融合与变革：中外出版业最新发展动向研究

崔 珍 陈希阳

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

融合与变革：中外出版业最新发展动向研究

崔 珍 陈希阳

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

今年3月31日，国家新闻出版广电总局联合财政部出台《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，其中对出版产品、内容传播渠道、新业态、出版集团上市及兼并重组等提出了新要求。由此可见，有着国家政策自上而下推动的出版业正在成长与发展。本文结合国内外出版业融合与变革的相关案例，概述其最新动向，在国家政策进一步利好的背景下，为我国出版业提供一些思考与建议。

融合变革；中外；出版业；发展动向

一、我国出版业的融合与变革

（一）数字出版产业规模渐趋成熟

第一，出版业的产出和经营规模不断壮大。数字出版作为出版业的主要支柱之一，2010年到2014年，我国数字出版产业总收入从1051亿元增长到3168.4亿元，年均增幅达到约53%。［1］各大出版集团除了传统的图书出版盈利，手机出版、网络游戏出版、互联网广告、互联网期刊、数字报纸、在线音乐等也成为其产出和经营的重要支撑。由此可见，出版业紧紧围绕数字化战略，开发数字化产品，加快了传统出版和新兴出版融合的力度。

第二，多样化的出版产品形态满足日益增长的受众数字阅读需求。今年4月20日，中国新闻出版研究院发布的《第十二次全国国民阅读调查报告》显示，利用新兴媒介进行阅读的时长为117.28分钟，比2013年增长36.3%。［2］在此背景下，各大出版集团开发出基于互联网的出版产品以满足受众的阅读需求，如数字图书、数字报纸、数字期刊、数据库出版物等。除此之外，基于手机和其他移动终端的出版产品成为了新的亮点。手机书、手机报、手机音乐等依附在可移动设备里大大满足了受众碎片化阅读的需求。

（二）借力互联网，内容传播渠道拓宽

如今借助电子商务的高速发展，构建O2O的内容传播渠道成为了主流。各大出版集团纷纷利用电子商务平台、社交网络平台等多种方式开始扩宽传播渠道。多种平台的结合使得出版内容传播规模日益壮大。

2014年11月，皖新传媒与腾讯公司合作将新华书店打造“智慧书城”，在原有实体店的基础上，使用腾讯科技开发的集查询、娱乐、在线购买、快捷支付等一体化的O2O社交平台；2014年7月，时代出版开发教育平台与学习终端，整合教育与出版资源，为教师、学生、家长提供学习资源和交流平台，形成新的出版内容传播渠道。这些举措不仅在内容传播渠道上实现了数字化，同时也形成了从内容到服务的“一站式”出版运营模式。

（三）跨界与并购，新业态增加盈利模式

在媒介融合的趋势下，通过跨界和并购经营从而具备多样的赢利手段是出版业转型升级的必经之路。其中，时代出版传媒跨界进军幼教行业，控股投资8家高端幼儿园和一家教育投资公司，同时开展少儿数字影视、幼儿教育等服务；中文传媒构建平台，跨界转型，创立了艺术品公司、蓝海国投、中文传媒手机台等新业态。

新业态在不断积极扩张和创新的同时，也探索出以资本为纽带的出版融合发展之路。2014年11月，皖新传媒收购以原创财经内容出版的杭州蓝狮子创意文化有限公司，为其延伸产业链，加快与新媒体的融合发展；今年1月，中文传媒以26.6亿人民币的出版业历史最高并购价收购智明星通，其并购推动中文传媒接入互联网领域向为建立新媒体集团迈进一步。中文传媒利用智明星通团队的人才和技术，进行大规模的互联网企业并购并组建新媒体集团。总而言之，无论是跨界经营还是并购经营，出版业实现了强强联合、优势互补，对转型升级起到了推动作用。

二、国外出版业的融合与变革

（一）电子书增长出现逆势

美国著名出版商威立公司在2014年实现了60%内容的数字化，未来将增至70%。其中，实际出版的全部电子书，至今为止累计有大约2.6万余种，每年的增幅为3000到4000种。［3］由此可见，这些传统出版商在获得纸质书和电子书的双重出版权后，将其出版内容数字化，从而进行多渠道、多角度、多途径推广和传播。

然而，2014年的尼尔森图书购买行为调研报告显示，电子书仅占读者购买图书总册数的23%，而平装书占据了42%的份额。美国与英国出版协会的季度数据也显示出电子书增长率低于往年的预期。［4］为何电子书市场开始下滑？因为大多数群体依然倾向阅读纸质书籍。仅从2015年美国皮尤中心发布的关于阅读行为调查的内容中可以得知：子女年龄不满18岁的父母有九成更倾向于让孩子阅读纸质书。可以说，数字化时代的阅读出现危机是公众阅读习惯转变所导致的。而由目前国外出版的发展趋势来看，大力出版数字化产品才是殊途同归。只有出版具有互联网思维的、迎合受众需求的数字化产品才能将其现象遏制。

