迟段落点播的方式。这样充分保证了其在媒介融合时代的收视率。

实际上，以新媒体为支撑的传统电视媒体数字化平台的建设是推动其自身发展的重要力量。它的出现和兴起将逐渐消除传统电视媒体、互联网信息产业、甚至是旅游业、娱乐业、家电制造业之间的产业壁垒，促进多产业融合发展，充分进行资源整合、高效利用。从长远的角度来看，它为传统电视的发展带来了新的活力。传统电视媒体在媒介融合时代要改变的不仅仅是形式，更重要的是要形成新的思维方式。

［1］ 德清杰.论旗县媒体的生存与发展［J］.新闻研究导刊，2015（12）.

［2］ 翁剑峰.媒介融合下的电视新闻资源交流与共享［J］.新闻传播，2012（08）.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0121-01

丁婷婷（1981—），女，吉林吉林人，语用学硕士，北华大学文学院传播系讲师，主要从事播音与主持艺术教学和研究。