传统媒体在与新媒体竞争趋势下的“守”与“攻”

刘 欣

（四川省社会科学院 新闻研究所，四川 成都 610000）

传统媒体在与新媒体竞争趋势下的“守”与“攻”

刘 欣

（四川省社会科学院 新闻研究所，四川 成都 610000）

在新媒体蓬勃发展的背景下，传统媒体的市场份额不断被挤压，但就像电视的出现并没有使广播消失，只是广播根据时代的进步做出了改变，车轮和干电池给广播插上了腾飞的翅膀。所以传统媒体与网络新媒体的共存共融，竞争对抗将是未来一段时间媒介的生存状态。

新媒体；传统媒体；内容为王；合作共赢

一、概念界定

中国人民大学匡文波教授对新媒体的定义是“数字化互动式新媒体”，数字技术和双向互动性是新媒体的根本特征，虽然楼宇电视、车载电视也是近些年新出现的媒体，但因其缺乏新媒体的特征互动性而被排除在外。狭义的新媒体特指互联网、移动客户端以及数字广播电视。本文在讨论新媒体与传统媒体的竞争时仅使用狭义的新媒体概念。

新媒体的“新”是相对于传统媒体来说，传统媒体是指以报纸、广播、电视、杂志为代表的大众媒体，传统媒体的传播模式是单向性的、单一的，具有说教性的。

二、新媒体和传统媒体的传播特点及其传播优势

新媒体的迅猛发展分流了传统媒体的受众，传统媒体受众的媒介接触时间，越来越受到另一个身份（新媒体用户）的挤占；另一方面，新媒体与传统媒体将会长期共存并趋向融合。竞争与共存正是传统媒体和新媒体面临的共同挑战。

新媒体的特征是个性化搜索、圈子化交流、手工化生产。个人的兴趣爱好和空余时间的多少，以及所需要的信息类型甚至包括当时的心情等都能决定个性化搜索，换言之，个性化搜索根植于个体差异。所谓的圈子化交流也是指社交圈，如QQ群、微信朋友圈、论坛社区等。手工化生产是指内容生产手工化，区别于工业化和组织化生产。Web2.0时代的最大特征就是UGC，就是用户自产内容。博客、播客、拍客、晒客、段子手、网络小说写手等，近两年又兴起了140字以内的微博，短而精的内容可以随时随地地发送，新闻信息的生产和传播的效率越来越高。新媒体基于受众的个性、兴趣和爱好，形成一个个小组、论坛、QQ群等，圈子内进行信息共享，是小众化的媒体。

新媒体是一种新的媒介形态，它包括以互联网为代表的第四媒体和以移动客户端为代表的第五媒体等。虚拟化和无纸化是新媒体的最大特征，因此在权威性和公信力方面饱受质疑。新媒体对操作者的物质设备、文化水平有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读舒适性方面的优势。公信力和权威性是传统媒体最大的特点，而新媒体的多元化和互动性则是吸引受众的原因。新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转载和复制。

人类的信息传播阶段分为三个层次，分别是事实层（告知层）、解释层和意义层。第一层是事实层，也就是简单地告诉你发生了什么事情。第二层是解释层，是指需要有专门的人来解释事情的原因和真相，但不是所有人都有兴趣了解真相。所谓意义层，是以评论和观点为主，对这个层面感兴趣的人就更少了。这新闻报道的信息阶段、故事阶段和评论阶段对应的就是事实层、解释层和意义层这三个阶段。新媒体的速度在信息传播的第一层次上占优势，传统媒体在第二层次上占优势。新媒体创造了很多传播渠道，但是大部分拥有独特品位和高端价值观的好的内容似乎还是来自传统媒体。

媒体运营，战略为王。业界常说的“内容为王”、“渠道为王”其实分别是内容战略为王，渠道战略为王。新媒体因其技术优势在新闻渠道的占领方面领先于传统媒体。腾讯新闻就是靠着六亿用户这个渠道打败了新浪搜狐等门户网站。数据显示，2015年央视羊年春晚微信通过摇一摇互动总次数超过110亿次，今年春节的除夕夜到初五，微信红包收发量达到32.7亿次。这是传统媒体与新媒体的一次合作共赢。

三、传统媒体在新媒体环境下的守与攻

传统媒体在与新媒体竞争的环境下既要发扬自己的长处，打造对手无法模仿和复制的核心竞争力，更要善于利用新媒体的优势，取长补短，借力打力，创造与新媒体合作共赢的机会，谓之“攻”。

（1）打造传统媒体核心竞争力。在全媒体时代，传统媒体的核心竞争力就是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自传统媒体。新媒体在内容方面高度依赖于传统媒体，这一点在我国尤其明显，因为根据我国的相关法律和政策原因，新媒体的记者很多没有记者证。因此，在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息大多数是转载传统媒体的报道。相较于新媒体上缺少“把关人”而发布的虚假新闻或者耸人听闻的标题档，传统媒体在新闻报道上的深度、广度、可信度等都高于新媒体。

（2）将优质的原创内容与先进的新媒体技术相结合增强媒介影响力。例如，电子报纸在印刷报纸的基础上，适应电脑网络的内容与形式上的需求，出版与印刷版有所不同的网络版，在内容上，网络版可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势，提供生动的声音、影像服务。网络从精英走向大众，且与传统媒体日趋竞合。其一，互联网已经成为改变媒体格局的有力制高点，传统媒体运用互联网思维进行整合可以有效提高新闻到达率和媒介影响力。其二，传统媒体加强与移动客户端的合作，传统媒体与移动客户端融合发展是继网络融合后更为新兴的空白点，可以有效促进受众细分化，获得较高的经济效益。

（3）传统媒体在新媒体领域的电子商务、社会交往等类别上取得突破。互联网是集获取新闻和信息、休闲娱乐、电子商务和互动参与四大功能为一体的综合媒体。互联网的本质不仅是新闻类媒体，还是休闲娱乐媒体、电子商务媒体、互动社交媒体。传统媒体在新媒体领域的发展可以在除了新闻信息方面以外的电子商务、社会交往等类别上取得突破，这是传统媒体在新媒体语境下的一种转型路径。

（4）传统媒体发展自己的新媒体业务。湖南卫视的娱乐节目无论其收视率还是广告收入都在国内名列前茅，领跑其他卫视。其发展的新媒体平台芒果TV收视率也很高，在新媒体战场上又一次比别人走得更快更好。因为它把自己电视台的节目放到芒果TV上独家播放，不卖给其他视频网站，因而确保了其新媒体平台依然有着较高的收视率和广告收入。湖南卫视的成功路对于其他传统媒体发展新媒体业务具有一定的借鉴意义。

G206.2

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1674-8883（2015）19-0073-01