（二）出版商取代渠道商，开始主导定价权

依靠书籍零售起家的亚马逊一直在进行数字化扩张，借助Kindle电子书的模式、低廉的电子书价格在数字出版上占据了不可撼动的地位。而从2010年开始，阿歇特出版公司等多家出版商要求亚马逊开放电子书的定价主导权。在五年间，亚马逊相继开放企鹅兰登书屋、阿歇特等出版商的自主定价权。这起轰动的“自主定价电子书”事件说明了出版商凭借优质资源在电子书定价权上夺回主动权，告别了渠道商把持电子书定价的“话语权”，这意味着出版商在电子书领域新的定价模式将要开启。

（三）立足优势项目，跨界经营拉动营收

在国外各大出版商通过畅销书出版出现了不同情况的盈亏的情况下，出版商们会开发或立足于自身的优势项目成为新的盈利点。以学乐出版集团为例，依靠原有所掌握的美国学校资源，开创校园相关业务拉动收入，如开设校园图书俱乐部、举行校园书展等。可以说，学乐集团立足拥有的学校资源，将校园出版业务成为其新的赢利点，同时学乐集团也打造出了全方位的校园出版帝国。2015年5月，西蒙舒斯特出版公司与手机服务商合作开发出发行电子书的新渠道，为国内博物馆、机场、酒店等大型公共场所提供电子书的阅读服务。

总的来说，不同的出版商利用原有的资源在数字化转型的过程中寻找跨界合作与经营，找到新的优势立足点，从而实现赢利。

（四）作者版权成开发资源，读者可修改内容

2014年以来，自出版、独立出版等越来越多的出版渠道被开发。出版渠道出现以“作者”为核心，作者收入也明显提高。其中，亚马逊曾提供100%的销售收入给阿歇特电子书的作者。由此可见，作者版权开始倍受关注和保护，新兴的出版渠道也让作者成为了出版业不同势力竞相争夺的核心资源。因此，一些欧美平台进行了有意义的尝试，目的是让内容创意更具有社交性和合作性。例如，Watt pad推出了开放故事平台，作者创作的内容将以知识共享协议来授权。［5］作者鼓励任何读者去修改、提出修改意见或重新演绎自己创作的内容，这一举动不仅将重新定义“作者”的含义，且有可能会引发出版业的巨大变革。

三、思考与讨论

国内出版业的发展处于初步阶段，而国外出版数字化转型成熟已进入深水区。两者皆有喜有忧，无论其成败得失，都值得我们去认真思考、总结。

第一，我国出版业的融合变革还处于起步阶段，相比国外而言，我国出版业的融合变革还有很长的路要走。中国电子书的销售在2013年首次超过了纸质书。在这种趋势下，我国应当加快数字化出版的程度，同时进军和开拓国外市场。另外，学习西方出版商多进行跨国跨界合作，从中找到立足点实现新的赢利。当然，我国出版业需要探索出符合我国国情和市场特点的新模式，从而加快整体出版业的融合发展。

第二，我国出版版权意识不强，版权运营模式不成熟。我国版权意识薄弱，近年来出版界版权官司屡见不鲜，由此可说明版权意识在我国急需得到改善。北京大学中文系曹文轩教授提出“以作家为核心的全版权运营模式”以改善现有的版权运营模式。同时，我国可以运用“全版权”运营模式扩展业务将成为新的赢利渠道，这对出版业的发展具有战略性的意义。

第三，近年来，互联网巨头纷纷投资进入出版业，探索如何实现互联网巨头与出版业的共赢成为了业界讨论的热点问题。同时，传统出版业并购互联网企业从而实现数字化转型，如中文传媒并购智明星通、皖新传媒并购新媒体公司等实现了两者的共赢。我国出版业应当充分利用“互联网+”思维转型升级，控股或兼并互联网企业，逐步实现出版业的数字化转型，形成出版业与多种新业态共同发展新格局。

［1］ 黄浩苑.数字化阅读首超传统阅读 我国数字出版将向全IP领域开发新业态［DB/OL］.新华网，2015-05-15.

［2］ 顾星欣，贾梦雨.去年我国人均纸质书阅读量4.56本 读书功利化［N］.新华日报，2015-04-21.

［3］ 李晓宏.业内人士：数字化是互联网时代出版业的新型发动机［N］.人民日报，2015-06-24.

［4］ 刘亚.大众出版巨头：畅销书主导业绩成败［N］.中国出版传媒商报，2015-05-07.

［5］ 2014年欧美数字出版的创新与变局［DB/OL］.新华网，2015-01-13.

G230

A

1674-8883（2015）19-0108-01

崔珍（1991—），女，南昌大学新闻与传播学院硕士，研究方向：新媒体实务。陈希阳（199—），男，南昌大学新闻与传播学院硕士，研究方向：新媒体实务。